Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

INTRODUCTION Avant que l’offre ne soit supérieure à la demande, le marketing ne

INTRODUCTION Avant que l’offre ne soit supérieure à la demande, le marketing ne trouvait pas sa place dans le processus de création de valeur pour l’entreprise. Celle-ci produisait et les clients achetaient, et le prix de vente était déterminé essentiellement par le prix de revient. Dès lors que l’offre est supérieure à la demande, il devient important de répondre aux besoins du client potentiel, de s’intéresser aux attentes du marché, de trouver sa place parmi les offres concurrentes, de faire la différence par une offre élargie au concept de « produit global », c’est dans ce contexte qui apparait la notion de marketing structuré et par la suite le marketing plus complexe celui de B to B (Business to Business). Certes, les processus de vente et d’achat sont devenus très compliqués au sein des entreprises, et c’est pour cette raison qu’intervient le marketing Business to Business pour apporter quelques outils et notions pour aider les entreprises à comprendre et à agir. 1 CHAPITRE I Les fondements du marketing industriel CHAPITRE I : Les fondements du marketing industriel L’environnement s’est transformé, en particulier les marchés interentreprises marqués par ces tendances :  La mondialisation qui s’est étendue aux différents secteurs d’activités. Donc, pour rester compétitive, l’entreprise doit pouvoir importer et exporter mondialement (il est impossible pour une entreprise de raisonner seulement à l’échelle d’un pays ou d’un continent).  La libéralisation des marchés progresse régulièrement dans les différentes zones. Cette libéralisation s’est étendue au : transport aérien ou ferroviaire, secteurs énergétiques, des services.  La généralisation des effets dus à internet et aux technologies de l’information a réduit les écarts entre les entreprises des pays développés et celles des pays en développement. Face à ces changements, le marketing doit nécessairement évoluer et adopter de nouveaux modes de fonctionnement : il doit raccourcir les cycles, de la conception à la mise sur le marché. 1. Les spécificités du marketing Business to Business : L’expression Business to Business désigne l’ensemble des entreprises fournissant des services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités locales.  Le marketing d’entreprise à entreprise : cette expression exclut les organisations qui ne sont pas des entreprises au sens classique du terme, telles que les administrations et les collectivités locales. 2 CHAPITRE I Les fondements du marketing industriel  Le marketing industriel présente l’inconvénient d’être restrictif, c'est-à-dire que les firmes du secteur des services, de la restauration, la banque ne se retrouvent pas sous ce vocable qui convient aux secteurs du bâtiment, des travaux publics, de l’automobile, l’aéronautique…  Le marketing d’affaires : est utilisé pour les firmes dont l’activité est cyclique, organisée autour de projets, de chantiers ou de missions successives commandées par le client, il est aussi appelé marketing de projet. Le marketing Business to Business englobe toutes les transactions de biens et services conçus et vendus à d’autres organisations et personnes morales (du travailleur indépendant à la multinationale en passant par les prestataires de services, les organismes publics, les associations ou les organisations non gouvernementales). Et donc le poids économique du secteur Business to Business est considérable et dépasse celui du secteur des biens de grande consommation. 1-1. Les principaux domaines d’activités du Business to Business : Les biens industriels comprennent l’ensemble des biens, produits ou services, fabriqués et vendus par des entreprises à d’autres entreprises : Industriels, organismes ou professionnels. Aussi, les biens industriels s’adressent aux producteurs de matières premières, aux transformateurs, aux assembleurs, aux négociants, aux fabricants de produits semi-finis, aux distributeurs et aux prestataires de services. Notons que l’une des différences majeures avec le secteur de la grande consommation réside dans la nature très diversifiée de ces clients qui achètent des biens à titre professionnel (dans le cadre de fonctionnement de leur organisation). 3 CHAPITRE I Les fondements du marketing industriel On peut ajouter aussi que les biens industriels se caractérisent par leur très grande hétérogénéité : blé, ciment, coton, microprocesseurs, moteurs, machines- outils, turbines, avions, conseil, services financiers… C’est pour cela, on peut utiliser plusieurs méthodes de classification des biens industriels. La méthode la plus utilisée présente l’avantage de situer les biens industriels en trois grandes catégories :  Les biens entrant dans le produit final (input goods) ;  Les biens d’équipement entrant directement dans le processus de fabrication (productions goods ou equipment goods) ;  Les biens et services industriels n’entrant pas directement dans le processus (facilitating goods ou supply goods). 