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INTRODUCTION De nombreux sites marchands font désormais de la fidélisation des

INTRODUCTION De nombreux sites marchands font désormais de la fidélisation des clients un objectif majeur. Plusieurs constats les poussent à reconsidérer leur modèle éco- nomique : (1) les coûts d’acquisition de nouveaux clients s’élèvent au fur et à mesure que la concur- rence s’intensifie, (2) les taux de conversion des visi- teurs en acheteurs sont structurellement inférieurs à 2 %, et (3) presque les 2/3 des achats réalisés sur les Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 4/2012 Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? Gilles N’Goala Professeur Montpellier Recherche en Management (MRM) Anne-Sophie Cases Maître de conférences-HDR Montpellier Recherche en Management (MRM) Les auteurs tiennent à remercier l’entreprise Millemercis pour son implication dans la réalisation de cette recherche, et tout particulièrement Thibaut Munier, Anne Guérin et Damien Renard. Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes : gilles.ngoala@univ-montp1.fr ; ascases@univ-montp2.fr RÉSUMÉ La fidélisation des clients est devenue un objectif majeur pour les e-commerçants. Croisant des données attitudinales et com- portementales sur deux sites marchands (N = 1796), cette recherche (1) identifie puis mesure huit leviers relationnels (design, choix, contact, vie privée, customisation, respect des engagements, interactivité et communauté), (2) souligne leurs impacts dif- férenciés sur les deux facettes clés de la confiance (crédibilité et bienveillance perçue du site marchand), et (3) montre le rôle médiateur total de l’engagement dans la relation entre les leviers relationnels et les comportements d’achat réels des clients. Mots clés : e-CRM, confiance, engagement, e-fidélité, email, e-commerce. sites marchands sont le fait d’anciens clients et non de prospects1. La bataille de la fidélisation est donc engagée et les leaders de l’e-commerce accordent une importance centrale à l’e-CRM, c’est-à-dire aux « activités, outils et techniques marketing délivrées via l’Internet (email, sites Web, forums de discussion, etc.) visant à localiser, construire et améliorer les relations client à long terme » (Lee-Kelley, Gilbert et Mannicom, 2003). Cependant, la manière dont les sites marchands conçoivent leurs stratégies de fidéli- sation varie fortement. Certains sites marchands s’inscrivent plutôt dans une logique de transactions répétées et tendent à investir massivement dans la publicité (e-pub), les promotions et les comparateurs de prix afin de gagner la préférence des clients et sti- muler des achats répétés à court terme. Le client est alors souvent vu comme un acheteur malin (smart shopper) particulièrement sensible au prix et peu enclin à l’établissement de relations stables avec un site marchand. Dans ce « marketing à la perfor- mance », l’acte d’achat constitue le principal point de mire et l’avis du client passe au second plan. D’autres sites marchands croient en revanche que l’e-commerce se situe dans le prolongement du métier de commerçant et que l’instauration d’une relation client aussi bien fonctionnelle (praticité, rapidité, utilité) qu’émotionnelle (confiance, engage- ment) est possible... à condition de s’en donner les moyens (Eastlick, Lotz et Warrington, 2006 ; Isaac et Volle, 2008, p. 298). L’infidélité des clients vis-à-vis des sites marchands n’est alors pas vue comme une fatalité. L’enjeu réside surtout dans l’identification de leviers relationnels qui soient à la fois actionnables par les sites marchands et perçus par les clients finaux. Sans vouloir apporter ici une réponse définitive à ce débat, l’objet de cette recherche sera de voir com- ment et dans quelle mesure les sites marchands pour- raient établir des relations avec leurs clients et impacter à terme leur comportement de réachat. Cet article vise en particulier à dépasser la logique « outils » de l’e-CRM et à remettre au cœur du sujet la question de la confiance et de l’engagement dans la relation (Morgan et Hunt, 1994). L’objectif de cette recherche sera triple : 1. Répertorier et mesurer, à partir de la littérature existante, les différents leviers d’amélioration de la relation client en ligne (leviers relationnels). Dans leur modèle des huit “C”, Srinivasan, Anderson et Ponnavolu (2002) ont retenu huit leviers de la fidélité (customization, contact interactivity, care, commu- nity, convenience, cultivation, choice, and character) et les ont mis directement en relation avec une intention de fidélité en ligne. Toutefois, ils ont négligé de fait les questions relatives au non-respect de la vie privée et les rôles médiateurs potentiels de la confiance (Bart et alii, 2005 ; Chen et Dibb, 2010) et de l’engagement dans la relation (Eastlick, Lotz et Warrington, 2006). Dans cette recherche, nous réexaminerons ces leviers dans une perspective relationnelle en considérant la confiance et l’engagement comme des médiateurs clés. 2. Inclure les deux facettes clés de la confiance, celles-ci pouvant être en effet définies comme la croyance du client concernant la capacité (crédibilité perçue) et la volonté (bienveillance perçue) de l’e-commerçant de satisfaire ses attentes (adapté de Ganesan et Hess, 1997). Dans la littérature sur l’e-commerce, la confiance a été généralement envisa- gée comme un construit unidimensionnel, ce qui au final nuit à la bonne compréhension des mécanismes relationnels en ligne (McKnight et Chervany, 2002 ; Schlosser, White et Lloyd, 2006). En effet, crédibilité et bienveillance peuvent se fonder sur des percep- tions différentes (respect de la vie privée par exemple) et influencer différemment les intentions et les comportements de fidélité des clients. 