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French .com Bénéficiez de nos offres à chaque instant et à tout endroit, le site FrenchPDF vous invite à réinventer le plaisir de la lecture et découvrir les nouveautés de vos auteurs préférés. Souhaitez-vous avoir un accès illimité aux livres gratuits en ligne ? Désirez- vous les télécharger et les ajouter à votre bibliothèque ? À votre service! French .com frenchpdf.com Illustrations du cahier central : Melody Cappello Maquette de couverture : Marine Clorson, Marc Fouchard, Vincent Gaillot, Stéphane Bal Photographie de couverture : James Bort Modèle : Anaïs Duquesne Photographie Darkplanneur : James Bort Consultez nos parutions sur www.dunod.com © Dunod, 2014 ISBN 978-2-10-071076-8 frenchpdf.com PREFACE Janvier 2013. Une fois de plus, des hoax ont annoncé l’hiver le plus rude jamais vécu depuis 1947. Ni l’envie, ni le temps de vérifier la véracité de l’information, mais une chose est sûre : la ville est livide, nos tenues et équipements peu adaptés et le froid cannibale. Deux trentenaires parisiennes, perdues dans des bureaux trop grands, sont en ligne continue avec le service informatique pour initialiser leurs nouveaux Mac. On se refile nos microbes de saison avec générosité. Et on réfléchit. On vient de nous confier une mission plutôt délirante. Créer un magazine féminin hebdomadaire gratuit, adapté de sa version originale anglaise : Stylist. Un mois pour recruter, trois pour penser et fabriquer le bébé. Toutes les deux formées à l’école de la presse féminine traditionnelle, on est convaincues d’une seule chose : le prochain qui osera nous parler de sujets psycho/sexe, d’interview promo de people, d’« initiatives féminines », de coaching, de sujets de « proximité/pense-à-ta-cousine-de-Grenoble », de mode et de culture accessible, sera traité avec un mépris aussi absolu qu’éternel. Car nous le savons, nous sommes parvenus au bout d’un système d’information et d’expression qui s’essouffle. Au lieu de se laisser tenter par un massage cardiaque de corps vieillissants et trop familiers, on décide de tenter de réinventer les choses. Au début, on construit notre discours et notre vision contre, à rebours. On se dit alors qu’il serait bon de sortir prendre la température et capter la qualité de l’air ambiant. On se balade dans les rues, on épluche la presse nationale et internationale et on passe nos journées à rencontrer des gens entre 20 et 35 ans. La fameuse génération Y. Et chez les uns et les autres, certains vocables surgissent de manière spontanée et récurrente. Transversalité. Horizontalité. Sur-connexion. Sur-information. Reboot. Pointu. Créatif. Shuffle. Ludique. Chacun se pose comme miroir réfléchissant notre époque et son langage. Chacun véhicule notre rapport au monde, nos aspirations et nos moteurs. Nous prenons conscience qu’au-delà de notre rébellion individuelle, nos intuitions semblent en phase avec les mutations actuelles. Nous ne sommes donc plus seulement un projet de magazine mais peut-être le porte-voix d’une génération. En tout cas, nous sommes le lecteur à qui on s’adresse. Même âge, même désillusions, même système digestif, même énergie, même besoin de réinventer la donne. Nous nous devons donc de construire un magazine en écho avec cette jeunesse qui bouge, s’informe, se réinitialise en permanence. Très vite, l’équipe est constituée. Une quinzaine de jeunes gens modernes entre 20 et 30 ans, pleins de ras-le-bol, de blagues douteuses, de transgression contrôlée et de culture hybride et mutante. Au fil des semaines, l’objet prend forme, la voix s’ajuste. Une fois le premier numéro esquissé, l’heure est venue de sortir de la cave. Il faut rencontrer les agences, les communicants, la presse. frenchpdf.com On se retrouve à défendre une série de paradoxes, relevés à l’occasion d’échanges avec la génération du dessus. « Gratuit et haut de gamme ? » : oui. À l’image de la génération qui ne paye plus son accès à l’information mais est capable d’économiser des mois pour un sac de luxe, s’il n’a pas été troqué, loué ou déniché sur ventesprivees.com. « 450 000 exemplaires et des sujets pointus ? » : oui. Chez les Y, la notion de « branché » n’existe plus. Tout le monde l’est. Voyages low cost, prolifération des sites d’infos, des prises de paroles via blogs et Tumblr validant ce qui doit être et ne doit pas être, concerts et défilés en ligne… De Paris à Roubaix, les 20-35 sont sur-éduqués et développent une capacité phénoménale à digérer une tendance à peine émergée pour mieux l’oublier dès qu’il s’agit de faire de la place pour la suivante. « Une grande diffusion et une mode