LIVRE BLANC DÉMARCHES PARCOURS ET EXPÉRIENCE CLIENTS 10 BEST PRACTICES D’ENTREP

LIVRE BLANC DÉMARCHES PARCOURS ET EXPÉRIENCE CLIENTS 10 BEST PRACTICES D’ENTREPRISES INSPIRÉES PAR LEURS CLIENTS VERSION DIGITALE COMPRENANT LES 5 PREMIÈRES BEST PRACTICES (AVEC TIPS) Cette version digitale du Livre Blanc est une version allégée du livre original. Il comprend les 5 premières best practices parcours et expérience client. Vous aimeriez avoir l’ensemble des 10 meilleures pratiques ? Nous serions très heureux de partager avec vous les 5 dernières clefs. Rencontrons-nous pour que nous puissions avoir le grand plaisir de vous offrir le livre blanc en version intégrale et commentée ! INTRODUCTION // VERSION DIGITALE Valérie Alasluquetas Tél. : +33 (0)1 47 58 12 58 Mail : va@ginger-­ conseil.fr Philippe Neveu Tél.: +33 (0)1 41 41 60 48 Mail : p.neveu@differentfactory.com 2 Livre Blanc Parcours & Expérience clients ginger + DIFFERENT FACTORY Chapitre 1 Parcours et expérience clients au cœur de la révolution marketing ................................................p.5 Chapitre 2 Des parcours à l’expérience clients : visions et approches . ..................................................................................p.8 Chapitre 3 Parcours clients : quelles définitions ? . .....................................p.16 Chapitre 4 Expérience clients : quelles définitions ? . ................................p.22 10 best practices parcours et expérience clients .............p.26 1 _  Écouter et comprendre activement la voix des clients......................p.27 2 _  Construire et partager transversalement les parcours clients...........p.32 3 _  Visualiser ses parcours clients .......................................................p.39 4 _ Répondre aux attentes de fluidité cross-canal.................................p.45 5 _   (Re)définir le rôle de ses canaux et points de contacts.....................p.51 6 _  Transformer ses moments critiques* 7 _  Être proactif sur (tous) ses moments de vérité clients* 8 _  Personnaliser et toucher la sphère émotionnelle* 9 _  Construire des expériences mémorables pour se différencier* 10 _  Piloter l’expérience clients* *Partie diponible dans la version intégrale du Livre Blanc. Les auteurs .....................................................................................................p.58 Contacts ............................................................................................................p.64 SOMMAIRE 3 Livre Blanc Parcours & Expérience clients ginger + DIFFERENT FACTORY Ce livre a été élaboré et largement inspiré par nos entretiens approfondis avec 21 responsables marketing et expérience clients, au sein des 17 entreprises suivantes : Ces entreprises représentent une grande diversité de situations : • BtoB comme BtoC, • Transport, voyage, services financiers ou assurance, services aux entreprises et aux particuliers, • Réseaux de point de vente ou de services plus ou moins denses, détenus en propre ou en franchise. A quelques exceptions, ces entretiens ont été menés en face à face. Ils représentent plus de 35 d’heures d’échanges à bâton rompus. La liste complète des contributeurs est mentionnée à la fin de ce document. Tous se reconnaîtront dans les situations évoquées, certaines expériences ou approches seront dévoilées. Nos propos ont été soumis pour validation auprès de nos interlocuteurs. Sachez toutefois que, pour des raisons évidentes de confidentia- lité, nous ne citons pas toujours les entreprises ou les personnes derrière les exemples développés. American Express Direct Energie Disneyland Paris Euromaster FDJ Fnac HSBC Krys Leroy Merlin Maaf Manpower Mutuelle Générale So Colissimo SNCF Gares & Connexions Transdev Urbis Park Voyageurs du Monde INTRODUCTION // MÉTHODOLOGIE 4 Livre Blanc Parcours & Expérience clients ginger + DIFFERENT FACTORY CHAP. 1 PARCOURS ET EXPÉRIENCE CLIENTS AU CŒUR DE LA RÉVOLUTION MARKETING 5 Livre Blanc Parcours & Expérience clients ginger + DIFFERENT FACTORY CHAP. 1 // PARCOURS ET EXPÉRIENCE CLIENTS AU CŒUR DE LA RÉVOLUTION MARKETING Les comportements d’achat et de consommation ont subi en peu de temps une révolution inédite. Le consommateur plus averti, plus “conscient”, use de son pouvoir de recommandation. Les technologies et les outils digitaux renouvèlent profondément le rapport aux produits, à l’information et aux marques. Les repères ont bougé. Les consommateurs ont été les plus agiles ; les entreprises ont parfois innové et souvent été se- couées. Dans ce contexte, nombreux sont les décideurs à s’accorder sur l’impératif de bouleverser la manière de prendre en consi- dération les clients pour construire des stratégies marketing plus performantes. Nous traversons aussi une crise de séduction du consommateur qui ne veut plus des anciens schémas de vente et de consommation sans qu’on l’écoute, comprenne ce qu’il souhaite, intègre ce qu’il vit dans ses interactions avec les organisations, les entreprises ou les marques. L’ère du mass market et du tunnel d’acquisition de masse est mort. La marque est devenue l’expérience qu’en ont les clients. Et le parcours des clients est au centre de ces considérations. Non pas les parcours clients vus depuis l’entreprise, dans un sens mécanique, mais les parcours vécus, ressentis, puis gardés en mémoire par les clients. Depuis quelques années, le marketing est marqué par plusieurs ruptures. 