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MARKETING INDUSTRIEL 1 MARKETING INDUSTRIEL CHAPITRE 1 : Fondements du marketin

MARKETING INDUSTRIEL 1 MARKETING INDUSTRIEL CHAPITRE 1 : Fondements du marketing industriel CHAPITRE 1 : Fondements du marketing industriel I. DÉFINITION II. TYPES DU MARKETING INDUSTRIEL III. SPÉCIFICITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL 1. Notion de filière 2. Nombre restreint de clients potentiels 3. Hétérogénéité des marchés industriels 4. Clientèle souvent internationale 5. Demande spécifique 6. complexité du processus d’achat 7. Complexité de la vente industrielle 8. Interdépendance clients-fournisseurs I. DÉFINITION DU MARKETING INDUSTRIEL 3 MARKETING INDUSTRIEL DÉFINITION DU MARKETING INDUSTRIEL 4 MARKETING INDUSTRIEL « Le marketing industriel ou le marketing d’entreprise à entreprise est le marketing des biens et services vendus à des clients « professionnels » qui les utilisent à leur tour pour la production de leurs propres biens et services. » Bertrand Saporta II. LES TYPES DE MARKETING B TO B 5 MARKETING INDUSTRIEL  B to B de grande diffusion  B to B récurrent  Marketing de projet LES TYPES DE MARKETING B TO B 6 MARKETING INDUSTRIEL B to B de grande diffusion S’adresse à une clientèle professionnelle mais en très grand nombre (les fournitures de bureau et l’informatique). Le grand nombre de clients potentiels permet alors d’utiliser de nombreux outils identiques à ceux du B to C aussi bien pour les études de marché que pour les outils de communication et de vente. LES TYPES DE MARKETING B TO B Le B to B récurrent Anciennement appelé « marketing industriel », est caractérisé par une relation continue entre le fournisseur et le client. Les produits/services proposés ne sont alors plus standard mais totalement dédiés à un compte clé (L’équipement automobile illustre ce contexte). Généralement caractérisé par un faible nombre d’acteurs 7 MARKETING INDUSTRIEL LES TYPES DE MARKETING B TO B Le marketing de projet (ou d’affaires) Est caractérisé par une relation non continue entre le fournisseur et le client, et souvent par des procédures d’achat longues et complexes par appel d’offres. Du côté du fournisseur comme de l’acheteur, un plus grand nombre de personnes sont impliquées dans la préparation de l’affaire, dans la sélection de la solution puis dans le suivi du projet et l’après-vente. 8 MARKETING INDUSTRIEL 9 MARKETING INDUSTRIEL 10 MARKETING INDUSTRIEL III. SPÉCIFICITÉS DU MARKETING INDUSTRIEL 1. Notion de filière 2. Nombre restreint de clients potentiels 3. Hétérogénéité des marchés industriels 4. Clientèle souvent internationale 5. Demande spécifique 6. complexité du processus d’achat 7. Complexité de la vente industrielle 8. Interdépendance clients-fournisseurs 1. Notion de filière 11 MARKETING INDUSTRIEL MARKETING INDUSTRIEL 12 C’est le phénomène de « filière » « Une filière industrielle est définie comme l’ensemble des stades du processus de production qui conduit les matières premières à la satisfaction du besoin final, que ce besoin s’adresse à un bien matériel ou un service. » J.J.Longatte 1. Notion de filière MARKETING INDUSTRIEL 13 1. Notion de filière Produit final Marché de consommation Filière industrielle de production Marketing B to B Marketing grand Public MARKETING INDUSTRIEL 14 Structure type d’une filière industrielle Premier transformateur Transformateur final Demande de produits traités Premier incorporateur Producteur de biens consommés Entreprise de services Demande de produits finis intermédiaires Incorporateur final Demande de produits finis Consommateur Demande de produits bruts Producteur de biens d’équipement Demande de biens d’équipement Demande de biens Demande de services consommés MARKETING INDUSTRIEL 15 EXEMPLE DE FILIERE Matière première Premier transformateur Acier brut Transformateur final Fils de différents calibres Premier incorporateur Pneus à carcasse radicale Incorporateur final Voitures Consommateur MARKETING INDUSTRIEL 16 EXEMPLE DE FILIERE L’automobile - Système ABS TOYOTA Bosch Motorola Minéralier Marketing B to B Module ABS Composants électroniques Métaux précieux MARKETING INDUSTRIEL 17 1. Notion de filière Les conséquences de la filière sur la démarche marketing Au niveau du système d’informations commerciales : Il faut étudier les besoins des clients immédiats mais aussi l’évolution des marchés situés plus en aval dans la filière. Au niveau de l’action commerciale: Le phénomène de filière se répercute sur toutes les décisions marketing. LA FILIÈRE (RÉCAPITULATIF) L'entreprise s'insère dans une chaîne d'intervenants qui se succèdent pour développer, produire, et délivrer un produit à un client final qui va le consommer. Il est important pour l'entreprise de connaître ses filières concurrentes et sa place dans sa propre filière. L'activité de l'entreprise cliente influe directement sur ses achats on parle alors de demande induite. La position de l'entreprise dans la filière amène à définir des activités amont et aval. L'entreprise peut agir sur son client directement (l’action push) ou indirectement (l’action pull). 