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L'ESSENTIEL d u m a r k e t i n g Business to Business Philippe Malaval © 1999,

L'ESSENTIEL d u m a r k e t i n g Business to Business Philippe Malaval © 1999, Éditions Publi-Union, Paris La loi du 11 mars 1957 interdit les copies ou reproductions destinées à une utilisation collective. Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite par quelque procédé que ce soit, sans le consen- tement de l'auteur ou de ses ayants droit, est illicite et constitue une contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal. ISBN : 2-85790-121-6 AVANT-PROPOS L 'idée de ce livre est de présenter de façon synthétique les composantes et les diffé- rents outils du marketing appliqués aux entreprises vendant des biens et services à d'autres entreprises ou organisations. S'appuyant sur l'ouvrage déjà paru Marketing Business to Business, il constitue un manuel de marketing dans lequel sont traités les concepts de base et les outils du marketing. Contrairement à la plupart des ouvrages qui tirent leurs illustrations du domai- ne de la grande consommation, L'Essentiel du marketing business to business est illustré par des exemples issus de la vente interentreprises, qu'il s'agisse de ser- vices professionnels, de biens d'équipement, de biens intermédiaires ou de matières transformées. Il concerne de nombreux secteurs d'activités tels que la bureautique, l'emballage, le textile, la chimie, le bâtiment, l'équipement automo- bile, l'aéronautique et les services professionnels. Le plan adopté permet au lecteur d'accéder directement aux différents cha- pitres. L'ouvrage ne nécessite pas, au préalable, de connaissances en marketing approfondies. S'il ne prétend pas être exhaustif, en particulier sur les axes de recherche abordant la procédure de l'achat industriel et de la segmentation, les principaux travaux récents y sont cependant abordés. Ce livre est donc destiné à un large public, et, en premier lieu, aux cadres d'en- treprises, qui trouveront l'adaptation des concepts du marketing à des entreprises industrielles, partageant les mêmes préoccupations qu'eux. En second lieu, il est destiné aux étudiants des Écoles de Gestion, d'Ingénieurs et de l'Université, qui pourront mieux comprendre le monde industriel. Dans les différents chapitres, les principaux outils du marketing business to business sont présentés. Il s'agit des outils permettant l'élaboration de l'offre avec le marketing achat, la veille et les études, la gestion de la qualité et des normes et le design. Il s'agit également des outils permettant d'influencer les clients, avec les salons, la presse professionnelle, le marketing direct ainsi que la maintenance et la formation. Un chapitre est consacré à la politique de marque, à sa gestion et aux spécificités de la marque industrielle, véritable faciliteur de performance pour le client professionnel. L'intérêt suscité par le marketing dans les entreprises industrielles et technolo- giques se confirme progressivement auprès des cadres, qu'ils soient ingénieurs ou gestionnaires de formation. Pour leur confiance renouvelée, nous tenons à remer- cier les entreprises citées et en particulier : • Airbus Industrie : Claire Labedaix • Du Pont de Nemours (Lycra) : Vania Henry, David Brandtner • Gore : Édouard Frignet des Préaux • Intel : Benoît Philippe, Christophe Houet • Legrand : Pierre Aiglon • Rhovyl : Dominique Misigaro • Saint-Gobain : Michel Garde • Sidel : Bertrand Guillet • Siemens Automotive SA : Marc Cillaire • Sodexho : Myriam Morati-Masson • Somfy : Patrice Bondy, Bernard Guiot • Spot Image : Alain Hirschfeld • Technal : Bruno Léger, Jacques Bonnet • Tetra Pak : Valérie Roques • Xerox : Matthieu Mollet, Denis de Carville. Je tiens à remercier également l'École Supérieure de Commerce de Toulouse, et en particulier : • Hervé Passeron, Andres Atenza, Jean-Claude Gabillon • Florence Lévy et l'ensemble du Centre de Documentation • Jean-Luc Bouchot et toute son équipe. Merci à Geoffrey Staines de Publi-Union ainsi qu'à Monika Neumann pour leur confiance renouvelée. Merci à Christophe Bénaroya qui m'a aidé à nouveau dans la réalisation de cet ouvrage par sa réflexion et notre collaboration quotidienne. Ma reconnaissance va enfin à mes parents, à Isabelle et à mes enfants, Guilhem, Bertrand et Robin. 