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Définition du “marketing international” Comme pour beaucoup de concepts en gest

Définition du “marketing international” Comme pour beaucoup de concepts en gestion, les définitions du “marketing international” sont nombreuses. La plus simple consiste à qualifier le marketing international comme l’exécution d’au moins une des tâches du marketing, au-delà des frontières nationales. Pour Keegan, le marketing global est “… le processus qui vise à optimiser les ressources et à axer les objectifs d’une organisation au travers des opportunités d’un marché global”. La spécificité du marketing international ou global résiderait donc à dépasser les frontières, à opérer sur un marché global. Implicitement, les définitions du “marketing international” renvoient aux définitions de base du marketing. Dans une conception moderne, le marketing peut être considéré comme l’ensemble des activités liées à la gestion de la relation avec le client. Stades de développement du marketing international Des la fin de la deuxième guerre mondial, des entreprises américains s’installent en Europe afin de satisfaire la demande européenne, elles apportent de nouvelles méthodes de gestion permettant de faire connaître leur offre dans les pays différent , de distribuer dans de bonne conditions et de soutenir ainsi la demande locale -une deuxième phase du développement du mkg international est liée aux chocs pétroliers de l’année 1973 et 1979 -l’émergence et l’élargissement de blocs commerciaux marquent la 3em phase d’évolution du mkg Int, la plus forte intégration économique facilite l’avantage des échanges international, cela amène beaucoup l’entreprise à établir des stratégies mkg -l’avènement internet sonne la 4eme phase u mkg Int, internet permet plus que jamais de dépasser la logique régionale de zones économique et ouvre la voie à un mkg réellement global, grâce à internet, les barrières de l’accès aux marches mondiaux sont réduites de manière considérable « le marketing à pour but d’identifier et de satisfaire mieux que la concurrence national et internationale, les besoins des consommateurs dans une perspective global, et de coordonner les activités mkg dans le cadre des contraintes de l’environnement global et des ressources de client II. Les théories principales du commerce international Théorie de l’avantage comparatif A la base, le commerce international s’appuie sur la théorie de l’avantage absolu d’Adam Smith. A la fin du 18ème siècle, cet économiste américain argumentait qu’un pays a intérêt à échanger avec un autre s’il y a un avantage absolu dans la production d’un bien par rapport à l’autre pays. Smith prônait ainsi, en premier, la division du travail international. Rapidement, David Ricardo précisait, dans sa théorie de l’avantage comparatif, que même si un pays avait un avantage relatif dans la production de plusieurs produits par rapport à un autre pays, les deux avaient intérêt à échanger. Il suffirait, dans un tel cas de figure, que le pays produisant avec plus d’efficience, se spécialise dans l’exportation du produit pour lequel il avait l’avantage comparatif le plus grand. Théorie du cycle de production internationale La théorie du cycle de production internationale de Vernon (1966) fait également avancer la réflexion sur le commerce international en se focalisant davantage sur le produit et son lieu de production que sur les facteurs de production. Cette théorie explique pourquoi la production de biens (innovateurs) se délocalise successivement des pays industrialisés vers des pays en voie de développement. Dans un premier temps, les produits innovants sont fabriqués dans des pays fortement industrialisés, disposant à la fois des capacités techniques nécessaires, de la main d’œuvre qualifiée et d’un pouvoir d’achat élevé. Economies d’échelle et effets d’expérience Les économies d’échelle et les effets d’expérience sont d’autres facteurs poussant les entreprises à se développer en dehors de leur marché domestique. Observé depuis les années 1920 dans l’industrie aéronautique américaine (Wright, 1936) mais plus largement diffusés en tant que modèle stratégique de l’internationalisation par le cabinet de conseil “Boston Consulting Group” à la fin des années 1960 seulement, les effets d’expérience sont à l’origine d’une baisse des coûts de production en fonction de la quantité de production d’un bien (cf. schéma 1.2). Plus précisément, il a été observé empiriquement qu’avec chaque doublement de la production cumulée d’un bien, les coûts de production de ce bien baissent d’un pourcentage constant. Trois phénomènes liés sont à l’origine des effets d’expérience : - l’apprentissage direct : avec chaque répétition d’une tâche, l’ensemble des acteurs impliqués (ingénieurs, administrateurs, ouvriers) apprennent à produire un bien d’une manière plus efficiente. Les ouvriers montent le produit plus rapidement et commettent moins d’erreurs (problèmes de qualité), les machines et processus de production sont améliorés, les produits (composantes) sont mieux conçus (“économies d’envergure”), … - les économies