1 UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE UNIVERSITE PA

1 UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE UNIVERSITE PAUL CEZANNE           CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION CONTRIBUTION DE L’AUTOMATISATION DE LA FORCE DE VENTE A LA SATISFACTION DES ATTENTES DES CLIENTS : PROPOSITION D’UN CADRE CONCEPTUEL Othman BOUJENA* Sarah MACHAT** W.P. n° 750 Mars 2006 *Etudiant en Doctorat de Sciences de Gestion,, rattaché au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063, 13089 Aix-en-Provence Cedex 2 **Etudiante en Doctorat de Sciences de Gestion,, rattachée au CEROG-IAE d’Aix-en-Provence Toute reproduction interdite L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions émises dans ces publications : ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. Institut d’Administration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063 13089 Aix-en-Provence Cedex 2, France Tel. : 04 42 28 08 08.- Fax : 04 42 28 08 00 2 CONTRIBUTION DE L’AUTOMATISATION DE LA FORCE DE VENTE A LA SATISFACTION DES ATTENTES DES CLIENTS : PROPOSITION D’UN CADRE CONCEPTUEL Résumé Jusqu’à présent considérée comme un outil de rationalisation des activités commerciales, l’automatisation de la force de vente s’inscrit progressivement dans une optique relationnelle soucieuse de la satisfaction des clients. Ainsi, ce papier se propose d’appréhender dans quelle mesure l’automatisation des commerciaux permettrait-elle de mieux répondre aux attentes des clients en milieu industriel. Au terme d’une analyse de la littérature et d’une étude qualitative exploratoire menée auprès de quinze entreprises clientes de La Poste, nous proposons un cadre conceptuel de la contribution de l’automatisation de la force de vente à la satisfaction des attentes des clients. Mots clés Automatisation de la force de vente; CRM ; attentes des clients ; Business-to- Business ; Analyse de contenu thématique et lexicale. CONTRIBUTION OF SALES FORCE AUTOMATION TO CUSTOMER SATISFACTION: A CONCEPTUAL MODEL Abstract Traditionally considered as a sales support tool, sales force automation (SFA) is increasingly being folded into a customer relationship building perspective concerned with customer needs satisfaction. The aim of this paper is to shed light on how sales force automation could contribute to better meet customer expectations in the business-to-business area. Litterature on customer expectations was reviewed and an exploratory qualitative study was conducted with fifteen industrial customers of the company ‘’La Poste’’. The results are discussed and conceptual framework on the contribution of SFA to customer satisfaction is proposed. Keywords Sales force automation ; CRM ; Customer expectations ; Business-to- Business ; thematic and lexical content analysis. 3 INTRODUCTION L’intensification de la concurrence conduit les entreprises à rechercher les moyens d’acquérir un avantage compétitif leur permettant d’assurer leur croissance et leur pérennité. C’est ainsi que les entreprises misent sur la qualité de la relation client. Ceci peut notamment se traduire par l’amélioration de : l’information fournie au client, l’interaction avec la force de vente et la qualité du service rendu. Une telle orientation de l’entreprise renvoie, en théorie, à la notion de marketing relationnel, regroupant selon Morgan et Hunt (1994) l’ensemble des activités destinées à l'établissement, le développement et le maintien de relations d'échanges à succès. Dans cette perspective, l’avancée technologique représente une opportunité pour la réalisation de ces objectifs. En effet, on assiste aujourd’hui à une offre abondante de solutions dites de « Gestion de la Relation Client». Ces dernières, portent souvent le nom de solutions CRM (Customer Relationship Management) et renvoient à l’ensemble des fonctions et des processus alignant la stratégie marketing, la structure et la culture de l’entreprise, l’information du client et la technologie de manière à ce que toutes les interactions avec le client engendrent une satisfaction à long terme ainsi que des profits pour l’entreprise (Imhoff, Loftis et Geiger, 2001). Ces solutions CRM comportent trois modules [1] : l’automatisation de la force de vente (38 %), le service support (24,4 %) et le marketing (19,2 %) [2]. L’automatisation de la force de vente (Sales Force Automation : SFA) est donc la solution la plus convoitée par les entreprises d’autant plus que l’interaction avec le client est au centre de toute solution CRM. Alors que les éditeurs de solutions ainsi que les cabinets de conseil vantent les bénéfices de l’automatisation des commerciaux, la réalité témoigne d’un taux d’échec des projets SFA avoisinant les 70% (Pullig, Maxham et Hair, 2002 ; Blodgett, 1995). Ceci en plus de la question de mesure du retour sur investissement technologique qui demeure en suspens. Ce contraste pose donc la question de l’apport de ces nouveaux outils à l’amélioration de la relation client. D’autant plus que la recherche reste silencieuse sur ce sujet. C’est pour cette raison que la présente communication se propose d’étudier l’apport de l’automatisation de la force de vente, application principale des solutions CRM, dans la réponse aux attentes des clients en milieu industriel. 