18 MARKETING INDUSTRIEL MARKETING INDUSTRIEL 19 2- Nombre restreint de clients potentiels MARKETING INDUSTRIEL 20 Pour deux raisons essentielles : La concentration des secteurs d’activités.  La course à la spécialisation Un fournisseur de matériel est amené à se spécialiser, non seulement à un secteur d’activité donné, mais aussi sur une certaine taille d’établissements industriels et sur certain mode de production. 2- Nombre restreint de clients potentiels 21 MARKETING INDUSTRIEL 3. Hétérogénéité des marchés indus triels MARKETING INDUSTRIEL 22 Extrême hétérogénéité des marchés industriels due:  A la diversité des industries utilisatrices  Aux différences de taille des clients  La situation d’achat des clients  Sur le plan géographique 3. Hétérogénéité des marchés industriels 4. Clientèle souvent internationale 23 MARKETING INDUSTRIEL MARKETING INDUSTRIEL 24 La concentration des secteurs industriels et la spécialisation progressive des entreprises ont amené celles-ci à élargir leur « territoire de chasse » . Ainsi, même des entreprises de taille moyenne travaillent fréquemment avec des pays voisins. 4. Clientèle souvent internationale 5. UNE DEMANDE SPÉCIFIQUE 25 MARKETING INDUSTRIEL MARKETING INDUSTRIEL 26  Une demande dérivée : Cela signifie en l’occurrence que le produit industriel n’a d’existence que par rapport au produit final dans lequel il va être incorporé.  Inélastique aux prix : La demande des biens industriels évolue peu lorsque le prix évolue. Une demande spécialisée La demande professionnelle est spécialisée en fonction de la technologie employée, du mode d’organisation de la production, des matières et ingrédients utilisés. Une demande exigeante Elle l’est dans la mesure où, pour vendre à une entreprise, ou à une organisation, on rencontre des interlocuteurs dotés d’un haut degré de compétence. 5. Une demande spécifique 6. C OMPLEXITÉ DU PROCESSUS D’A CHAT 27 MARKETING INDUSTRIEL MARKETING INDUSTRIEL 28 1) L’acheteur industriel est plus rationnel 2) L’acheteur industriel est Plus fidèle 1) L’achat industriel est une décision collégiale 6. Complexité du processus d’achat MARKETING INDUSTRIEL 29 L’acheteur industriel est plus rationnel que le consommateur individuel : le consommateur final opte pour une approche qui est difficile à rationaliser (un certain nombre de critères subjectifs, émotionnels entrent en ligne de compte pour l’explication de son comportement). 1- La rationalité Les relations sont généralement rationnelles (à l’encontre de ce que l’on peut rencontrer dans le domaine de la grande consommation), cependant les facteurs psychologiques ne doivent pas être négligés (la confiance, l’image, etc). Rationalité limitée 30 MARKETING INDUSTRIEL MARKETING INDUSTRIEL 31 2) L’acheteur industriel est Plus fidèle que le consommateur final : l’acheteur industriel qui négocie l’achat des biens d’équipements ou de production et qui se décide en fonction des critères de qualité, de disponibilité…négocie longtemps, mais reste fidèle à partir du moment où un niveau de satisfaction a été atteint. 2- La fidélité MARKETING INDUSTRIEL 32 L’achat industriel est une décision collégiale. 3- La décision d’achat « La notion du centre d’achat » MARKETING INDUSTRIEL 33 Définition du centre d’achat « Le centre d’achat se définit comme un groupe d’individus qui doivent prendre en commun une décision spécifique d’achat . Ces personnes ont chacune un rôle spécifique à exercer dans le processus de décision. Le centre d’achat se caractérise par la présence d’un système de communication ou d’interaction et par un ensemble de valeurs ou de normes partagé qui à la fois orientent et contraignent le comportement de chaque membre du centre d’achat ». Webster et Wind Marketing Industriel 34 LES INTERVENANTS AU PROCESSUS D’ACHAT INDUSTRIEL L’utilisateur  Le prescripteur  Le conseiller  Le filtre  L’acheteur  Le décideur Marketing Industriel 35 LES INTERVENANTS AU PROCESSUS D’ACHAT INDUSTRIEL  L’utilisateur L’utilisateur : Est celui qui reçoit le bien ou le service acquis. Il est le plus souvent à l’origine de la demande et exerce une grande influence sur les phases préliminaires de l’achat ainsi que sur l’évaluation de l’offre ou de la prestation du fournisseur. Marketing Industriel 36 LES INTERVENANTS AU PROCESSUS D’ACHAT INDUSTRIEL  Le prescripteur Le prescripteur : Exerce une influence sur la définition de l’achat. IL peut être membre de l’organisation ou d’une organisation extérieure (bureau d’études, experts...) Marketing Industriel 37 LES INTERVENANTS AU PROCESSUS D’ACHAT INDUSTRIEL  Le conseiller Le conseiller : Suggère des critères de sélection des produits ou des fournisseurs, il n’apparaît pas toujours formellement dans le centre d’achat Marketing Industriel 38 LES INTERVENANTS AU PROCESSUS D’ACHAT INDUSTRIEL  Le filtre Le filtre : A un rôle de contrôle sur les communications entre les membres du centre d’achat et sur leurs relations avec les fournisseurs concernés, souvent l’acheteur joue ce rôle. Marketing Industriel 39 LES INTERVENANTS AU PROCESSUS D’ACHAT INDUSTRIEL  L’acheteur L’acheteur : Est le membre de uploads/Industriel/ theme-1.pdf