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Année Universitaire 2012-2013 CAS RAIBI JAMILA Master marketing management et c

Année Universitaire 2012-2013 CAS RAIBI JAMILA Master marketing management et communication - M2C Réalisé par : Tarik JABRANY Meriem LAHLOU Kenza DRIOUECH Meriem KOUTARI Salma MOZOUNA Kawtar ALIFDAL SOMMAIRE I. Présentation Central laitière ........................................................................................... 1 1. Un leader national de la santé et la nutrition 2. Produits de la centrale laitière ........................................................................................ 7 3. Le marché des Yaourts 4. Le positionnement de la Central laitière ......................................................................... 8 5. Le SWOT de la Centrale Laitière ..................................................................................... 9 6. Les 4P de Raibi Jamila .................................................................................................. 10 ANALAYSE DE LA CONCURRENCE ............................................................................................ 12 I. COPAG : JAOUDA ........................................................................................................... 13 1. Produit 2. Prix ................................................................................................................................. 14 3. Distribution 4. Communication ............................................................................................................. 14 II. CHERGUI : Raïbi de Chergui 1. Produit 2. Prix 3. Distribution .................................................................................................................... 15 4. Communication 3. Les nouveaux entrants : Raïbi Jibal & Raïbi Bladi a. Le Bon Lait « Raïbi Bladi » ............................................................................................. 17 b. Raïbi Jibal I. Communication en Medias ........................................................................................... 19 a. TV b. Radio c. Mobile ........................................................................................................................... 20 II. Communication en Hors Medias ANNEXES .......................................................................................................................... 21-34 1 Pré séntation d'un léadér I. Présentation Central laitière1 (Meriem Koutari) 1. Un leader national de la santé et la nutrition Centrale Laitière met au cœur de sa stratégie d’entreprise cinq principes fondamentaux : nutrition, sécurité alimentaire, accessibilité et environnement en vue de concilier performance économique et responsabilité sociale. Des engagements de tous les instants qui sont au cœur des métiers de Centrale Laitière de l’amont jusque chez le consommateur. a. Dates & Chiffres Clés - 1940 : Création de l’entreprise, - 1953 : Première franchise internationale de Danone - 10 Octobre 1974 : Introduction en Bourse - 1 Septembre 1997 : Création de la Fromagerie des Doukkala - 24 Décembre 2007 : Création de la Fondation Centrale Laitière pour la Nutrition de l’Enfant et lancement du programme « Nutrition & Développement » - 27 Février 2008 : Création de Lait Plus, 1ère ferme laitière intégrée - Mars 2011: Retrait ONA du capital de Centrale Laitière en faveur de la SNI - Mars 2011 : Lancement du projet « Fermes Laitières Imtiyaz » - Juin 2012 : Signature d’un protocole d’accord entre SNI et Danone, autour duquel ce dernier devient actionnaire majoritaire à hauteur de 67% - Chiffre d’Affaires consolidé 2011 : 6,6 milliards de dhs - Résultat net consolidé : 461 millions de dhs - Excédent Brut d’Exploitation courant consolider : 1, 118 milliards de dhs - 120.000 éleveurs partenaires auprès desquels Centrale Laitière s’engage à récolter tout le lait produit et à les rémunérer selon un barème récompensant la qualité, - 1.540 centres de collecte qui stockent, tous les jours et selon les meilleures normes de qualité, tout le lait produit par les petits producteurs avant qu’il ne soit relevé par les camions de Centrale Laitière, - 933 Tonnes de lait et produits laitiers frais produits par an, 1 http://www.centralelaitiere.com/sites/default/files/plaquette_institutionnelle_2012.pdf 2 - Qualité : 1,5millions d’analyses faites par mois sur les produits laitiers et le lait, - 70.000 points de ventes visités par jour, - Une flotte commerciale composée de 800 camions, - Les camions de Centrale Laitière parcourent, tous les jours, plus de 140 000 kms, soit une distance équivalente à trois fois le tour de la Terre, - Un maillage commercial dense : 26 agences commerciales, - 7 plateformes commerciales et 2 cross docks, b. Implantations - Site d’El Jadida : démarrage du site en 1976 - Tonnage produit par an : 340.000 T - Site de Fkih Ben Saleh : 1989 - Tonnage produit par an : 300.000 T - Site de Meknès : 1985 - Tonnage produit par an : 200.000 T - Site de Salé : 1982 - Tonnage produit par an : 160.000T c. Une mission d’entreprise « APPORTER UNE NUTRITION DE QUALITÉ AU PLUS GRAND NOMBRE » Centrale Laitière, consciente de son rôle et de ses responsabilités, s’engage à offrir aux générations actuelles et futures des produits laitiers de haute qualité nutritionnelle, à sensibiliser à une hygiène alimentaire saine et équilibrée tout en veillant à démocratiser l’accès à ses produits. En tant que leader national, elle contribue activement au développement de la filière laitière, d’amont en aval, par la production, la transformation et la commercialisation de produits laitiers en s’inscrivant dans une démarche de développement durable. d. Des Qualités Centrales L’ensemble des collaborateurs est animé par des convictions fortes et portées par tous, au quotidien. 