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UNIVERSITE DE TOULOUSE II – LE MIRAIL CENTRE D'ETUDES DU TOURISME, DE L'HOTELLE

UNIVERSITE DE TOULOUSE II – LE MIRAIL CENTRE D'ETUDES DU TOURISME, DE L'HOTELLERIE ET DES INDUSTRIES DE L'ALIMENTATION LICENCE PROFESSIONNELLE HOTELLERIE – RESTAURATION PROJET TUTORE LE COMMUNITY MANAGER Présenté par : Flora COSAERT Robin GRAFFOULIERE Vincent IAPADRE Simon VEZAT Année universitaire : 2011 – 2012 Sous la direction de : Paul PICHON Le CÉTIA de l’Université de Toulouse II – Le Mirail n’entend donner aucune approbation, ni improbation dans les projets tutorés et mémoires de recherche. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur(e). 4 REMERCIEMENTS out d’abord, nous souhaitons remercier toute l’équipe pédagogique et administrative du CÉTIA, pour cette année riche en apprentissage et en émotion, qui sera un atout indéniable pour notre future carrière professionnelle. Nous tenions également à remercier plus particulièrement M. ROUILLON, M. PICHON ET M. GIOTTO, qui nous ont permis, au travers de leurs enseignements, de leurs conseils d’améliorer notre productivité et ainsi rendre cette étude possible. Nous soulignons également l’importance de tous les professionnels qui, par le biais de leurs expériences, leurs discours et leur temps nous ont permis d’approfondir nos recherches, permettant ainsi d’avoir cette vision globale et diversifiée du métier de Community Manager. Nous ne manquerons pas de leurs faires parvenir une version électronique de ce projet de recherche. Nous remercions également tous les étudiants de licence professionnelle, hôtellerie – restauration et restauration collective et ingénierie, qui par leurs propres recherches, ont instauré une émulation positive et une ambiance propre au travail. L’ensemble des étudiants du groupe 14 vous remercie. Flora COSAERT Robin GRAFFOULIERE Vincent IAPADRE Simon VEZAT T 5 TABLE DES MATIERES Sommaire I. LES CAUSES DE L’APPARITION DU METIER DE COMMUNITY MANAGER ........................................ 8 A. L’évolution du Web ..................................................................................................................... 9 1. Le Web 1.0, Le temps de la communication unidirectionnelle ............................................... 9 2. Le Web 2.0, le temps de la conversation .............................................................................. 11 3. Le Web 3.0, un web intelligent ? ........................................................................................... 14 B. Les NTIC, partie intégrantes de l’évolution du comportement client, cœur du processus d’achat. .............................................................................................................................................. 17 1. La multiplicité de l’information. ............................................................................................ 17 2. Les NTIC, base des nouveaux systèmes de réservation ........................................................ 19 3. Les NTIC ont révolutionné le produit, la manière de consommer ........................................ 19 4. Le web 2.0, source d’implication du client ............................................................................ 20 C. Emergence et panorama des réseaux sociaux .......................................................................... 21 1. Etat des lieux ......................................................................................................................... 21 2. Panorama des réseaux sociaux ............................................................................................. 23 3. Les réseaux sociaux majeurs ................................................................................................. 26 II. Le Community Manager ................................................................................................................ 28 A. Le Profil du Community Manager ............................................................................................. 29 1. Profil de poste ....................................................................................................................... 29 2. Les salaires du Community Manager .................................................................................... 31 B. Les Missions du Community Manager ...................................................................................... 33 1. Le marketing .......................................................................................................................... 33 2. Les relations publiques .......................................................................................................... 34 3. Le service client ..................................................................................................................... 35 4. Le développement commercial ............................................................................................. 36 5. La communication interne .................................................................................................... 37 C. Les moyens d’action du Community Manager .......................................................................... 39 1. L’apport des outils du Community Manager ......................................................................... 39 2. L’analyse des retombées ....................................................................................................... 41 D. Le recrutement du Community Manager .................................................................................. 44 6 1. Externalisation de la fonction ................................................................................................ 44 2. Formation du personnel et recrutement .............................................................................. 46 3. La difficulté du rattachement hiérarchique .......................................................................... 48 III. Le Community Management en Hôtellerie- Restauration ........................................................ 49 A. Le Besoin de Community Management en hôtellerie – restauration ....................................... 50 1. Besoin réel, immédiat ? ......................................................................................................... 50 2. L’efficacité du Community Manager dans le secteur hôtelier .............................................. 51 3. Les stratégies et les leviers d’actions du community management en hôtellerie – restauration ................................................................................................................................... 52 4. Les nouveaux acteurs du community management ............................................................. 54 5. Les nouveaux consultants en web marketing ....................................................................... 