d’échelle : avec l’augmentation de la production cumulée, l’ensemble des coûts fixes (coûts de recherche et développement, terrains, bâtiments, machines, …) se répartissent sur un plus grand nombre d’unités. Ainsi, le coût unitaire de production baisse. - La concentration des effets de recherche sur un domaine de compétence particulier augmente généralement la capacité d’innovation d’une entreprise. Avantage compétitif des nations Le modèle de l’avantage compétitif des nations, développé par Porter (1993), aborde l’internationalisation en tenant compte d’un nombre plus important de variables. Il explique le succès d’une entreprise par un système interactif et interdépendant de quatre déterminants liés à son environnement national : - les facteurs : la position de la nation dans le domaine des facteurs de production - la demande : la nature de la demande intérieure, - la stratégie, la structure et la rivalité des entreprises : les conditions qui président à la création, à l’organisation et à la gestion des entreprises, la nature de la compétition nationale, - les industries amont et apparentées : l’existence, au plan national, d’industries amont et d’industries apparentées compétitives. En bref, l’idée de Porter consiste à dire que le succès d’une entreprise à l’international dépend de son environnement national. Plus cet environnement national est dynamique - c’est-à-dire plus les clients nationaux sont exigeants, plus la concurrence nationale est forte, plus la qualité des facteurs de production est élevée et plus les entreprises nationales sont intégrées dans un réseau de partenaires nationaux performant – plus les entreprises ont des chances de réussir à l’étranger. III. L’environnement culturel Parmi toutes les variables de l’environnement international, la culture exerce probablement l’influence la plus forte sur le marketing et la possibilité de commercialiser des produits et services à l’étranger. Toutefois, il n’est pas facile de bien cerner, voire d’isoler l’influence de la culture. Ainsi, deux points de vue extrêmes s’opposent. Certains chercheurs considèrent que l’influence de la culture reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du marketing. D’autres suggèrent que l’influence de la culture sur le marketing international est largement surestimée . 1. Stéréotypes et culture Il existe une boutade bien connue sur les Européens qui stipule que : «Heaven is where the cooks are French, the mechanics are German, the policemen are English, the lovers are Italian, and it is all organized by the Swiss. Hell is where the policemen are German, the mechanics are French, the cooks are English, the lovers are Swiss, and it is all organized by the Italians». Cette boutade fait rire la plupart des personnes familières avec les cultures européennes … du fait qu’elle est perçue comme vraie. Il ne s’agit là, bien sûr, pas d’une définition de culture mais d’un ensemble de stéréotypes relatifs aux Européens Sources de culture Les sources de la culture sont multiples. C’est précisément cette multitude de sources qui explique la complexité du construit “culture” et la difficulté de l’opérationnaliser, voire de le mesurer. La langue est à la fois source et “révélateur” de culture. Selon certains chercheurs – notamment Whorf (1956) - la langue influencerait la manière de penser et plus généralement notre comportement social. La religion est depuis longtemps (weber,1964) identifier en tant que déterminent de l’attitude à l’égard de l’argent et ainsi également du comportement des consommateurs ; Le sexe et la composition des familles sont d’autres facteurs de base expliquant le comportement des consommateurs Conclusion Il convient de souligner, à la fin de cette leçon, que la programmation culturelle n’est pas uniforme par société, région ou pays Par conséquent, celui qui veut réussir en marketing international doit être aussi fort dans l’analyse culturelle de ses clients qu’en stratégie et techniques marketing. Le développement international de l’entreprise Le développement international d’une entreprise est un processus complexe, touchant l’ensemble de ses acteurs, structures et ressources. Ici, ce développement sera résumé en privilégiant deux axes : les structures permettant l’approche des marchés étrangers, ainsi que le système d’orientation des dirigeants de l’entreprise. Dans un troisième temps, les principales théories permettant de mieux comprendre l’internationalisation de la firme seront brièvement présentées. I. Les modes de présence à l’étranger 1. L’exportation Dans le cas de l’exportation directe, le producteur vend directement à son client final. Ce mode de présence est souvent observé dans le domaine industriel et pour des entreprises débutant dans le commerce international. Ainsi, les premières ventes à un client étranger se font souvent de manière directe. Généralement, on entend par exportation indirecte l’implication d’au moins un intermédiaire entre le producteur et le client final. 2. Le groupement d’exportateurs Le groupement d’exportateurs - sous des formes juridiques variables uploads/Industriel/ definition-dumktg 1 .pdf