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Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalit´ e sociale : la const

Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalit´ e sociale : la construction d’une esth´ etique sociale ` a travers la communication publicitaire Chang-Hoon Lee To cite this version: Chang-Hoon Lee. Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalit´ e sociale : la construc- tion d’une esth´ etique sociale ` a travers la communication publicitaire. Sociologie. Universit´ e Paul Val´ ery - Montpellier III, 2014. Fran¸ cais. <NNT : 2014MON30002>. <tel-01089816> HAL Id: tel-01089816 https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01089816 Submitted on 2 Dec 2014 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entiﬁc research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destin´ ee au d´ epˆ ot et ` a la diﬀusion de documents scientiﬁques de niveau recherche, publi´ es ou non, ´ emanant des ´ etablissements d’enseignement et de recherche fran¸ cais ou ´ etrangers, des laboratoires publics ou priv´ es. Délivré par l’UNIVERSITÉ PAUL-VALÉRY MONTPELLIER III Préparée au sein de l’école doctorale 60 : Territoires, Temps, Sociétés et Développement Et de l’unité de recherche : Laboratoire d’Études et de Recherches en Sociologie et Ethnologie de Montpellier Spécialité : Sociologie Présentée par M. Chang-Hoon LEE « À l’extérieur c’est une pub, à l’intérieur c’est plus grand » Soutenue le 17 février 2014 devant le jury composé de : - M. Philippe JORON, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry – Montpellier 3, Directeur de thèse ; - M. Fabio LA ROCCA, Maître de conférences en sociologie, Université Paul- Valéry – Montpellier 3 ; - M. Michel MAFFESOLI, Professeur des Universités en sociologie, Université Paris Descartes Sorbonne ; - M. Alain MONS, Professeur des Universités en communication, Université Michel Montaigne Bordeaux 3 – rapporteur ; - M. Jean-Martin RABOT, Professeur de sociologie, Université Du Minho, Braga, Portugal – rapporteur ; - M. Patrick TACUSSEL, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry – Montpellier 3 LE SLOGAN PUBLICITAIRE, DYNAMIQUE LINGUISTIQUE ET VITALITÉ SOCIALE La construction d’une esthétique sociale à travers la communication publicitaire LE SLOGAN PUBLICITAIRE, DYNAMIQUE LINGUISTIQUE ET VITALITÉ SOCIALE La construction d’une esthétique sociale à travers la communication publicitaire Présentée par M. Chang-Hoon LEE Sous la direction de Monsieur Philippe JORON Soutenue le 17 février 2014 devant le jury composé de - M. Philippe JORON, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry – Montpellier 3, Directeur de thèse ; - M. Fabio LA ROCCA, Maître de conférences en sociologie, Université Paul-Valéry – Montpellier 3 ; - M. Michel MAFFESOLI, Professeur des Universités en sociologie, Université Paris Descartes Sorbonne ; - M. Alain MONS, Professeur des Universités en communication, Université Michel Montaigne Bordeaux 3 – rapporteur ; - M. Jean-Martin RABOT, Professeur de sociologie, Université Du Minho, Braga, Portugal – rapporteur ; - M. Patrick TACUSSEL, Professeur des Universités en sociologie, Université Paul-Valéry – Montpellier 3 1 Résumé ■ Français Titre : Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité sociale Thèse : Éternel objet de polémique, la publicité française, comme miroir social, consolide aussi notre lien social. L’examen de son élément langagier, le slogan, peut apporter beaucoup à la sociologie. Dans la perspective d’une socialité langagière et sous la forme du jeu de langage, sa dynamique linguistique se révèle comme une nouvelle manifestation semi- consciente d’un désir de transgresser les règles et d’être ensemble. Son style et son climat reflètent finalement baroquisme et hédonisme comme air du temps. Il semble urgent que la sociologie ne dédaigne plus la publicité : peu de phénomènes sociaux sont aussi révélateurs pour dire l’esprit du temps. Mots clés : publicité, slogan, socialité langagière, jeu de langage, baroque, barbarisme, archaïsme. ■ English Title : The advertising slogan, linguistic dynamics and social vitality Thesis : An eternal object of debate, French advertising, as a social mirror, also strengthens our social cohesion. An examination of its linguistic element, the slogan, can bring to sociology a lot. Within the prospect of a linguistic sociality and under the shape of a language play, its linguistic dynamics shows itself as a new semi-conscious demonstration of a desire to break rules and to be together. Its style and climate reflect finally baroquism and hedonism as the age atmosphere. It seems urgent for sociology not to disdain any more advertising : few social phenomena are so revealing to tell the spirit of the time. Keywords: advertising, slogan, linguistic sociality, language play, baroque, barbarism, archaism. 2 « Merci qui ? M…»* Michel Maffesoli, évidemment ! Mon éminent Directeur de recherche qui a dirigé ma recherche avec beaucoup d’attention. Je ne lui dois pas seulement mes connaissances en sociologie mais un véritable chemin d’accès au monde du savoir. Monsieur Philippe Joron, professeur en sociologie, qui a bien voulu reprendre généreusement la direction de mon travail pour que celui-ci puisse atteindre jusqu’à son ultime étape et exister officiellement. Madame Henriette Walter, linguiste à l’École Pratique des Hautes Études à la Sorbonne qui m’a fait découvrir l’intérêt du discours médiatique et Madame Blanche-Noëlle Grunig, professeur émérite à Paris 8 qui m’a éveillé au goût des mots de la publicité. Mes maîtres coréens et de pays francophones, à l’Université Hankuk des Études Étrangères que je ne peux pas ne pas remercier, puisque sans eux, je n’aurais pu apprendre la langue ni découvrir la littérature française, qui m’ont donné le désir de venir en France. Mes amis du CeaQ (Centre de Recherche sur l’Actuel et le Quotidien) qui m’ont aidé pendant tant d’années. Je tiens à remercier notamment Stéphane Hugon et Fabio La Rocca pour leurs chaleureux conseils. Ma famille ! Comment pourrais-je exprimer toute ma gratitude à Jin-Hee, Jina, Enzo et Adam, qui tous ont si longtemps patienté le temps que parvienne enfin à terme le travail doctoral marital ou parental ? * Nous avons remplacé par jeu la formule conventionnelle de « Remerciements » par un fameux slogan publicitaire conçu en 1984 par Philippe Michel (1940-1993), pour la marque Mamie Nova. Le slogan original est : « Merci qui ? Mamie Nova » 3 À mes parents qui m’ont offert un paradis d’enfance et qui m’ont appris la sagesse de la vie : tout. 4 Table des matières Prologue La société publicitaire ...................................................... 