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MERCHANDISING : THÉORIE ET CAS PRATIQUES Présenté par : -FISSAA Smail -RAISS Mo

MERCHANDISING : THÉORIE ET CAS PRATIQUES Présenté par : -FISSAA Smail -RAISS Mohamed -ELBOUHLALI Mohammed -TOUGUI Nabil - ELAMRANI Abdessadeq PLAN Théorie du merchandising - Historique - Logique du Merchandising - Définitions Méthode de marchandising - Aménagement du point de vente - Implantation des produits dans les rayons Exemples Théorie du Merchandising: Historique  Les années 40 : Etat de guerre → traumatisme général  Les années 50 : -remise en état de l’appareil de production -début de la fabrication en masse de produits de grande consommation → modernisation du commerce.  Les année 70 : -développement des techniques de marketing chez les industriels, qui visaient le consommateur tout en écartant le distributeur → friction. Théorie du Merchandising: Historique - Apparition de la distribution de masse (grandes surfaces) → modification du rapport de force entre distribution et production. - Libre service → concurrence entre les industriels pour gagner des parts sur le linéaire (part de linéaire= part de marché) Théorie du Merchandising: Historique  Le distributeur et l’industriel étaient alors obligés de trouver les points commun, les méthodes pour travailler ensemble à une meilleure commercialisation dans l’intérêt des deux parties.  → là intervient le merchandising : moyen de mieux commercialiser ses produits si l’on est un industriel, et de mieux rentabiliser son espace si l’on est distributeur. Théorie du Merchandising: Logique du Merchandising  Libre service :Le produit doit se vendre tout seul ; le consommateur doit apprendre à se repérer , à lire l’offre marchande , à choisir son produit, celui là plutôt qu’un autre.  Ceci a amené 4 changements : au niveau du produit, du consommateur, du producteur et du distributeur→ des changement qui ont rendu le merchandising indispensable. Théorie du Merchandising: Logique du Merchandising Produit Transformation du packaging du packing des contenances ↓ Le produit doit s'auto-argumenter Théorie du Merchandising: Logique du Merchandising Consommateur lâché en liberté dans un univers de signes doit se repérer, comprendre les classifications, exercer son jugement ↓ le linéaire doit se lire comme un catalogue Théorie du Merchandising: Logique du Merchandising Producteur concentration de la décision: inutilité du Vendeur classique Réassortiment établi par ordinateur ↓ transformation du représentant: nouvelle "race" Théorie du Merchandising: Logique du Merchandising Distributeur Devient un industriel de la vente nouveaux critères de gestion devient un financier(bénéfice financier) ↓ rentabiliser l'investissement: productivité Théorie du Merchandising: Définitions  Dr Keppner : « Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonnes quantités »  L’Académie des sciences commerciales : « Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter, dans les meilleures conditions matérielles, et psychologiques, le produit ou le service à vendre à l’acquéreur éventuel. Le merchandising tend à substituer à une présentation passive du produit ou du service une présentation active faisant appel à tout ce qui peut le rendre plus attractif : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition, étalage, etc. » Théorie du Merchandising: Définitions  L’Institut français du merchandising : « Ensemble des études et des techniques d’application mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »  Alain WELLHOFF : « Ensemble des méthodes et des techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente, par sa présentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilité . » Théorie du Merchandising: Définitions Le merchandising c’est:  Le « mouvement » de la marchandise vers le consommateur.  Une nouvelle forme des techniques de vente, dont les axes principaux sont l’assortiment, la présentation, l’animation et la gestion.  L’ensemble des actions tendant à la meilleure valorisation possible du produit auprès du distributeur et du consommateur.  L’aide apportée à un produit vendu en libre choix, qui doit se défendre tout seul.  