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Rapport Etude de Marché Atelier Etudes de Marché Réalisé par: Encadré par : Niv

Rapport Etude de Marché Atelier Etudes de Marché Réalisé par: Encadré par : Niveau : 3emeannée MNG Année universitaire : 2014/2015 Sommaire Partie 1 : théorique Chapitre 1 : présentation du secteur d’industrie laitière Le secteur de l'industrie laitière occupe de plus en plus une place jugée appréciable dans l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'équilibre nutritionnel de la population. Le lait et ses dérivés constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa composition en protéines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium, phosphore et vitamines. Section 1 : Le secteur laitier Le secteur de l'industrie laitière occupe de plus en plus une place jugée appréciable dans l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'équilibre nutritionnel de la population. Le lait et ses dérivés constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa composition en protéines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium, phosphore et vitamines. Section 2 : L’industrie laitière Données sur le secteur Etablissements de transformation Nombre d’unités de production : 40 unités Capacité installée de production : 2 891 000 Litres /jours. Quantité de lait usiné : 615 Millions de litres P roduction Laits pasteurisé : 470 Millions de litres Beurre : 8099 Tonnes Poudre de lait : 10 250 Lben : 20 Millions de litres Fromage : 1500 Tonnes Consom mation m oyenne Consommation moyenne en lait et dérivés : 37 litres/habitant/an Consommation moyenne de beurre : 1.4kg/habitant/an Com merce extérieur Importation de beurre : 20 585 Tonnes Importation de la poudre de lait industriel : 7000 Tonnes Importation du fromage : 2762 Tonnes Chapitre 2 : présentation de l’objet de l’étude Section 1 : historique et date clé 1. Historique Crée en 1940 la centrale laitière est un groupe de sociétés spécialisé dans l’industrie des produits laitiers et dérivés. Dès 1953, l’entreprise devient partenaire du groupe Danone Le leader marocain sur le marché des produits laitiers et dérivés avec 60% des parts de marché intègre le holding ONA en 1981 bénéficiant ainsi de l’expertise, des synergies et du réseau de compétences du premier groupe privé marocain. La centrale laitière dispose de 700 centres de collecte de lait à travers le royaume collaborant ainsi avec 80000 éleveurs, ce qui lui permet d’assurer une production annuelle de 445 000 tonnes de lait et de produits laitiers frais de haute qualité mis à la disposition du consommateur dans plus de 50 000 points de vente. Ainsi les camions de citernes de la centrale laitière sillonne chaque jour six grandes zones de collecte : Tadla, Haouz, Doukkala, Chaouia, Gharb - Loukkos et Saiss – Zemmour afin d’acheminer le lait collecté aux 4 usines de production à savoir : Salé, El jadida, Méknes et Fkih bén saléh. La centrale laitière dispose aussi d’une solide force de vente à travers ses 17 agences commerciales : Casa moulay slimane, Casa moulay smaïl, Rabat, Salé, Meknès, Kénitra, Fès, Tétouan, Tanger, Khémissat, Oujda, Agadir, Marrakech, Safi, El jadida, Fkih bén saleh, Souk larbâa. • Les étapes marquantes • 1940 Création de la Centrale Laitière par la Compagnie Continentale du Maroc • 1944 Démarrage de l’usine d’Ain Borja à Casablanca • 1953 Premier franchisé mondial de Danone • 1981Integration dans le groupe ONA • 1982 Démarrage de l’usine de Salé • 1985 Démarrage de l’usine de Meknès • 1989 Acquisition de laiterie des Doukkala8Usine EL Jadida • 1998Praticipation de Danone dans le capital de Centre Laitière • 2003Transfert de l’atelier « UHT » à El Jadida. 2. Centrale Laitière en Chiffres • 2220 Collaborateurs au 30-12-2005 • 120 Personnes aux services des producteurs • 80 Personnes dédiés à la qualité de nos produits et processus Certification de l’ensemble des unités de production • 4600 jours de formations personnes par an • 1 40 000 Km /jour parcourus par nos véhicules • 17 Agences commerciales • 445 000 tonnes de laits et de produits laitiers frais par an des produits laitiers exceptionnels et exclusifs. • 60% De part de marché à l’échelle nationale Collecte auprès de 80 000 éleveurs • 700 Centres de collecte Section 2 : diagnostic interne et externe 1. Analyse sowt A – Opportunités et Menaces 1 – Opportunités : L’histoire de yaourt, ainsi que la notoriété de la marque Danone En effet l’histoire du yaourt est celle d'un « produit vivant bon pour la santé et d’un aliment culturel ; le yaourt entre dans le dictionnaire depuis 1925 sous la marque Danone De ce fait, la centrale laitière bénéficie d’un atout considérable