Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

LA REORIENTATION DE LA STRATEGIE DE LA FABRICATION DU PRODUIT AUX SERVICES FOCU

LA REORIENTATION DE LA STRATEGIE DE LA FABRICATION DU PRODUIT AUX SERVICES FOCUS SUR LES MILIEUX COMPLEXES INDUSTRIELS RESUME Productivité, économies d’échelle, standardisation. L’industrie, à son âge d’or, permettait la richesse des nations occidentales. Désormais, l’industrie fait face à de nombreuses difficultés économiques. Il semblerait qu’une réorientation stratégique soit nécessaire. Toutes les industries cherchent à se diversifier, à se différencier pour sortir du nuage de turbulences. Les services paraissent alors être la meilleure option que puissent intégrer les industriels. Mémoire préparé par Cécilia D’Hoker Sous la direction de Jean Berger Institut d’Etudes Politiques de Toulouse Parcours Affaires Internationales et Stratégie d’Entreprise Année 2013-2014 1 REMERCIEMENTS Tout d’abord, je tiens tout particulièrement à remercier Mélanie FERREIRA ainsi que l’ensemble du département de Docland, sans qui je ne serais jamais parvenue à réaliser mon mémoire. Mélanie a toujours su m’aider, et m’orienter quand j’en avais besoin. Son aide m’a été précieuse. Mes remerciements s’adressent également au Head of Business Development du département Strategy and Future Programmes d’Airbus, David ZIEGLER ainsi qu’aux Business Development Directors Vincent BERNATETS, Heino HOERMANN et Thomas LAGAILLARDE du même département, qui m’ont transmis leurs connaissances du métier de la stratégie et ont su m’accorder leur confiance pour cette mission. Enfin, je tiens également à remercier Emmanuel Arias Zeballos qui a toujours pris le temps de répondre à mes nombreuses questions quand je ne savais plus par où commencer ainsi que mes parents qui m’ont toujours soutenue. 2 SOMMAIRE Remerciements ........................................................................................................................................ 1 Sommaire ................................................................................................................................................. 2 Introduction ............................................................................................................................................. 3 Titre 1 - L’évolution du produit vers le service, une transition nécessaire au développement des groupes industriels ................................................................................................................................ 12 Section 1 – Le service, ou la confrontation des groupes industriels à une nouvelle ère ...................... 12 Section 2 – Le nécessaire ajustement des industriels : L’élargissement de l’offre du produit vers un ensemble de services associés ............................................................................................................. 32 Etude de cas indépendante : Airbus, ou l’émergence d’une transformation du marché aéronautique .......................................................................................................................................... 45 La « servitization », une nécessité pour la filière aéronautique ........................................................... 45 Le contexte .......................................................................................................................................... 47 Titre 2 - Aligner la stratégie services pour optimiser le succès du produit ...................................... 49 Section 1 - L’importance du choix du service dans le business model ............................................... 49 Section 2 - Mettre au point une stratégie pour éviter toute prise de risque ......................................... 63 Conclusion .............................................................................................................................................. 78 Table des matières ................................................................................................................................. 82 Bibliographie ......................................................................................................................................... 84 3 INTRODUCTION « Rien ne sera moins industriel que la civilisation issue de la révolution industrielle ». Cette citation de Jean Fourastié peut surprendre au premier abord. Elle suggère en effet qu’une nouvelle ère issue de l’industrie émergera. Cette phrase prédictive, puisque datant alors de 1949, était une révolution à l’époque. En effet, l’ère était encore à l’industrie, la productivité, la standardisant. Autrefois, on voyait l’avenir dans la production de masse, les produits standards issus de la manufacture. Désormais, comme le suggère Albert Schweitzer « Aim for services, and success will follow », l’avenir est aux services. Nous constatons une tertiarisation de l’économie mondiale ; appelons cela autrement, une disparition progressive de l’industrie au profit du secteur du service. Mais la tertiarisation ne s’en est pas arrêtée là. Elle a également pris le pas sur les intérêts de l’industrie elle-même. Cette citation peut nous intéresser dans la mesure où l’ère que nous connaissons est caractéristique, plus que jamais, d’une ère où le service règne, y compris sur l’industrie. Depuis plusieurs décennies maintenant, l’’industrie rencontre des difficultés. Les entreprises industrielles ne parviennent plus à dégager suffisamment de revenus et connaissent une longue période de turbulences. Elles dégagent des coûts élevés et font face à une concurrence émergente. Le service, quant à lui, représente désormais plus du tiers de l’activité économique européenne. Si au 19ème siècle, l’heure était à l’ère industrielle, au produit standard et à la recherche