3. Mesurer les comportements d’achat réels des clients et pas uniquement leurs intentions d’achat ou de réachat. Aucune recherche n’a, à notre connais- sance, mis en relation dans un contexte d’e-com- merce les leviers relationnels identifiés dans la littéra- ture avec les comportements d’achat réels des clients. Nous croiserons donc des données de questionnaires avec des données comportementales extraites de bases de données de deux sites marchands issus du top 10 français, évitant ainsi de surestimer artificielle- ment les corrélations entre les différents construits relationnels et la fidélité des clients à l’égard du site marchand (effet de variance commune). L’étude porte sur des clients – et non sur des prospects – c’est-à-dire sur des personnes ayant déjà réalisé des achats sur le site marchand dans le passé. De sur- Gilles N’Goala, Anne-Sophie Cases 96 1. Source : étude réalisée en mai 2012 auprès d’un panel de 1750 répondants par Médiamétrie/ netratings/ webloyalty, communiqué de presse Webloyalty, octobre 2012. croît, les comportements d’achat sont observés au cours des douze mois qui ont suivi l’enquête par questionnaire (t +1), ce qui permet de s’assurer de l’antécédence temporelle des attitudes par rapport aux comportements d’achat réels et d’inférer un sens de causalité (Boulding et alii, 2005). Enfin, afin de renforcer la validité externe de nos résultats, notre enquête portera sur les clients de deux sites mar- chands qui, par leurs pratiques, leur audience et leur orientation (hédoniste versus utilitariste) sont sensi- blement différents. Après avoir répertorié et défini les leviers rela- tionnels (1), nous envisagerons leurs effets différenciés sur les deux facettes de la confiance (crédibilité et bienveillance perçues) (2) et le rôle médiateur clé de l’engagement dans la relation (3). Nous décrirons ensuite notre méthodologie (4) et discuterons les principaux résultats de cette recherche (5). Enfin, nous conclurons et présenterons les limites ainsi que les voies de recherche futures (6). LES LEVIERS DE LA RELATION CLIENT EN LIGNE La littérature sur l’e-commerce a fréquemment traité de la qualité de service en ligne et de ses impacts sur les intentions d’achat des visiteurs. Or, pour nombre de sites marchands, le passage d’une logique de service aux visiteurs à une perspective de gestion de la relation client, via l’e-CRM (tracking, emailing, etc.) et le social CRM (communautés) notamment, impose d’élargir le cadre d’analyse au- delà de la seule notion de qualité de service électro- nique. De la conceptualisation de la qualité de service électronique à l’identification des leviers relationnels Comment les clients jugent-ils un site marchand ? A cette question simple, les auteurs offrent une multi- tude de réponses (cf. Tableau 1). Certains travaux se sont efforcés de retranscrire dans un contexte électro- nique la conceptualisation de la qualité de service. Zeithaml, Parasuraman et Malhotra (2002) traitent ainsi de la qualité de service électronique et la définis- sent comme « le degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services ». Développant une échelle de mesure e-SERVQUAL, ils envisagent différentes facettes, telles que la facilité d’utilisation du site, le respect de la vie privée, le design, l’efficacité, le respect des engagements, mais aussi la réactivité, la compensation et le contact en cas de réclamation. Une adaptation des échelles de mesure de la qualité de service électronique NetQua@l est proposée dans un contexte de consommation francophone par Galan et Sabadie (2001) ou encore par Bressolles (2006). Toutes ces études offrent ainsi une définition et une mesure de ce qu’est la qualité d’un service rendu par un e-commerçant. Toutefois, le concept de qualité tend davantage à se concentrer sur l’excellence ou la supériorité d’un service électronique et n’appréhende pas forcément tous les leviers de maintien et de déve- loppement d’une relation client en ligne. Elargissant les débats au-delà du seul concept de qualité de service en ligne, certains auteurs ont voulu identifier les multiples leviers de la confiance et de la fidélité en uploads/Industriel/ piloter-la-relation-client-dans-l-x27-e-commerce-quels-leviers-et-quelles-incidences-sur-les-comportements-d-x27-achat.pdf