de son association avec la marque Danone, devenue mondialement connue et reconnue. Un bon cru de 14% pour le marché des produits laitiers Population variée permettant d’élargir la gamme de produits:  Danonino pour les enfants  Yawmi pour les diabétiques  Bio Activia pour les problèmes de digestion L’opportunité que peut constituer la concurrence déloyale des coopératives En attendant une solution, qui n’arrivera peut-être jamais, les industriels «victimes» de la concurrence déloyale des coopératives pourraient en profiter pour faire de leur discrimination un argument marketing : «Contribuez à l’effort national en consommant un yaourt taxé». ; vu que le consommateur contribue à l’économie nationale en payant 20% de TVA à l’achat de chaque yaourt. 2 – Menaces • la perception du yaourt comme un produit de luxe Le yaourt au Maroc reste un luxe. Selon une étude réalisée auprès de 1.200 personnes par la Centrale laitière, le Marocain n’est pas un grand amateur de yaourt. Si les nutritionnistes préconisent une consommation moyenne de trois pots de yaourt par jour, nous sommes loin du compte. Dans la classe moyenne, chaque individu consomme par semaine 1,6 yaourt. Une moyenne qui chute à 0,6 chez les couches défavorisées. La consommation annuelle de yaourt au Maroc n’excède pas 5 kilogrammes par personne, contre 9 en Tunisie et 30 en France. Cette faible consommation s’explique en grande partie par le faible pouvoir d’achat des Marocains. • Concurrence accrue - Copag (Jaouda) -De son coté, Chergui a introduit une touche avant gardiste à tous ses produits d’où la grande menace pour les yaourts de la centrale laitière. • Concurrence déloyale Les coopératives, qui fabriquent également des produits similaires, sont exonérées de la tva. Celles-ci constituent donc une concurrence déloyale car, entre temps, ces coopératives sont devenues de véritables entreprises générant pour certaines, entre 300 et 600 MDH de chiffre d’affaires. A titre d’exemple, on retiendra que Centrale laitière a payé 100 MDH au titre de la TVA pour le premier semestre 2004 et 150 MDH pour l’IS. • Risque de l’apparition de nouveaux concurrents avec l’ouverture des frontières 2010. • Forte dépendance des fournisseurs étrangers & diversité des fournisseurs En effet, le département matières premières a surtout des contacts avec les fournisseurs étrangers en plus des fournisseurs locaux comme les éleveurs & la Cosumar … Les catégories de matières premières fournies sont essentiellement : Premièrement le lait frais et les œufs, deuxièmement le sucre, troisièmement le cacao en poudre et le beurre de cacao et enfin les ferments ; arômes et autres ingrédients. Chaque fournisseur approvisionne la centrale laitière par une seule catégorie de matière première ce qui gonfle les frais d’approvisionnement et en cas de retard de livraison ou de conflit avec le fournisseur la production risque d’être suspendu. • La marginalisation du milieu rural : Ce qui fait la plus grande force des coopératives (concurrents de la centrale laitière) et constitue un réel handicap de la centrale laitière. Il s’agit plutôt du développement du milieu rural par l’emploi d’un plus grand nombre d’agriculteurs & l’amélioration des conditions de vie de nombreux foyers ; que délaisser ce milieu où les agriculteurs peuvent s’unir pour constituer une réelle menace pour l’entreprise. B – Forces et Faiblesses 1. force • L’image de le la marque: -En développant une vision d'entreprise, et en affirmant des valeurs auxquelles le groupe Danone croit : • O uver t ure " La diversité est source de richesse et le changement une permanente opportunité • E n t hous i as m e " Les limites n'existent pas, il n'y a que des obstacles à franchir " • H u m an i s m e " L'attention portée à l'individu, qu'il soit consommateur, collaborateur ou citoyen, est au cœur de ses décisions - le Groupe multiplie les i n iti a t i ves des tinées à intégrer la problématique environnementale dans toutes ses actions : • Mettre les sites en conformité réglementaire et maîtriser les risques environnementaux, grâce à une politique industrielle appropriée et au suivi d'indicateurs de progrès, • Réduire l'impact environnemental des emballages, de l'amont (moindre consommation en matières premières) à l'aval (collecte, traitement, recyclage), La Centrale Laitière traduit ces valeurs en externe dans l'attention qu’il accorde à la santé de ses consommateurs, à la qualité et aux goûts de ses produits, à l'environnement, et au lien social. • Recherche et développement Le succès de l'innovation de l’entreprise s'appuie sur une connaissance toujours plus pointue des consommateurs, un savoir uploads/Industriel/ 5517-eb-04-ecec-9.pdf