exigeante ? » : oui. La lectrice sait parfaitement identifier le placement de produit pur et simple sans effort de créativité et est à la recherche d’inspiration, de narration, de fantasme dans lequel elle peut se projeter, même si c’est en Zara ou Topshop qui singe Balmain ou Kenzo. Forcés par la résistance et la frilosité de certains décideurs, nous nous sommes retrouvés à porter haut et fort les couleurs de cette génération. Aujourd’hui, chaque cover, chaque sujet, chaque news est traité de manière événementielle. Le seul baromètre valable ? La singularité. Une question : « Est-ce qu’on l’a déjà vu ailleurs ? » Une préoccupation parfaitement en phase avec la vision de cette génération par les auteurs de cet ouvrage, qui eux aussi ont su voir et glorifier la singularité comportementale de cette jeunesse, celle-là même qui requiert un traitement également particulier. Je connais d’ailleurs Darkplanneur et ses travaux depuis des années. Et c’est avec un vif intérêt que je me penche sur son travail de décryptage et ses interviews percutantes dans le Cabinet de Curiosités. L’équipe de Stylist et les penseurs de ce livre partageons la même conscience aiguë de l’importance stratégique des Y pour l’industrie du luxe. Nous menons le même combat pour qu’ils soient entendus et considérés à leur juste mesure. Un livre qui brise les clichés qui pleuvent sur cette cible était nécessaire. Afin de pouvoir ouvrir le champ de perception de tous les publics (professionnel, étudiant et journalistique) et d’offrir une vision prospective juste sur les maisons de mode et de luxe de demain, un travail titanesque de recherches encyclopédiques a été déployé. Sans oublier d’y mêler la parole et les couleurs si singulières des Y, là pour donner du cœur et de la voix. Avec la même puissance que les visuels créés par l’artiste Y, Melody Cappello, en exclusivité pour la mini-exposition qui se trouve au centre de l’ouvrage. Je suis sûre que la rencontre entre les Y et le reste du monde sera aussi festive, riche, dense, créative, lumineuse que ce livre-ci. AUDE WALKER Rédactrice en chef du magazine Stylist frenchpdf.com INTRODUCTION Les jeunes d’aujourd’hui aiment le luxe, méprisent l’autorité et bavardent au lieu de travailler. Ils ne se lèvent plus lorsqu’un adulte pénètre dans la pièce où ils se trouvent. Ils contredisent leurs parents, plastronnent en société, se hâtent à table d’engloutir les desserts, croisent les jambes et tyrannisent leurs maîtres. Nos jeunes aiment le luxe, ont de mauvaises manières, se moquent de l’autorité et n’ont aucun respect pour l’âge. À notre époque, les enfants sont des tyrans. SOCRATE, 470-399 av. J.-C. Lorsque les pères s’habituent à laisser faire les enfants, lorsque les fils ne tiennent plus compte de leurs paroles, lorsque les maîtres tremblent devant leurs élèves et préfèrent les flatter, lorsque les jeunes méprisent les lois, parce qu’ils ne reconnaissent plus, au-dessus d’eux, l’autorité de rien et de personne, alors, c’est là, en toute beauté et toute jeunesse, le début de la tyrannie. PLATON, vers 427 – 348/347 av. J.-C. À lire ces quelques lignes on pourrait croire que les générations de jeunes se suivent et se ressemblent. Ces mots pourtant vieux de plus de deux millénaires, semblent d’une étonnante actualité. Ce n’est pas ici que vous apprendrez que les jeunes sont des rebelles, des oisifs, qu’ils détestent l’autorité ou qu’ils sont souvent très difficiles à supporter pour les autres (les plus âgés bien sûr car, entre eux en général, tout va bien). Non, cela vous le savez déjà. Ce livre va s’intéresser à la génération Y et à ses liens avec l’industrie du luxe, de la mode et de la beauté. L’industrie du luxe, tout le monde voit de quoi il s’agit : les marques, les podiums, les vêtements, les bijoux… mais que cache le frenchpdf.com vocable génération Y ? Qu’est-ce qu’une génération ? En quoi la Y est différente des autres ? Et pourquoi l’avoir choisi ? Qu’est-ce qu’un Y ? Quand on s’intéresse à la jeunesse, il faut délimiter un âge. Qui est jeune ? Qui ne l’est pas ? Pour les besoins de ce livre et par soucis de convention nous avons délimité les jeunes comme allant de 14 à 34 ans c’est-à-dire les personnes nées entre 1980 et 2000. Mais cela ne permet pas de les définir comme étant une « génération ». Nous n’avons pas la prétention des sociologues, des ethnologues et des démographes dont c’est le métier de définir ce mot. En revanche, comme nous allons l’utiliser et l’exploiter tout au long de cet ouvrage, il est normal et crucial de vous donner les contours de la définition de uploads/Litterature/ la-generation-y-frenchpdf.pdf