Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Aude Riom Thierry Libaert Assaël Adary Communication TOUTELAFONCTION © Dunod, P

Aude Riom Thierry Libaert Assaël Adary Communication TOUTELAFONCTION © Dunod, Paris, 2010 Dans la même collection chez Dunod : Aude Riom, Thierry Libaert, Assaël Adary, Toute la fonction Communication, 2010 Annick Cohen-Haegel, Toute la fonction Ressources Humaines, 2e édition 2010 Philippe Petit, Toute la fonction Achats, 2008 Christine Harache, Toute la fonction Assistante, 2008 Laurent Maimi, Toute la fonction Production, 2007 Caroline Selmer, Toute la fonction Finance, 2006 Marie-Agnès Blanc, Marie-Paule Le Gal, Toute la fonction Commerciale, 2006 Nathalie Van Laethem, Toute la fonction Marketing, 2005 ISBN 978-2-10-056151-3 Préface La Communication pratique ! Voilà donc le thème de cet ouvrage dont les auteurs m’ont conﬁ é la lourde tâche d’en écrire la préface… Encore un énième livre sur la communication ? Non, celui-ci est véritablement fait pour des professionnels par des professionnels. Pas de recettes magiques (de toute façon, ça n’existe pas dans notre métier !), ni de recommandations de « spin doctor » (en plus, c’est passé de mode) mais plutôt un voyage dans la communication sous un angle pragmatique, méthodique et didactique. La communication pratique, quoi ! C’est vrai la communication, c’est pratique… La communication et ses pratiques… Plus sérieusement, ce livre est là pour vous faire comprendre une chose simple : la communication est un métier avec ses codes, ses valeurs, ses exigences. Je me réjouis sincèrement de voir ces trois auteurs très complémentaires par leur parcours et leurs expériences (en agences, en entreprises, dans les écoles et les universités) partager avec vous la force et les valeurs de la fonction communication. Après la lecture de ce livre, il est évident que tout lecteur aura saisi trois éléments clés de la fonction communication : tout d’abord, la communication est un véritable levier stratégique pour les − entreprises. Cette fonction enrichit et donne de la valeur à la marque et à l’entreprise elle-même ; ensuite, la communication se doit d’être éthique et sociale… À l’heure du − grand déballage d’informations et de la transformation du propos banal en catalyseur de « prêt à penser », la responsabilité de la communication est devenue un enjeu majeur ; enﬁ n, la communication est aussi affaire de mesure pour éviter la − démesure… La communication se planiﬁ e, se vériﬁ e et participe de ce fait au développement de l’entreprise. Mais pour en arriver là, il faut toujours avoir en tête que la communication est affaire de sens (et aussi de bon sens !), de contenus, de réﬂ exion, de stratégie et de valeurs ! Voilà pourquoi ce livre a de la valeur car il nous parle sérieusement de communication sans nous donner de leçons… De manière simple, efﬁ cace et directe. Bref, une très belle démonstration de partage et de communication ! Bonne lecture. Boris ELOY Président de l’UJJEF Communication et Entreprise Directeur de la Communication de Servair V Avant-propos « Toute la fonction communication ». Comment, sans fausse modes- tie, prétendre faire le tour d’une fonction qui recouvre autant de métiers différents et qui n’en ﬁ nit pas de se redéﬁ nir et de défendre sa légitimité ? L’enjeu était de taille, tant la communication se cherche entre les méandres des organisations des entreprises, les soubresauts des marchés et les changements considérables apportés par la révolution numérique et les nouveaux médias. Nous avons cependant choisi de relever le déﬁ , en acceptant par avance les critiques et points de vue différents qui pourront compléter, contredire ou enrichir les nôtres. À travers cet ouvrage, nous avons cherché à donner des clés pour comprendre le fonctionnement de la communication au sein des entreprises et des institutions. Notre objectif n’est en aucun cas de délivrer des recettes, quand bien même le principe même de la collection « Toute la fonction » est d’être pragmatique. Si nous nous sommes ancrés dans les pratiques de la communication au quotidien, nous sommes convaincus cependant que le prêt à penser doit être banni de l’univers des communicants. La communication se nourrit et se construit à travers des idées plus que des modes d’emploi ! Nous avons cherché, en revanche, à faire cheminer de concert trois éléments essentiels à nos yeux : une posture stratégique ; 1. une dimension opérationnelle ; 2. une