1 LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING BUSINESS TO BUSINESS usiness to business est un anglicisme désignant l'ensemble des entreprises fournis- sant des produits ou des services à d'autres entreprises, administrations ou collec- tivités locales. L'expression est souvent employée en abrégé : marketing B to B. Pourquoi ne pas utiliser plus simplement des locutions françaises ? En effet, il y aurait au moins quatre solutions, mais aucune n'est vraiment satisfaisante. LE MARKETING D'ENTREPRISE À ENTREPRISE O Traduction la plus logique, elle est restrictive en ceci qu'elle exclut les organisations qui ne sont pas des entreprises au sens classique du terme, telles que les administrations et les collectivités locales. Le terme marketing inter-organisationnel peut également être utilisé. LE MARKETING INDUSTRIEL O Terme facile à comprendre, il présente l'inconvénient d'être restrictif, plus encore que le précédent. Les firmes du secteur bureautique et du secteur des services, de la restauration à la banque, ne se retrouvent pas sous ce vocable qui convient en revanche parfaitement aux secteurs du bâtiment et des tra- vaux publics, de l'automobile, de la machine-outil ou de l'aéronautique. LE MARKETING PROFESSIONNEL O Cette expression présente l'inconvénient de l'am- biguïté du terme « professionnel » en français. Elle décrit d'une part, une transac- tion entre professionnels, où professionnel s'entend par opposition à grand public. Mais, d'autre part, elle peut signifier qu'il s'agit d'un marketing pour spécialistes, ce qui laisserait entendre, de façon péjorative, que le marketing en grande consom- mation serait un marketing pour « amateurs ». L E MARKETING D'AFFAIRES O Cette expression souffre également de l'ambiguïté du terme « affaires » et de sa perception parfois péjorative. En outre, le marketing d'af- faires existe bien : le terme est utilisé pour les firmes dont l'activité est cyclique, organisée autour des chantiers ou missions successives commandées par le client. Ainsi, dans le secteur du gros équipement électrique ou des travaux publics, le concept d'affaires se superpose à celui de client au sens classique du terme. Il faut donc conclure que le terme business to business n'a pas d'équivalent aussi englobant en français. Pour cette raison, il est souvent utilisé. 1 Le terme générique de « biens industriels » présente l'intérêt de véhiculer simple- ment la notion globale de biens destinés à des professionnels. Les biens industriels, dans leur acception la plus large, comprennent l'ensemble des biens, produits ou services, fabriqués et vendus par des entreprises à d'autres entreprises : industriels, organismes ou professionnels. Ainsi, les biens industriels s'adressent-ils aussi bien aux producteurs de matières premières, aux transformeurs, aux assembleurs, aux assembleurs incorporateurs (« Original Equipment Manufacturers » ou OEM), aux négociants, aux fabricants de produits semi-finis, aux distributeurs et aux presta- taires de services. Mais précisément, les biens industriels se caractérisent par leur hétérogénéité : blé, coton, ciment, microprocesseurs, moteurs, machines-outils, turbines, avions... Pour cette raison, deux méthodes de classification ont été notamment utilisées. La première préconisée notamment par Kotler et Saporta présente l'avantage de situer les biens industriels en trois grandes catégories : • les biens entrant dans le produit final ou « entering goods » ; • les biens d'équipement entrant directement dans le processus de fabrication ou « production goods » ; • les biens et services industriels n'entrant pas directement dans le processus ou « facilitating goods ». L'autre classification repose sur le découpage des biens industriels en neuf catégories en fonction de leur nature, de leur degré de complexité et de leur niveau dans la logique industrielle. 1 . 1 . Les m a t i è r e s p r e m i è r e s Les matières premières sont achetées et utilisées en l'état par des industries de pre- mière transformation, afin de produire d'autres biens industriels. Les matières pre- mières proviennent des industries agricoles et forestières telles que bois, élevage, pêche... ou bien des industries d'extraction : minerais, sable... De manière géné- rale, on les répartit en deux grandes classes selon qu'elles sont d'origine soit agri- cole, soit industrielle. 1.2. Les matières transformées À mi-chemin entre les matières premières et les composants, les matières transfor- mées regroupent les matières premières non brutes, autrement dit ayant subi des opérations « simples » de transformation : ciment, textile, cuir, verre, farine, cacao, résines, composés chimiques... Elles sont intégrées au produit final le plus souvent de façon anonyme. Les entreprises traitant des matières transformées poursuivent en général le processus de création de valeur ajoutée en dépassant le stade de la simple transformation. 1.3. Les consommables Fournitures utilisées pour la production, les consommables regroupent tous les biens que l'entreprise utilise dans son activité, qu'il s'agisse des fournitures d'en- tretien telles que détergents, peintures, etc., ou d'exploitation telles que lubrifiants, solvants, abrasifs, mastics, graisses, carburants qui ne se retrouvent pas dans le pro- duit final, ou encore des fournitures facilitant son activité : petites fournitures de bureau, papier pour les photocopieurs, pour les télécopieurs... 1.4. Les ingrédients et les matériaux incorporables Les ingrédients sont des biens manufacturés qui entrent dans la fabrication d'un pro- duit. Ces biens intermédiaires ont une valeur ajoutée due au processus de fabrica- tion plus complexe et à la stratégie marketing uploads/Industriel/l-x27-essentiel-marketing-b2b-ph-malaval.pdf