1-2. Les caractéristiques du marketing Business to Business : Le Business to Business est caractérisé non seulement par le nombre des secteurs d’activités qu’il concerne mais également par la complexité de son environnement (radicalement différent de celui de la grande consommation). Les spécificités suivantes permettent d’en apprécier les dimensions. 1. Un nombre restreint de clients potentiels : La nature même des produits et des services vendus limite le nombre de clients potentiels directs, principalement en raison de la concentration des secteurs d’activités. Si l’entreprise s’adresse à un secteur très concentré, le petit nombre de concurrents en présence se traduit par une clientèle réduite. Le marché est concentré : les clients sont bien informés et organisés. Le secteur de l’automobile, l’aéronautique, le secteur de l’énergie en sont de bonnes illustrations. La principale conséquence de ce faible nombre de clients potentiels est de rendre possible leur suivi exhaustif :  En matière d’études, l’échantillonnage est en effet superflu ou inutile et il faut étudier l’ensemble de la cible. 4 CHAPITRE I Les fondements du marketing industriel  En matière de force de vente, le repérage exhaustif des entreprises permet de mesurer précisément le travail et les performances de la force de vente. Cette spécificité n’est cependant pas tout à fait générale. Certains produits, par leur caractère banalisé, s’adressent à des milliers d’entreprises : le petit matériel de bureau en est l’exemple. Dans ce cas, les moyens d’études comme de communication s’inspireront beaucoup plus de ceux utilisés en grande consommation. 2. Des clientèles hétérogènes : La deuxième caractéristique du Business to Business est la très grande différence qui peut exister entre deux clients potentiels d’un même produit :  La différence de taille : un écart de 1 à 1000 se rencontre fréquemment dans le potentiel d’achat de fournitures telles que les produits pétroliers, le matériel électrique ; mais aussi les photocopieurs, si l’on prend en compte les différents établissements d’un même groupe par exemple.  La différence de motivation : telle entreprise aura par exemple pour premier souci la garantie de dépannage très rapide, contrairement à son concurrent pour lequel le coût d’acquisition restera le premier critère de décision.  La différence de mode de fonctionnement : en fonction même de la nature de leur activité et de leur secteur d’origine, mais également de leur structure (TPE, PME, grandes entreprises), les organisations publiques, les associations, les groupements et les entreprises industrielles ou commerciales procèdent de manière très différente dans leur mode d’acquisition d’un même bien (centralisé, localisé, appels d’offres…). 5 CHAPITRE I Les fondements du marketing industriel  La différence d’implantation géographique : elle s’observe entre des clients placés au cœur de grandes zones d’activités par opposition à des usines relativement isolées ou éloignées, y compris au plan international. 3. Une clientèle souvent internationale : La concentration des secteurs industriels et la spécialisation progressive des entreprises one amené celle-ci à élargir leur « territoire de chasse ». Ainsi, même des entreprises de taille moyenne travaillent fréquemment avec des pays voisins. 4. Un processus d’achat de groupe : Une entreprise industrielle comporte en général un service achats bien formalisé : le centre d’achat. Ce dernier regroupe les différents interlocuteurs concernés de façon directe ou indirecte par la décision d’acquisition : les acheteurs eux-mêmes mais également les utilisateurs, les prescripteurs ou les décideurs. 5. Le rôle actif du client : Le client lui-même participe à la qualité du produit ou du service vendu, des études jusqu’à la consommation du produit :  Dès la phase des pré-études, le client intervient pour faire connaitre ses vrais besoins au fournisseur. Par exemple, il peut fournir un cahier des charges permettant de mieux définir son besoin.  L’efficacité commerciale du client industriel contribue elle-même à la satisfaction des produits et matériels achetés.  Le client industriel joue donc un rôle actif dans la consommation du service apporté par son fournisseur industriel, depuis sa capacité à vendre le produit final dans la quantité prévue jusqu’à son aptitude à se servir correctement du matériel. Des machines de plus en plus 6 CHAPITRE I Les fondements du marketing industriel sophistiquées ont en réalité des performances très variables en fonction des compétences des utilisateurs. 6. Une forte implication réciproque entre clients et fournisseurs : L’ensemble des transactions Business to Business intervenant entre les fournisseurs et les clients suit un chaînage de ventes successives, depuis l’amont vers l’aval : les notions de demandes dérivées et de filière détaillées ci-dessous, traduisent cette interdépendance des différents acteurs tout au long de la chaîne de production du secteur. Par voie de conséquence, les relations entre client et fournisseur bénéficient généralement en Business to Business d’une uploads/Industriel/fondements-du-marketing-industriel 1 .pdf