démarche d’efﬁ cacité ; 3. En tant que praticiens, formateurs et enseignants de la communi- cation des entreprises, nous croyons fortement que la valeur ajoutée de la fonction communication réside dans la combinaison de ces trois points. À la clé, il y a bien sûr l’image et la réputation des marques, devenues des éléments incontournables de la valorisation des organisations VI aujourd’hui, y compris au sens ﬁ nancier du terme. Il y a aussi la manière dont les organisations sont en mesure d’entrer en relation avec leurs différents publics et d’entretenir le dialogue avec eux, en résistant aux crises et en s’afﬁ rmant comme des acteurs responsables. Nous sommes bien conscients que nos métiers sont aujourd’hui à la croisée des chemins, entre une vision traditionnelle d’émetteur qui travaille sur l’afﬁ rmation d’une identité forte et différenciée, et une vision plus nouvelle, liée aux usages du numérique et à l’ère des réseaux, qui prend au sens premier la notion de communication, à savoir, mettre en relation. Entre les deux, tout reste affaire de sens et de contenu ! La capacité à déﬁ nir, éclairer et exprimer le Sens n’est pas la moindre des missions du communicant, dans un univers par ailleurs de plus en plus complexe et rapide. C’est pourquoi nous avons choisi d’analyser les enjeux straté- giques sur lesquels opère la fonction communication, avant d’entrer plus en détail dans ses « spécialités ». En effet, même si la commu- nication n’échappe pas à la tendance à travailler en silos, sur la base d’expertises pointues, nous souhaitons aussi que cet ouvrage permette de recadrer la fonction communication dans sa trans- versalité. C’est aussi à travers cette horizontalité qu’elle prend toute sa dimension stratégique pour l’entreprise. Nous voulons aussi afﬁ rmer une vision de la fonction de plus en plus professionnelle et compétente. En d’autres termes, les com- municants ne peuvent et ne doivent pas reculer devant la nécessité de mesurer les effets de leur action, aﬁ n de jouer jeu égal avec d’autres fonctions stratégiques de l’entreprise. De manière quasi systématique, nous abordons au ﬁ l des chapitres la question de la mesure d’efﬁ cacité et lui consacrons un chapitre entier. Enﬁ n, si nous ne pouvons citer ici l’ensemble des professionnels qui nous ont aidés dans la rédaction de cet ouvrage, à travers l’expression de leurs conseils ou de leurs points de vue, nous les remercions tous pour leurs contributions, qui sont autant d’illustrations d’une des clés de la communication, le travail en équipe ! C’est lui qui nous a également animés, nous les auteurs, par-delà nos différences, ou plutôt d’ailleurs, grâce à elles ! Les auteurs : Assaël Adary, Thierry Libaert, Aude Riom VII Table des matières Préface III Avant-propos V Partie 1 Les Savoirs Chapitre 1 Le cadre théo rique de la commu ni ca tion 1 Sciences de l’information et de la commu ni ca tion, Idéo lo gie ou « car re four théo rique » ? 2 Commu ni ca tion et société 2 Une « science » au car re four de plu sieurs dis ci plines 3 Un enjeu scien ti ﬁ que majeur 3 Les cou rants fon da teurs des théo ries de la commu ni ca tion 5 La théo rie de l’information selon Shannon et Weaver (USA, 1948) 5 La cyber né tique de Wiener : la notion de feedback 6 L’approche empirico- fonctionnaliste 7 La théo rie du two- steps-ﬂ ow (modèle de Lazarsfeld et Katz) 8 « On ne peut pas ne pas commu ni quer » (école de Palo Alto) 8 VIII Les théo ries issues de la lin guis tique 9 Habermas et la théo rie de « l’agir communicationnel » 11 Théo ries appli quées aux rela tions publiques 11 Inter ro ga tions actuelles des sciences de l’information et de la commu ni ca tion 13 Chapitre 2 Marque et commu ni ca tion des entre prises 15 Commu ni ca tion ou commu ni ca tions ? 1 6 La commu ni ca tion commer ciale 16 La commu ni ca tion d’entreprise 16 Des métiers en fonc tion des tech niques 16 Cin quante ans qui ont changé la commu ni ca tion 17 Les années soixante- dix, ferment des marques stars des années quatre- vingt 17 Les années 1980-1990 : de la marque star à la marque sens 19 En paral lèle, l’émergence de la commu ni ca tion « corporate » 19 Quand les nou velles tech no lo gies s’en mêlent 21 La notion de par ties pre nantes 2 1 Le rôle de l’entreprise a changé 21 Que recoupe la notion de « par ties pre nantes » ? 22 La marque-entre prise (ou marque corporate) 2 4 L’identité de l’entreprise et ses vec uploads/Geographie/ toute-la-fonction-communication.pdf