56 B. Analyse des entretiens .............................................................................................................. 58 1. Présentation des personnes interrogées .............................................................................. 58 2. Présentation des thèmes étudiés .......................................................................................... 59 3. Réalisation d'un tableau comparatif ..................................................................................... 60 4. Analyse .................................................................................................................................. 62 IV. Annexes ..................................................................................................................................... 65 A. Guide d’entretien ...................................................................................................................... 66 B. Retranscription des entretiens .................................................................................................. 77 1. RETRANSCRIPTION N°1 .......................................................................................................... 77 2. RETRANSCRIPTION N°2 .......................................................................................................... 85 3. RETRANSCRIPTION N°3 .......................................................................................................... 94 4. RETRANSCRIPTION N°4 .......................................................................................................... 98 5. RETRANSCRIPTION N°5 ........................................................................................................ 102 C. BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................ 109 7 INTRODUCTION e web 2.0, les réseaux sociaux et plus globalement internet occupent désormais une grande partie de notre quotidien. Devant l’éclosion de ces technologies innovantes, de nouvelles stratégies markéting apparaissent dans le monde de l’entreprise. Parmi celles – ci, nous avons choisi d’étudier le métier de Community Manager, fonction novatrice dans le monde de l’hôtellerie – restauration. Le métier en est encore à ses balbutiements, et l’importance que prendra cette fonction au sein du secteur hôtelier reste encore à définir. Il est donc naturel de se demander si le métier de Community Manager possède un avenir, ou si cette fonction est éphémère, et donc vouée à disparaitre d’ici quelques années. Pour répondre à cette problématique, nous poserons l’hypothèse suivante : Le Community Manager est un métier dont l’importance ne va pas cesser de croître, même si une évolution de sa fonction sera conditionnée par l’évolution du web 2.0. Dans une première partie, nous analyserons les causes de son apparition. En effet, nous avons constaté de nombreux changements au sein de notre société, qui sont clairement les causes de l’apparition du Community Manager. Ensuite, nous étudierons le métier de Community Manager, à savoir les aspects techniques du poste, ces moyens d’actions, son recrutement et sa place au sein de l’entreprise. Enfin, nous examinerons son apport dans le secteur de l’hôtellerie – restauration Nous conclurons ce Projet Tutoré par une réponse qui nous semble être la plus adaptée sur les perspectives d’avenir de ce métier, ainsi qu’une infirmation ou une validation de notre hypothèse de départ. L 8 PARTIE 1 : I. LES CAUSES DE L’APPARITION DU METIER DE COMMUNITY MANAGER 9 Le métier de Community Manager est la résultante de nombreux changements, intervenus principalement dans notre société. Cette partie à pour but de vous décrire les changements à l’origine de l’émergence du Community Management. Le constat de ces évolutions est donc primordial pour comprendre l’utilité et la fonction du Community Manager. A. L’évolution du Web 1. Le Web 1.0, Le temps de la communication unidirectionnelle Définition : Premier stade du web qui liait les pages statiques entre elles grâce à des liens hypertextes. C’est le principe premier du réseau internet ; un ensemble de sites reliés entre eux, formant une toile. Les entreprises considèrent alors ce web comme le sixième grand média :  Télévision  Cinéma  Radio  Affichage  Presse  Internet (web 1.0) La démarche de l’entreprise sur internet est alors commerciale et informative, c’est une communication unidirectionnelle. Elle reprend les techniques marketings existants et reproduit le principe des supports papiers sur la toile. Son objectif principal est de multiplier les liens vers son site sur la toile pour développer son e-commerce. Elle s’appuie pour cela sur plusieurs leviers :  E-mailing  Publicités statiques  Affiliation avec des sites de E-commerce  Echanges de liens entre sites partenaires  Envoi de Newsletters Elle reste basée sur les grands principes de la communication média. Cette communication est représentée par Shannon en 1948 : 10 L’émetteur envoie un message à travers un canal à un récepteur qui le décode. Ce message peut être altéré de plusieurs façon : au niveau du codage, du décodage, et des « bruits parasites » dans le canal. En ce sens, cette communication est unidirectionnelle. Bien qu’il existe un « feed-back » ( : retour), celui-ci est limité. Il s’attache à s’assurer que le message n’a pas été parasité par le canal, et examine les retombées de la campagne de communication pour améliorer le nouveau message. Le web 1.0 est donc utilisé comme un canal de communication classique, une communication unidirectionnelle, et donc hiérarchique : de l’entreprise/marque vers les consommateurs. Ces techniques de communication et de commercialisation sont couplées avec le SEM : Le Search Engine Marketing : C’est l’optimisation du référencement des sites sur les moteurs de recherche. Il peut être de deux type, le référencement naturel/ organique (Search Engine Optimization) ou le référencement payant.  Référencement naturel ou organique : C’est un classement des sites internet par les moteurs de recherche en fonction des mots clés demandés par l’internaute. Ce classement est réalisé en fonction de nombreux critères. Ceux-ci ne sont pas divulguées par les moteurs de recherche, mais les principaux sont : l’affluence, le nombre de liens du site sur la toile, l’animation, le degré d’activité du site ainsi que la présence de mots clés dans le nom de domaine. . .  Référencement payant : Consiste à payer un nombre de mots clés pour lesquels l’annonce apparaitra dans les résultats au niveau des annonces commerciales. L’annonceur paye au nombre de clics sur l’annonce (Pay Per Clic), et les mots clés sont achetés sur un système de mise aux enchères. L’interface la plus utilisée est Google Adwords. 11 2. Le Web 2.0, le temps de la conversation Le terme de « Web 2.0 » est inventé et propriété de Tim O’Reilly, qui l’a mentionné, puis explicité lors d’une conférence en2004. L’avènement du web 2.0 s’appuie sur deux grands facteurs uploads/Geographie/le-community-manager-pdfdrive.pdf