Une évolution des méthodes commerciales en phase avec l’évolution rapide et permanente des techniques de la distribution moderne, qui a besoin d’une collaboration objective entre producteurs et distributeurs. TECHNIQUES DU MERCHANDISING Aménagement du point de vente Implantation des produits dans les rayons Le consommateur Le producteur Le distributeur Rôle du merchandising Conclusion Merchandising = Maximisation des ventes + Maximisation du profit + Maximisation de la satisfaction clientèle Contenu du merchandising: 3 domaines Le marchandisage d'organisation Le marchandisage de gestion Le marchandisage de séduction V1:MARCHANDISAGE D’ORGANISATION Aménagement de la surface de vente Pourquoi organiser la surface de vente ? Objectifs contraintes  Rendement optimal  déplacement du client  l'approvisionnement des rayons L'organisation du point de vente par univers traditionnel rayon de Vente univers de consommation L'organisation du point de vente par univers univers de consommation Produits destinés: • au même usage (ex. : salle de bains), • à une même activité (ex. : sport), • à une même personne (ex. : le bébé) • à un même moment de consommation (ex. : le petit déjeuner) L'organisation du point de vente par univers  faciliter le parcours,  gain de temps, Pour le distributeur,  accroître les achats d'impulsion. L'environnement intérieur et extérieur du magasin L'accès au magasin: L'esthétique du point de vente L'ambiance du magasin : La signalétique l'accueil du client L'enseigne Les abords et le parking Les chariots L'éclairage L'entrée Les allées IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES RAYONS a) Affectation de la surface de vente et allocation du linéaire b) Présentation des rayons c) implantation des produits dans les linéaires Affectation de la surface de vente et allocation du linéaire La place occupée par rayon dans le magasin est fonction de 2 critères:  les rendements commerciaux  la logistique d’approvisionnement Présentation des rayons L’assortiment la variété des produits offerts à la clientèle. L'assortiment se caractérise selon deux critères fondamentaux : la largeur et la profondeur.  l'assortiment large et peu profond  l'assortiment étroit et profond Le linéaire C'est le premier moyen dont dispose un responsable de magasin pour présenter ses produits. . implantation des produits dans les linéaires Position du produit dans les linéaires  En fenêtre  Concave  Avec joues de séparation Choix des niveaux EXEMPLES Exemples de techniques. Exemples historiques. Service par l’avant. Le plexiglas ne sépare plus le produit du client. Le contact humain est par ailleurs rétabli : le traitement de la demande du client est plus individualisée. On comble les volumes vides du rayon surgelés afin de ne pas renforcer la sensation de froid Un frigo, pour masquer la présence d’une colonne porteuse et pour éviter le gaspillage des cm² au sol Quand le merchandising fait défaut : les rayons de diététique sont traditionnellement les moins lisibles ! Woolworth (1879 Franck) merchandising : Sur six planches et deux tréteaux, il propose alors des articles à prix unique : 5 cents. Le concept de magasin populaire venait de voir le jour. Il créera une chaîne de magasins de plus de 1000 points de vente. Piggly Wiggly (1916 Clarence SAUNDERS) merchandising : Il pratique une politique jumelant prix bas, self service, vente à grande échelle et au comptant qui génère une diminution des frais de personnel, une trésorerie disponible et des prix imbattables. King Kullen (1929 Michael CULLEN) merchandising : Il invente le concept du «tout sous le même toit», où le client peut acheter, dans un lieu unique et spacieux et au milieu d’un large choix, tous les produits recherchés. Avec des produits vendus 40% moins chers, le succès est fulgurant, malgré la crise économique du moment. Monoprix Prisunic merchandising : Prix bas, libre service assisté, rayons multiples. E. LECLERC (1949 Edouard Leclerc) merchandising : il vend ses produits de 25 et 30% moins chers que les épiceries traditionnelles : il supprime les intermédiaires et se fournit directement auprès des producteurs. En 10 ans, il crée 60 Centres E.LECLERC, 560 sont actuellement implantés en France et à l’étranger. Edouard LECLERC(1949) Denis Defforey (1963) merchandising : «No parking, no business». Pour la première fois dans histoire de la distribution, il était possible de trouver une large choix de produits(épicerie, textile, électroménager...) sous le même toit avec des prix de 15 à 20 % inférieurs à ceux du marché. Libre service, prix bas, mass- merchandising et surtout regroupement de tous les produits sur un même toit. Walmart (1962, Sam Walton) merchandising : Des prix de vente faibles et des volumes important à distribuer, une organisation logistique concentrée, un système performant de gestion des stocks et une devise : “every day lower prices” ! Merci de votre attention uploads/Industriel/ merchandising 2 .pdf