6 Livre Blanc Parcours & Expérience clients ginger + DIFFERENT FACTORY L’analyse et la conception des parcours clients se développent de plus en plus dans les entreprises. Dans certains pays, ou certains secteurs, cela fait plus de 10 ans que cette approche est mise en œuvre. Dans d’autres, la démarche est naissante. Quel est le principe de la démarche parcours clients ? A travers un travail d’analyse des parcours clients et un souci de représentation visuelle partagée, il s’agit d’établir une vision complète et maîtrisée du parcours vécu par les clients, dans toutes les étapes de leurs relations avec l’entreprise. Cette démarche passe notamment par la dé- tection de moments clés, l’identification des “problèmes” dans le parcours du client, mais aussi l’analyse des points qui fragilisent sa fi- dèlité ou son attachement à la marque. Le parcours clients consiste donc avant tout à décomposer chaque étape, et à se mettre à la place du client et de com- prendre ses objectifs, ce qu’il fait ou ne fait pas, et pourquoi. Quand passe-t-on d’une démarche parcours à une démarche expérience clients ? Le prolongement de cette sensibilité est une réflexion plus globale, celle sur l’ex- périence vécue par les clients. L’entreprise qui entreprend une démarche de parcours clients se retrouve tôt ou tard entraînée dans cette dyna- mique (heureusement) vertueuse. La démarche de conception de parcours débouche sur l’évidence de devoir ana- lyser, observer les interactions et les points de contact avec les clients. Cette inclination se transforme en une volonté d’écoute et d’empathie clients. Plus qu’orientée clients, l’entreprise devient alors “inspirée par ses clients”. La sensibilité pour le vécu des clients - et non plus leurs parcours et attentes fonctionnelles - se développe. L’entreprise est alors prête à se lancer un nouveau défi : la définition de son empreinte en termes d’expérience offerte à ses clients.  En dernier stade, cette expérience clients est à ce point différente des concur- rents qu’elle devient une “expérience de marque mémorable”, et à ce titre levier stratégique de différenciation. CHAP. 1 // APPROCHES PARCOURS ET EXPÉRIENCE CLIENTS AU CŒUR DE LA RÉVOLUTION MARKETING 7 Livre Blanc Parcours & Expérience clients ginger + DIFFERENT FACTORY CHAP. 2 VISIONS ET APPROCHES DES ENTREPRISES 8 Livre Blanc Parcours & Expérience clients ginger + DIFFERENT FACTORY CHAP. 2 // VISIONS ET APPROCHES DES ENTREPRISES Force est de constater que les entreprises ne sont pas toutes égales devant les parcours ou l’expérience clients. Par exemple, dans l’industrie du voyage et du tourisme, le mode de pensée parcours clients va de soi. Vous prenez votre client à Bordeaux et devez l’amener à Lille. Ou bien, vous l’accompagnez avec sa famille dans un circuit en Thaïlande, en passant par un vol long courrier, un transfert, puis un enchaînement de nuits d’hôtel et de déplacements, avant de le ramener à la maison. C’est bien d’un parcours qu’il s’agit, ou d’un voyage. Dans le secteur du luxe, aussi cela vous est facile de penser ex- périence clients, car justement chez vous, “tout n’est que luxe, calme et volupté”. L’accueil, le geste, le cadre, le langage, tout y est ciselé, unique, exceptionnel ; à l’image de vos produits. Quand au contraire, vous vendez de l’assurance habita- tion, que faites-vous ? D’abord un contrat, et puis plus rien pendant peut-être de longues années, car votre client n’aura aucun dégât à déclarer. Et de temps en temps, vous traiterez un dossier de dommage, essentiellement technique. Pas facile dans ce cas de se dire que vos clients font un parcours, ou que vous pouvez leur offrir un moment d’extase. D’ailleurs, vous n’êtes pas là pour ça. Et imaginez que vous gérez plusieurs parcs de stationnement, très fonctionnels mais plutôt tristes, utilisés chaque jour par des milliers d’anonymes, avec lesquels vous partagez des mo- ments peu inspirants : quand ils prennent leur ticket ou quand ils paient en sortant… Vous avez sans doute l’impression que vous n’êtes pas plus épais ni plus signifiant qu’un ticket de parking dans la vie et le vécu de vos clients (sauf d’ailleurs si votre client perd ce “sacré” ticket dans sa voiture ou au fond de son sac à main). Et pourtant… De ce fait, la démarche de parcours n’est pas présente dans toutes les organisations. Parfois, elle a été fortement conceptualisée, comme chez Transdev ou Leroy Merlin. Parfois aussi la question est traitée - sans la nommer- au travers d’initiatives fort innovantes, comme celles menées par Urbis Park ou Krys. Voici donc un panorama des pratiques que nous avons constatées. 9 Livre Blanc Parcours & Expérience uploads/Litterature/ experience-et-parcours-client.pdf

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