4 Dans un premier temps, nous proposons une définition du concept d’automatisation de la force de vente, puis nous nous intéresserons aux attentes des clients en B to B en nous focalisant spécifiquement sur celles susceptibles d’être affectées par l’automatisation. Pour identifier ces attentes, nous utiliserons une double approche : une approche théorique fondée sur l’analyse de la littérature en services et en B to B, suivie d’une approche empirique qualitative fondée sur l’analyse des attentes exprimées par les clients eux-mêmes. Nous confronterons ensuite les résultats obtenus lors des deux analyses pour aboutir à un cadre conceptuel positionnant le SFA dans une optique relationnelle, en mettant en évidence quelles sont les attentes client les plus susceptibles d’être affectées par l’automatisation et de quelle façon et avec quelles implications managériales. Nous conclurons sur les apports de la recherche ainsi que les voies futures envisagées. LE CONCEPT D’AUTOMATISATION DE LA FORCE DE VENTE (SFA) : PROPOSITION DE DEFINITION Les concepts et les définitions varient selon les domaines de recherche et l’époque de leur étude. Dans le domaine des technologies de l’information et de la communication, l’automatisation est apparue lors des années soixante et soixante dix et a consisté en la conversion des tâches de bureau en applications sur ordinateur, avec tout ce que cela implique comme stockage et saisie de données. Cependant, l’automatisation ne représentait pas seulement une alternative à la paperasse mais offrait aussi la possibilité d’accomplir les processus de travail de manière plus efficace par le biais de l’informatique. Pour sa part, la littérature en management de la force de vente fait état d’une multitude de définitions de l’automatisation de la force de vente qui varient selon les auteurs et les contextes d’étude. En effet, le concept a connu une évolution dans le temps [3]. C’est au début des années 1980 qu’apparaissent les premiers articles sur les applications informatiques en milieu de vente. Ces derniers sont plutôt managériaux et s’articulent autour de trois points : présentation de l’outil en question, applications envisagées et mise en avant des avantages liés à l’usage. L’ordinateur est alors perçu comme un outil d’aide à la vente (mobilité géographique et accès à distance aux données du siège) permettant aux commerciaux d’être davantage productifs par le biais d’une meilleure gestion de leur temps (déplacements, rédaction des rapports commerciaux, établissement des devis, personnalisation du courrier 5 commercial), du planning (programmation des visites) et des activités (prise de décision, préparation de l’entretien de vente, communication, saisie des commandes, consultation des stocks) (Collins et Mauritson, 1987 ; Taylor, 1994 ; Hite et Johnston, 1998 ; Collins, 1984, 1988 ; Hennessey, 1988 ; Wedell et Hempeck, 1987 ; Johnson et Whitehorn, 1997 ; Erffmeyer et Johnson, 2001 ; Estell, 1999 ; Sweat, 1999 ; Ahearne et Schillewaert, 2000). Au-delà des soucis de productivité des vendeurs, l’automatisation peut être positionnée dans une optique relationnelle. En effet, l’efficacité des vendeurs ne dépend pas seulement de la rapidité d’exécution des tâches commerciales mais aussi de la capacité de ces derniers à répondre aux attentes des clients et à maintenir la relation (Tanner et Shipp, 2005). L’automatisation de la force de vente représente, ainsi, une opportunité d’amélioration du service client et d’établissement d’une relation de proximité voire de partenariat (Jones, Sundaram et Chin, 2000 ; Hite et Johnston, 1998 ; Speier et Venkatesh, 2002). Soulignons toutefois que les projets CRM/SFA ne présentent pas seulement une contrainte budgétaire mais aussi comportementale. En effet, le succès de l’automatisation est tributaire d’une approbation de l’outil par la force de vente (eg. Speier et Venkatesh, 2002 ; Jones, Sundaram et Chin, 2000). En conclusion, même s’il n’y a pas de consensus quant à la définition du SFA en théorie (Rivers et Dart, 1999), l’automatisation de la force de vente peut être définie comme un ensemble de combinaisons logicielles et informatiques permettant de gérer les activités de prospection, de visite et d’exploitation de l’information destinée aussi bien à l’entreprise qu’au client. L’architecture informatique de l’outil SFA, comme le précisent Parthasarathy et Sohi (1997), consiste en un système de base de données centralisé accessible à partir d’ordinateurs portables utilisant un logiciel SFA de l’entreprise et ce, via un modem. Ce système permet aux vendeurs d’accéder à n’importe quel moment à une base de données centralisée pour obtenir de l’information actualisée sur les contacts uploads/Industriel/automatisation-de-la-force-de-vente.pdf

Tags
Industrielattentes clients force vente satisfaction
Documents similaires
  • 18
  • 0
  • 0
Afficher les détails des licences
Licence et utilisation
Gratuit pour un usage personnel Attribution requise
Partager