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0 Université Mouloud MAMMERI _ Tizi Ouzou Faculté des sciences économiques, com

0 Université Mouloud MAMMERI _ Tizi Ouzou Faculté des sciences économiques, commerciales et des sciences de gestion THESE DE DOCTORAT Es. Sciences Economiques Présentée par : Lila DOUADI Thème : L’internationalisation des entreprises et les stratégies marketing Sous la direction du professeur : Abdelmadjid AHMED OUAMAR De lřuniversité MřHamed BOUGARA _ BOUMERDES Devant le jury composé de: Pr. Ahmed TESSA U. Tizi Ouzou Président Pr. Abdelmadjid AHMED OUAMAR U. Boumerdes Rapporteur Pr. Chabane BIA U. Tizi Ouzou Examinateur Pr. Brahim GUENDOUZI U. Tizi Ouzou Examinateur Pr. Abderrezak BENHABIB U. Tlemcen Examinateur Pr. Abdelaziz CHERABI U. Constantine Examinateur Soutenue le : 10 Mai 2015 1 Remerciements Je tiens tout dřabord à adresser mes premiers remerciements au Professeur Abdelmadjid AHMEDOUAMAR pour lřencadrement de ma recherche, ses conseils prodigués tout au long de ce processus et sa confiance témoignée à lřégard de ce travail doctoral. Merci pour sa disponibilité et sa patience; Quřil trouve ici lřexpression de toute ma reconnaissance. Je remercie le Professeur Ahmed TESSA, dřavoir accepté de présider le jury de ma soutenance et pour son aide précieuse pour laquelle je lui témoigne toute ma gratitude. Je remercie le Professeur Chabane BIA, le Professeur Brahim GUENDOUZI, de lřUniversité de Tizi Ouzou, le Professeur Abderrezak BENHABIB de lřUniversité de Tlemcen et le Professeur Abdelaziz CHERABI de lřuniversité de Constantine, pour lřhonneur quřils me font en prenant part à mon jury de thèse et dřévaluer ce travail. Je tiens aussi à remercier le Professeur Jacques JAUSSAUD de lřuniversité de PAU, pour son accueil, son aide et ses orientations durant mes séjours de recherche. 2 Sommaire 3 Sommaire Introduction Générale ....................................................................................................................................... 9 Chapitre I : Comprendre le processus dřinternationalisation des entreprises ................................................. 21 Introduction ..................................................................................................................................................... 21 Section 1 : Les théories du commerce international ....................................................................................... 22 Section 2 : Théories du développement international de la firme ................................................................... 29 Section 3 : Approche de lřinternationalisation par les ressources et les compétences .................................... 46 Section 4 : Lřinternationalisation des entreprises nouvellement Créées ......................................................... 59 Conclusion ...................................................................................................................................................... 66 Chapitre II : Le marketing au service du processus dřinternationalisation ..................................................... 68 Introduction ..................................................................................................................................................... 68 Sections 1 : les dimensions du marketing international .................................................................................. 68 Section 2 : Lřapproche des marchés étrangers ................................................................................................ 77 Section3 : le marketing mix à lřinternational .................................................................................................. 97 Conclusion .................................................................................................................................................... 116 Chapitre III: Lřindustrie de lřeau embouteillée ............................................................................................ 119 Introduction : ................................................................................................................................................. 119 Section 1 : Lřévolution de lřindustrie des eaux embouteillées dans lřhistoire .............................................. 121 Section 2 : Les eaux embouteillées : une industrie en pleine croissance et en consolidation ....................... 127 Section 3 : Les multiples facettes de lřeau embouteillée .............................................................................. 142 Section4 : Les trois enjeux clés de lřindustrie : la logistique, la distribution et le marketing. ...................... 146 Conclusion .................................................................................................................................................... 153 Chapitre IV: Lřinitiation à lřinternationalisation par exportation dřune entreprise Algérienne de lřindustrie de lřeau embouteillée ......................................................................................................................................... 155 Introduction : ................................................................................................................................................. 155 Section 1 : Etat des lieux de la filière boissons en Algérie. ......................................................................... 157 Section 2 : La PME face à la mondialisation ............................................................................................... 178 Section 3 : Etude de cas dřinternationalisation par exportation dřune PME Algérienne de lřindustrie de lřeau embouteillée .................................................................................................................................................. 187 Section 4 : Présentation générale des résultats .............................................................................................. 196 Conclusion .................................................................................................................................................... 205 Conclusion générale ...................................................................................................................................... 207 Bibliographie ................................................................................................................................................. 211 Annexes ......................................................................................................................................................... 