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Dominique CUVILLIER Capter les tendances Observer le présent, anticiper l'aveni

Dominique CUVILLIER Capter les tendances Observer le présent, anticiper l'avenir DUNOD Illustration de couverture : © Ellen Beijers - Fotolia.com Le pictogramme qui figure ci-contre mérite une explication. Son objet est d'alerter le lecteur sur la menace que représente pour l'avenir de l'écrit, particulièrement dans le domaine de l'édition technique et universi- taire, le développement massif du photocopillage. Le Code de la propriété intellec- tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photoco- pie à usage collectif sans autori- sation des ayants droit. Or, cette pratique s'est généralisée dans les établissements DANGER TUE LE LIVRE d'enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor- rectement est aujourd'hui menacée. Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation de l'auteur, de son éditeur ou du Centre français d'exploitation du droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris). © Dunod, Paris, 2012 ISBN 978-2-10-057934-1 Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article L. 1 22-5, 2° et 3° a), d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 1 224). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue- rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. TABLE DES MATIÈRES T3 O C Û fNI i-H O fN @ >• Q. O U Préface IX Introduction à la captologie... 1 Quel est votre « Ql Tendance » ? 9 1 Apprendre à ne pas se noyer 13 2 Affûter son bâton de sourcier 24 3 Tisser un réseau de capteurs 33 4 Trébucher dans le présent 44 5 Entendre ce que les autres ne voient pas 31 6 Percer à jour la pertinence 60 7 Entrer dans le cercle magique 67 8 Agrafer les effets de mode 75 9 Être désirable 82 10 Fixer les changements perturbateurs 90 1 1 Démonter les silos 104 12 Regarder les gens, inventer les clients 113 13 Tourner comme une girouette 122 VI CAPTER LES TENDANCES 14 Accélérer un mouvement 133 1 5 Observer global, penser global 143 16 Cultiver la sérendipité 130 Ce qu'il faut retenir en 13 points 136 Pour conclure... rester curieux 162 Annexe 1 ; Décrypter les signaux faibles et les tendances 168 Annexe 2 : Créer une grille de lecture 170 Annexe 3 : Veille et management agile 200 Bibliographie 203 Webographie 207 "O o c 3 Û fNI i-H O P-J (5) >• Q. O U « La vie est comme la trompette, si vous ne mettez rien dedans, vous nen sortez rien non plus ». William Christopher Hardy, un visionnaire, « le père du blues », 1873-1958. T3 O C Û fNI i-H O fN © 4-1 JZ ai "C Q. O u PRÉFACE Dans le film de Danny Boyle, SlumdogMillion- naire (2009), le héros, Jamal Malik, gagne grâce à sa capacité à observer et mémoriser des signes faibles qui deviendront décisifs pour lui faire gagner les 20 millions de roupies au jeu « Qui Veut Gagner des Millions ». Jamal Malik a la plus grande des qualités, celle de l'observation. Il la doit à son mode de vie lié à la nécessité. Pour survivre dans la rue, il cueille toutes les informations, souvent intuitivement, entend ce qui est peu audible et voit ce qui se dissimule. Ainsi pourra-t-il répondre à toutes les questions du jeu car il a cumulé les expériences. Sa survie, il la construit en ne réduisant pas sa vision, mais au contraire en étant alerte, réactif, captant tout ce qui passe. Il ne savait pas qu'il savait jusqu'à ce jour où ses connais- sances se révèlent décisives. Il avance avec son bâton de sourcier pour reprendre cette belle expression de Dominique Cuvillier. S'il me faut choisir parmi tous les conseils perti- nents que nous délivre cet ouvrage, j'en retiens deux en priorité : D'abord comme Jamal observer. Observer comment les gens bougent, parlent, vivent et les X CAPTER LES TENDANCES observer partout. Pour une entreprise comme Accor, ce souci de l'observation est la clé pour comprendre chaque culture et ainsi adapter chaque hôtel aux usages et aux envies de ses clients. Beaucoup sont proches d'un client à l'autre, mais c'est dans la qua- lité des détails que se marquera la distinction de nos hôtels. Ainsi chaque dialogue, chaque requête est pour un directeur d'hôtel, un employé, l'opportu- nité non seulement d'écouter et servir mais