3  AUDACE  Guidée par la recherche de solutions innovantes, relevant des challenges de façon ingénieuse, Centrale Laitière, s’efforce depuis des décennies, d’élaborer, pour le plus grand nombre de consommateurs, des produits sains, nutritifs et accessibles partout au Maroc. En rupture avec le conventionnel, l’audace se traduit par la prise de risque et une curiosité de l’esprit.  RESPONSABILITÉ Acteur de taille dans le développement du tissu économique et social national, Centrale Laitière anticipe l’impact de ses visions stratégiques en amont de leur déploiement, tout en accomplissant ses missions avec intégrité. Elle crée des effets d’entraînement visant à dynamiser le réseau des partenaires traditionnels, que ce soit en amont en direction des petits producteurs, ou en aval en direction des points de vente traditionnels. Auprès des consommateurs, Centrale Laitière n’a de cesse de développer les bonnes pratiques alimentaires en mettant sur le marché des produits savoureux et sains, respectueux de l’environnement.  PASSION De cette dimension qui permet de contribuer au dépassement de soi, naissent une créativité et un enthousiasme nécessaires à l’accomplissement des métiers de Centrale Laitière. C’est une qualité qui fédère tout un chacun autour d’une signature institutionnelle qui véhicule l’engagement historique et l’ambition de l’entreprise d’aller toujours plus loin e. Les Métiers Centrale Laitière joue un rôle important dans l’accompagnement de la filière laitière vers une plus grande professionnalisation. Elle développe ainsi des programmes d’assistance afin d’aider à l’amélioration continue de la qualité du lait produit. L’entreprise sensibilise les acteurs de la filière à la culture du «best practice» et du partage d’expérience ; et veille en permanence à améliorer ses process et outils de production pour atteindre un niveau de productivité optimal et une qualité irréprochable et ce, dans le respect des normes environnementales. Grâce à une gestion optimale et intelligente de ce volet de son activité, Centrale laitière peut être fière de disposer de 4 sites certifiés aux standards 4 Qualité avec des niveaux record. En s’appuyant sur une plate-forme logistique performante, les produits parviennent aux consommateurs dans les meilleures conditions possibles, à travers l’ensemble du Royaume. Sur le terrain, les commerciaux effectuent un travail de maillage pour assurer une plus grande proximité avec le réseau de distribution, un accompagnement spécifique à chaque type de circuit de distribution. Grâce à la « Recherche & Développement », moteur créatif de Centrale Laitière, l’entreprise anticipe les évolutions du marché, à travers des innovations constantes, que ce soit en termes de nouvelles saveurs ou d’innovations packaging f. Des marques fortes Centrale Laitière propose des gammes de produits sains et goûteux adaptés aux attentes de chacun. Yawmy,la gamme qui allie saveur et nutrition Avec ses nutriments essentiels, Yawmy est le partenaire nutrition de toute la famille. Sa désormais célèbre formule « 4 nutriments essentiels » en fait une source de bienfait journalier. - Activia, la référent du marché de la digestion. Enrichi en ferment probiotique Bifidus Acti-Regularis, Activia contribue à améliorer le transit intestinal. - Danette et Jamila, la gamme plaisir de Centrale Laitière. Le dessert Danette se décline en plusieurs saveurs pour le plus grand bonheur des gourmands. - Jamila, marque mythique s’il en est, continue de rencontrer aujourd’hui le même succès qu’à son lancement, en 1966. - Danino, Moufid et le lait de croissance Blédina , répondent parfaitement aux besoins de croissance des enfants. Ils sont aujourd’hui les alliés reconnus de la croissance des plus petits. - Lait pasteurisé, UHT, Lben l’offre Centrale est la référence sur le marché national. Elle se distingue par son enrichissement nutritionnel, sa disponibilité et la qualité de ses produits. 5 g. Le Capital Humain Consciente que la performance de l’entreprise passe par celle de ses collaboratrices et collaborateurs, Centrale Laitière met en œuvre une politique des Ressources Humaines axée sur : - la valorisation des compétences - la reconnaissance de l’engagement - l’épanouissement professionnel - le renforcement de la performance collective. A travers une proximité managériale, des dispositifs de développement et de gestion de carrière et des parcours de formation personnalisés, Centrale Laitière accompagne son Capital Humain pour en faire son meilleur atout. h. La Fondation Centrale Laitière pour la Nutrition de l’Enfant Depuis 70 ans, Centrale Laitière se mobilise en faveur de la bonne santé de tous et contribue à l’amélioration de la nutrition au Maroc. Centrale Laitière a acté son engagement dans ce domaine avec la création, en décembre 2007, de la Fondation Centrale Laitière pour la Nutrition de l’Enfant. La Fondation, accompagnée par un Comité Scientifique, met en place des programmes de lutte contre la malnutrition et les carences en micronutriments essentiels. Ces actions s’inscrivent dans la durée afin d’accompagner les générations futures de façon efficace et pérenne. Le programme « Nutrition & Développement uploads/Industriel/ cas-raibi-jamila.pdf