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Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel 1. définitions Le marketing ind

Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel 1. définitions Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services. 2. les caractéristiques du marketing industriel 2.1 demande dérivée En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services. La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où l’intérêt de l’approche par filière. 2.2 clients en nombre restreint Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs. 2.3 complexité du produit En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires. Ex : informatique, aéronautique… 2.4 interdépendance clients-fournisseurs Le client est souvent dépendant de son fournisseur pour : - la régularité des livraisons - la constance de la qualité - l’entretien, la réparation, l’assistance - l’adaptation et l’innovation De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur. On parle donc d’une inélasticité à court terme des relations sur certains de ces marchés. Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. C’est un processus long et quand on l’a, il faut le garder. C’est une relation durable, il y a un climat de confiance et donc cette relation s’entretien. Processus de fidélisation. 2.5 nécessaire interdépendance fonctionnelle Plus qu’en marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision. Il y a une interdépendance certaine entre la vente (prévisions, affaires en cours, évaluation du potentiel…) et le marketing. Le vendeur est un partenaire marketing plus qu’un exécutant. Toutes les fonctions de l’entreprise sont concernées, toutes les fonctions participent à la satisfaction du client. Ex : DHS : ils encouragent le personnel à l’interne par des cadeaux, des primes… pour que cela se passe bien à l’extérieur. 2.6 complexité du processus d’achat Ici, pas d’achat spontané comme c’est souvent la cas pour le consommateur. L’achat est dans le cas présent calculé et influencé par de très nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, même souvent direction générale). 3. comparaison avec le marketing de grande consommation 3.1 pour les instruments d’analyse et de planification Les études de marché seront moins sophistiquées d’une part par manque de pertinence statistique et d’autre part, du fait que la source d’information est souvent la force de vente elle-même. 3.2 Pour le marketing mix Le produit est généralement plus complexe. Le prix doit tenir compte du fait qu’il est un élément du coût des produits/services fournis par le client. La distribution est souvent assurée par la vente directe, car il y a peu de clients et les aspects techniques sont non négligeables. La communication est influencée par le nombre d’intervenants dans la décision et la matière technique de l’échange. 4. les spécificités du marketing industriel Les spécificités sont les suivantes : - complexité du produit industriel - hétérogénéité des marchés industriels - complexité de l’achat industriel - complexité de la vente 4.1 complexité du produit industriel 4.1.1 diversité des produits et services  Matières premières et produits de base transformés. (Prix et sécurité d’approvisionnement) Respect des délais d’approvisionnement, il faut jouer la sécurité et avoir une relation durable avec les fournisseurs. On peut jouer sur un marketing de fidélisation pour garder une relation durable avec le client.  Biens d’équipement lourds. (Prix élevé, financement externe, SAV, technicité) Il faut des négociations pour obtenir un contrat d’entretien, de maintenance. Le fournisseur doit être crédible, il faut un service après vente et avoir des pièces de rechanges, réapprovisionnement.  Biens d’équipement légers. (Durée de vie plus courte, image de marque, prix plus petit) On retrouve les même points que dans les biens d’équipement lourds, mais avec des plus petites machines comme des téléphones, des clarks, des faxs… Les équipements plus petits passent souvent par des intermédiaires , ce qui augmente le prix, il faut donc négocier.  Composants / sous-ensembles. (Intel, vitres pour automobiles) C’est ce qu’on intègre dans le produit fini, mais ce n’est pas spécialement des matières premières (ex : vitres). Il s’agit souvent de gros utilisateurs.  Services auxiliaires. (Consulting, catering, études…) Ce sont les services comme une cantine, assistance, assurance, service de conseil → marketing de service.  Les systèmes. (solution globale : produits (tangibles) ou services (intangibles)) Il s’agit des produits tangibles qui s’accompagnent d’un service intangible. On apporte une solution. Il y a donc un contact avec l’acheteur, l’utilisateur. Pour cela, il y a des formations, des entretiens.  Services de fonctionnement. Il s’agit des transports, des entretiens… C’est donc un marketing de service 4.1.2 dimension technologique Il faut donc avoir des commerciaux, des ingénieurs, des techniciens… 4.1.3 innovation technologique C’est une zone de risque, car les coûts sont élevés et il y a un risque de marginalisation sur le marché (Apple). Certains produits sont constamment en évolution, cela demande un énorme investissement. Il faut avoir confiance dans les fournisseurs, car se sont de grands investissements. 4.2 Hétérogénéité des marchés industriels  Diversité des secteurs d’utilisation Ex : alimentaire, service… Le même produit est à adapter pour des utilisateurs différents.  Diversité due aux entreprises elles-mêmes Ex : taille entreprises (PME, multinationales) secteur privé/public…  Diversité due à la situation géographique Ex : Charleroi : métallurgie. Les mentalités sont différentes aux USA, au Japon et en Europe.  Diversité due aux comportements d’achat Ex : commissions diverses, processus d’achat différents d’une entreprise à l’autre. L’acheteur n’est pas forcement l’utilisateur. 4.3 Complexité de l’achat industriel La situation d’achat est importante. Les types d’achat :  L’achat nouveau : c’est un nouveau fournisseur, il faut donc détecter ses besoins, avoir un maximum d’informations et créer un climat de confiance.  L’achat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues. Le marketing s’attache à se repositionner tout le temps comme partenaire. Il faut donc utiliser un marketing d’entretien pour que le client se rappelle.  L’achat modifié : Le client a déjà acheté, mais il renouvelle son achat qui est un peu différent. Ce qui va compter, c’est l’offre du fournisseur. 4.4 Complexité de la vente industrielle Il existe différents types de clients :  Les intégrateurs : il s’agit d’incorporer des matières premières dans le processus de production. A nouveau, il faut établir une relation durable entre fournisseurs et clients.  Les utilisateurs : on intègre (machines, gaz, eau, électricité, étiquetage…) des éléments au système de production et non au produit. Il faut établir une relation durable avec le fournisseur. Ex : informatique  Les distributeurs : c’est un marketing à part : le trade marketing. Matières premières équipements Transformations Distributions Consommateurs uploads/Industriel/ chapitre-1-mkg-indus-21.pdf