236 4 Liste des abréviations AFD : Agence Française de Développement AFNOR : Association Française de Normalisation ALGEX : Agence Nationale de Promotion du Commerce extérieur ANART : Agence Nationale de lřartisanat Traditionnel ANDPME : Agence Nationale de Développement de la Petite et Moyenne Entreprise ANEXAL : Association Nationale des Exportateurs Algériens BCG : Boston Consulting Group BRSA : Boisson Rafraichissante Sans Alcool CACI : Chambre Algérienne du Commerce et de lřIndustrie CFR: Cost and Freight CIF: Cost, Insurance, Freight CIP: Carriage and Insurance Paid CNRC : Centre National du Registre du Commerce CPT: Carriage Paid To DAP: Delivered At Place DAS : Domaine dřActivités Stratégiques DAT: Delivered At Terminal DDP: Delivered Duty Paid ENI: Entreprises Nouvelles et Internationales ERPT: Eau de Robinet Potable Traitée EXW: ExWorks FAO: Food and Agriculture Organization of United Nations (Organisation des nations unies pour lřagriculture et lřalimentation) FAS: Free Alongside Ship FCA: Free Carrier FNRDA: Fonds National de Régulation et de Développement Agricole FOB: Free On Board FSPE: Fonds Special pour la Promotion des Exportations 5 HACCP = Hazard Analysis Critical Control Point ou ARMPC = Analyse des dangers - points critiques pour leur maîtrise IAA : Industrie Agro-alimentaire IDE : Investissements Directs Etrangers INCOTERMS: International Commercial Terms INV: International New Venture ISO: International Organization for Standardization MAE: Ministère des Affaires Etrangères MC: Ministère du Commerce NAA : Nomenclature Algérienne des Activités OCDE : Organisation de coopération et de développement économiques OMC : Organisation Mondiale du Commerce OMS : Organisation Mondiale de la Santé (World Health Organization) ONCV : Office national de commercialisation des produits vitivinicoles ONS : Office National des Statistiques ONT : Office National du Tourisme ONUDI : Organisation des Nations Unies pour le Développement Industriel PEHD : Polyéthylène Haute Densité PET : Polyéthylène Téréphtalate PME : Petite et Moyenne Entreprise PMI : Petite et Moyenne Industrie PVC : Polychlorure de Vinyle PVD : Pays en Voie de Développement SARL : Société à Responsabilité Limitée SGP : Système Général de préférences, en anglais : GSP (Generalized system of préférences) SWOT: Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces). UE: Union Européenne USA : United States of America (Etats Unis dřAmérique) ZALE : Zone Arabe de Libre Echange 6 Liste des tableaux Tableau N° Intitulé Page Tableau 1 Evolution des productions et consommations dřun produit au cours du cycle de vie 31 Tableau 2 LřInvestissement direct à lřétranger 37 Tableau 3 Modèle de lřinternationalisation par innovation 48 Tableau 4 Les principaux modèles de lřinternationalisation 56 Tableau 5 Le choix des acteurs dřune étude de marché internationale 80 Tableau 6 La matrice dřévaluation des modes dřentrée sur les marchés étrangers 89 Tableau 7 La croissance du marché mondial des eaux embouteillées 127 Tableau 8 Marché mondial des eaux en volume 129 Tableau 9 Marché mondial des eaux en valeur 130 Tableau 10 Types de conditionnements des boissons 159 Tableau 11 Répartition des entreprises selon le statut juridique 161 Tableau 12 La consommation de boissons en Algérie 165 Tableau 13 Les ventes en valeur 165 Tableau 14 Le benchmark de la filière boisson en Algérie 172 Tableau 15 Lřanalyse Swot de la filière boisson 173 Tableau 16 Les principaux produits hors hydrocarbures exportés en Algérie 181 Tableau 17 La part des PME dans les exportations en Algérie 181 7 Liste des schémas Schéma N° Intitulé Page Schéma 01 Types dřentreprises et orientations internationales 45 Schéma 02 La démarche marketing 69 Schéma 03 La stratégie marketing global 75 Schéma 04 Les étapes de réalisation dřune étude de marché 81 Schéma 05 Les principaux modes dřentrée sur les marchés étrangers 84 Schéma 06 Lřexportation indirecte 86 Schéma 07 Lřexportation directe 87 Schéma 08 Les cinq forces concurrentielles de Porter 92 Schéma 09 La matrice BCG 99 Schéma 10 La matrice Mc Kinsey 100 Schéma 11 Les formes de communication 110 Schéma 12 Les acteurs du marché mondial des eaux embouteillées 131 Schéma 13 Les parts de marché des différentes marques 134 Schéma 14 Méthodologie du Benchmarking 262 Liste des figures Figure 1 La balance commerciale des boissons non alcoolisées 166 Figure 2 La balance commerciale des boissons 166 8 Introduction Générale 9 Introduction Générale Problématique Lřinternationalisation des entreprises a été lřobjet de nombreuses recherches en management stratégique, la recherche relative à lřétude du développement international des entreprises est aujourdřhui très abondante, divers modèles théoriques et empiriques1 ont eu pour objectif de comprendre, le processus par lequel les entreprises sřengagent hors de leurs marchés domestiques. Dans le cadre de leur développement international, les entreprises, pénètrent tout dřabord des marchés psychologiquement proches puis sřengagent ensuite vers des pays plus éloignés. La critique formulée à lřégard des modèles ayant appréhendé le développement international des entreprises est le fait de considérer lřinternationalisation comme un comportement réservé quřà la seule grande firme, négligeant les petites et moyennes entreprises 2 et donc lřétude de leurs comportements stratégiques à lřinternational (Tseng, et Rose, 2004). Lřinternationalisation vaut également pour les petites et les moyennes entreprises. En effet, avec la mondialisation des économies, la capacité de ces entreprises à développer leurs activités dans un contexte international devient un enjeu fondamental. Au regard de lřimportance quřoccupent les pme à lřinternational, des recherches récentes précisent quřil est impératif dřintégrer ces entreprises dans la réflexion sur le processus dřinternationalisation et donc à expliquer leur comportement international 3 dont les caractéristiques4diffèrent de celles de la grande entreprise multinationale (Coviello et McAuley, 1999). 1 Par exemple le modèle fondateur de lřécole nordique dřUppsala et ou encore les modèles Innovation 2 Ou alors insistant sur les inconvénients de cette structure à lřégard de lřexportation 3 Exemple : Ageron, 1999 ; Lu et Beamish, 2001 ; Allali, 2002 ; De Chiara et Minguzzi, 2004 ; Kalantaridis, 2004 4 Sur le plan du style de management, de leur indépendance, de lřétendue de leurs opérations internationales, etc. 10 uploads/Geographie/l-x27-internationalisation-des-entreprise-et-la-strategie-marketing.pdf