8 I. Mon premier. De la société au message ....................................................................................... 13 1. La publicité, un objet familier mais qui s’identifie mal ............................... 13 1.1. Long passé, courte histoire ...................................................................... 14 1.2. De la « réclame » à la « publicité » ......................................................... 18 1.3. Les liaisons dangereuses qui entretiennent la publicité ........................... 21 2. Les avatars de la publicité française .............................................................. 25 2.1. Un secteur qui veut être une science autonome ....................................... 25 2.2. De l’étude du psychisme à celle de la participation ................................ 27 2.3. Les défis de la publicité française ............................................................ 29 II. Mon second. Du message à la société ........................................................................................ 34 1. La défiance de la société française à l’égard de la publicité ........................ 34 1.1. L’« esprit français », une hostilité traditionnelle à la publicité ............... 35 1.2. L’évolution de l’image de la publicité ..................................................... 37 2. La publicité, casus belli éternel ...................................................................... 41 2.1. Les vagues anti-publicitaires ................................................................. 41 2.2. Des frémissements pro-publicitaires ........................................................ 44 III. Mon tout. Du message au « Message » ..................................................................................... 47 1. Nous sommes les enfants de la pub ................................................................ 47 2. La « société publicitaire », une nouvelle perspective ................................... 52 Introduction : Trouver les mots dans le langage publicitaire ........................................... 59 ■ Méthode ............................................................................................................. 69 Première partie « Slagh-gairm » (slogan), « cri de guerre » ..................................... 73 Chapitre I. À la recherche du slogan publicitaire ........................................................................ 74 1. Une chose trop souvent évoquée pour être bien connue .............................. 74 5 1.1. Au-delà d’une définition .......................................................................... 81 1.2. Les problèmes de perception au niveau textuel ....................................... 84 1.2.1. L’opacité des éléments sémiologiques .......................................... 85 1.2.2. Les limites des termes journalistiques et de brièveté .................... 89 1.3. Essai de détermination du slogan publicitaire ......................................... 91 2. Les coulisses de la production du slogan publicitaire .................................. 95 2.1. Deux contraintes fondamentales .............................................................. 96 2.1.1. La communication médiatique ...................................................... 97 2.1.2. La communication de masse .......................................................... 98 2.2. Sous les slogans, la stratégie .................................................................. 101 2.2.1. La créativité, vertu cardinale de la publicité ................................ 102 2.2.2. La créativité, stratégie du message publicitaire ........................... 104 2.3. Les aléas du slogan publicitaire ............................................................. 106 3. Le mystère de la réception du slogan publicitaire ...................................... 107 3.1. Du message commercial à la langue de la publicité .............................. 107 3.2. Remous autour de la langue de la publicité ........................................... 110 3.2.1. « Pourriture de la langue » ? ........................................................ 111 3.2.2. « Poésie pour » ? .......................................................................... 113 3.3. Le slogan ne serait-il pas un « vilain petit canard »? ............................... 115 Seconde partie De la formule à la forme .................................................. 116 Chapitre II. L’épiphanie du langage ........................................................................................... 121 1. Repenser le langage naturel .......................................................................... 122 1.1. « Langue-trésor » vs « langue-trash » ..................................................... 123 1.2. Le langage serait complexe et mystérieux ............................................. 126 2. Les limites de la sociologie du uploads/Litterature/ 2014-lee-arch.pdf