d’économies d’échelle, désormais tout tend à démontrer que les services sont devenus indispensables pour le succès de toute entreprise industrielle. En effet, de plus en plus d’industriels s’orientent vers une stratégie de diversification vers le service. IBM et sa filiale de services de consulting, Rockwell Colins et son offre de « Power-by-the-hour », Airbus et son support au training, à la maintenance, … Autant de cas qui illustrent la nouvelle orientation industrielle. Depuis plusieurs années maintenant, les entreprises industrielles à s’orienter vers le service se multiplient. Difficile d’adopter une autre stratégie quand la banalisation ou « commoditization » est telle, que les produits sont de plus en plus similaires, l’expérience du consommateur devient banale, les imitations sont de plus en plus aisées à concevoir. Ce phénomène, causé par la mondialisation 4 et la poussée de nouveaux concurrents émergents, menant à une détérioration de la performance financière et à une augmentation des coûts, n’a eu d’autre effet que de pousser les industriels à vouloir créer une valeur pour le consommateur, consommateurs qui ont des attentes de plus en plus exigeantes. La « servitization » croissante des industries, à savoir, la poussée du service au sein même des industries, semble permettre un renouveau pour les entreprises industrielles qui souffraient d’un certain déclin depuis plusieurs décennies. D’un intérêt particulièrement centré sur les produits, nous sommes passés à une domination du service où ce dernier joue un rôle central dans l’activité industrielle. Il existe déjà de nombreuses études sur la stratégie, les divers choix stratégiques qui peuvent s’imposer en entreprise, les possibilités de diversification. Il en existe également beaucoup sur le thème des fournisseurs de services purs et de la logique qu’ils adoptent. Il en existe moins sur le thème que nous allons aborder. En effet, la question d’une transition vers le service qui dépasserait le secteur du service, et s’étendrait sur l’industrie elle-même est en plein développement. Déjà, plusieurs études ont été concrétisées, mais cette thématique est encore à l’état de développement et c’est à cette dernière que nous pouvons contribuer. Le service, en plus d’être devenu le premier secteur d’activité, le premier bassin d’emploi, il est devenu une nécessité pour se différencier. C’est en cela que cette recherche est intéressante : le service comme élément de diversification, comme élément de différenciation et comme élément de performance et de compétitivité. Si la thématique est en développement, elle trouve ses premiers précurseurs très tôt avec Drucker (1974) 1 et Levitt (1960) 2 . Néanmoins, les recherches les plus poussées ont vu le jour particulièrement au cours des années 2000. Les travaux de Stephen Vargo, enseignant à l’ESCP- EAP en Allemagne3 et Robert Lush, Professeur à HEC4, depuis 2004 sont des travaux largement 1 Drucker, P.F. (1974), Management: Tasks, Responsibilities, Practices, Heinemann, London 2 Levitt, T. (1960), “Marketing myopia”, Harvard Business Review, Vol. 38 No. 4, pp. 45-56. 3 ESCP-EAP, Europäische Wirtschaftshochschule Berlin, LS Marketing, Allemagne 4 HEC School of Management Paris, Marketing Department, France 5 cités qui vont nous aider à construire notre raisonnement sur la nécessité d’élargissement de l’offre des industriels. Selon eux, l’industrie doit nécessairement passer de la « good-dominant logic » à la « service-dominant logic ». Ils illustrent cela par la différence entre « services » (au pluriel) et « service » (au singulier), représentant respectivement les services comme add-ons au produit (GD logic) et au contraire le service comme indispensable au produit (SD logic). Les articles « From goods to services: Divergences and convergences of logics » (2008) et « Competing through service-dominant logic » (2007) corroborent à l’idée selon laquelle le changement vers une servitization, une domination du service permettrait de nouvelles possibilités aux industriels. De la même manière, les articles de Heiko Gebauer sont centraux sur le thème de la transition des produits vers le service. En plus de nous éclairer sur la nécessité de transition, l’article « Competitive advantage through service differentiation by manufacturing companies » (2011) de Heiko Gebauer5, Anders Gustafsson6 et Lars Wittel7 nous apporte un nouveau regard sur la compétition à travers le service. En effet, ils considèrent que les besoins du consommateur sont complexes et qu’en se dirigeant vers les consommateurs pour se différencier, l’industriel améliore ses connaissances du marché, ce qui le pousse à innover et à être davantage performant. L’article est intéressant en soit car il tente d’éclairer l’idée d’innovation et de performance à travers le service. Au cours de toute commercialisation de produit ou de services, une multiplicité d’acteurs intervient sur le projet. En effet, un réseau de partenaires est nécessaire à la réussite de tout projet. Tout d’abord, pour ce faire, les industriels doivent suffisamment prendre en compte l’expérience vécue par le consommateur. Selon Stephen Vargo et Robert Lush, toute compétitivité se gagne en faisant le choix de partager ses connaissances avec le consommateur, en se concentrant sur ses besoins. L’article « A customer-dominant logic » (2010) rédigé par 5 Innovation Research in Utility Sectors (Cirus) à l’Eawag: Swiss Federal Institute of Aquatic Science and Technology, Suisse 6 BI Norwegian School of Management, Norvège et CTF-Service Research Center, Karlstad University, Suède 7 Industrial Engineering and Management, Linköpings Universitet, Suède et CTF-Service Research Center, Karlstad University, Suède 6 Kristina Heinonen8 et al. tend à démontrer que plus que la uploads/Industriel/ memoire-airbus-boeing.pdf