aussi de surprendre l'anodin, le fortuit, le minuscule même ; et ne rien laisser de côté. À nous de savoir capter ces signes pour être l'hôtel le mieux adapté. Ensuite, capter la tendance qui a le plus d'influence sur les modes de vie et même de penser et y adapter son métier. De mon point de vue, cette tendance est l'ubiquité. Nous voulons être plusieurs à la fois. La nouvelle génération des ordinateurs nous permet de faire des mixages de sons et d'images jusqu'alors réservés à des professionnels. Un devoir d'enfant est devenu une composition dans laquelle s'assemblent des extraits de films, une bande dessi- née, une photo copiée d'un magazine chinois au milieu duquel il mettra ses dessins et ses mots. Il invente l'herbier de son siècle. Nous voulons, peut- être avec excès, un accès au monde dans notre poche. Mon métier, l'hôtellerie, n'échappe pas à cette ubiquité. Déjà cela se traduit par voyager pour ses affaires, mais en profiter pour faire du tourisme, Préface XI mais saisir l'occasion pour s'initier ici au tissage, là à la cuisine locale. Un hôtel n'est plus uniquement une salle de réunion, un restaurant, une salle de bain et une chambre que nous devons adapter aux tendances telles que l'exigence grandissante d'un lit confor- table et spacieux, mais aussi une salle de gymnas- tique, bientôt un espace réservé aux enfants pour leurs jeux électroniques sans qu'on puisse considérer que ces demandes doivent être réservées au seul luxe. Rien n'est plus partagé que cette demande d'ubi- quité parce que chacun veut se déplacer avec son monde familier. Relever le défi de l'ubiquité des clients, tendance de longue traîne selon l'expression de Dominique Cuvillier, fait déjà partie de cette nouvelle hospita- lité qui est au cœur de notre métier. Denis Hennequin Président directeur général du groupe Accor T3 O C Û fNI i-H O fN © 4-1 JZ ai "C Q. O u INTRODUCTION A LA CAPTOLOGIE. Prévoir l'avenir est de l'ordre de la divination, de la futurologie, voire de la voyance. Penser l'ave- nir, le préparer est de l'ordre de l'analyse du présent, d'un défrichage du réel, d'une capacité à voir ce que les autres ne voient pas. Dans les deux cas, il est aussi de l'ordre de la croyance en des lendemains qui, sans forcément chanter la gloire, fredonnent une petite musique optimiste. Pour ma part, j'ai toujours pensé que l'avenir est plus beau encore que le présent, plus enthousias- mant aussi parce que justement nous ne savons jamais de quoi il sera fait ! Cette « obscurité » relative peut être angoissante, elle est surtout problématique pour les grandes organisations, qu'elles soient éco- nomiques ou politiques, qui exige a minima de se projeter assez loin pour anticiper le pire et le meilleur. Quand le présent se décolore, beaucoup voient dans l'avenir une grisaille qui ternit les esprits. Les crises actuelles témoignent du désarroi d'une humanité imprévoyante qui « n'a rien vu venir », se laissant bercer d'illusions. Malgré les incantations du « plus jamais ça », les systèmes de veille sociale, économique et politique demeurent peu efficaces parce que trop centrés sur des statistiques compilées 2 CAPTER LES TENDANCES et moulinées par des intelligences froides. Les algo- rithmes de plus en plus complexes étouffent le res- senti, le pressenti qui permet de penser l'avenir comme une histoire à écrire et non comme une for- mule mathématique à appliquer. L'emmêlement des temps Signaux faibles et tendances donnent un éclairage indispensable aujourd'hui pour qui veut cultiver son sens de l'anticipation. Mais trop souvent prémâchés par des cabinets spécialisés, des instituts, des consul- tants, ils rassurent à bon compte comme autrefois, aux temps héroïques de la Grèce antique, pythies et sibylles rendaient les oracles. De même que les études de marchés qui, pour être indispensables à la compréhension desdits marchés, réduisent souvent l'intuition des responsables marke- ting et des chefs de produits à la portion congrue, et par ricochet étouffent la part de risque inhérente à toutes productions de nouveautés. Dans le monde politique, les enquêtes d'opinion guident l'action au fil des émotions populaires auscultées sans que plus uploads/Litterature/ capter-les-tendances-pdf.pdf