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Nobody’s Unpredictable Les publics du Livre Numérique L’étape qualitati

Nobody’s Unpredictable Les publics du Livre Numérique L’étape qualitative CNL - Etude sur les publics du livre numérique 2 © 2010 Ipsos Sommaire II. Objectifs et dispositif méthodologique Trois profils déterminés par leur relation au contenu et au contenant Eclairage sur la relation au web et aux nouvelles technologies Projections sur l’évolution des pratiques de lecture III. Relations à la lecture et au livre imprimé IV. Prescription et acte d’achat Les principaux canaux d’approvisionnement de livres imprimés Les logiques de prescription de livres imprimés Les critères d’achat de livres imprimés Les critères d’achat de livres numériques via le forum 7 7 7 13 13 13 32 32 32 PUBLIC POTENTIEL & PUBLIC ACTUEL PEU INTÉRESSÉ I. Avertissement 5 5 5 CNL - Etude sur les publics du livre numérique 3 © 2010 Ipsos Sommaire V. Représentations et évocations associées au livre numérique VI. Connaissance et perception du marché Intimes convictions et questions Découverte et perception du marché actuel via l’expérimentation du forum Définition Évocations spontanées Les freins exprimés vis-à-vis du livre numérique Les motivations exprimées vis-à-vis du livre numérique VII. L’expérience de lecture Les supports de lecture utilisés La perception des formats Les logiciels de lecture Cyberlibris Bilan et attentes 42 42 42 55 55 55 64 64 64 PUBLIC POTENTIEL & PUBLIC ACTUEL PEU INTÉRESSÉ CNL - Etude sur les publics du livre numérique 4 © 2010 Ipsos Sommaire Les intentions avant et après expérimentation Les genres VIII. Projections sur les usages IX. Les publics actuels Mise en perspective des pratiques de lecture numérIque du public actuel intéressé vs non intéressé Les expériences de lecture public actuel intéressé Les pratiques de conservation Les perspectives de lecture numérique pour l’avenir X. Les modalités d’acquisition du livre numérique XI. Conclusions Les réactions à différentes formules d’achat auprès du public potentiel Fréquentation de l’offre gratuite et payante pour le public actuel Le payant vs le gratuit 85 85 85 92 92 92 105 105 105 117 117 117 PUBLIC POTENTIEL & PUBLIC ACTUEL PEU INTÉRESSÉ CNL - Etude sur les publics du livre numérique 5 © 2010 Ipsos I. Avertissement CNL - Etude sur les publics du livre numérique 6 © 2010 Ipsos Avertissement Administrée de septembre 2009 à février 2010, cette étude s’est déroulée en trois étapes, dont deux ont privilégié une approche quantitative et une, une approche qualitative : • Etapes 1 & 2 : Étude de cadrage & Analyse des publics (quantitatif) (cf. document « Les deux étapes quantitatives ») • Etape 3 : Approfondissement des publics (qualitatif) > 10 personnes « public actuel du livre numérique », interrogées à domicile en face à face (entretien d’1 à 2h); > 30 personnes « publics potentiels du livre numérique », interrogées par téléphone pour des entretiens exploratoires (1h) et conclusifs (45 minutes), avant et après un forum en ligne (4 semaines) créé pour l’étude (cf. p 13) Les analyses qualitatives n’ont pas vocation à être interprétées comme représentatives de la population française (cf. échantillons qualitatifs construits à partir de l’échantillon et des profils de l’étape 2), mais doivent être envisagées (en complément des analyses quantitatives) comme un éclairage particulier des problématiques du livre numérique, sous l’angle des observations d’une population restreinte (avec ses équipements propres) à un instant précis et dans un contexte à évolution rapide. Il ne s’agit en aucun cas d’un diagnostic objectif de l’offre de livres numériques, mais de la restitution de perceptions ou d’expérimentations individuelles et collectives, à partir desquelles a pu être établie une typologie de compréhension des publics (cf. p 17) CNL - Etude sur les publics du livre numérique 7 © 2010 Ipsos II. Objectifs et dispositif méthodologique CNL - Etude sur les publics du livre numérique 8 © 2010 Ipsos Des objectifs complémentaires aux ceux des étapes quantitatives L’investigation qualitative Approfondissement des attentes des publics 2 objectifs Approfondir les motivations et freins des publics potentiels à l’aune de premières expériences d’achat et de lecture Approfondir les comportements et attitudes du public actuel vis-à- vis du Livre Numérique et prospecter leurs attentes CNL - Etude sur les publics du livre numérique 9 © 2010 Ipsos Dispositif méthodologique L’investigation qualitative Des méthodes distinctes selon les publics Méthode : Le public actuel intéressé ▼ 10 entretiens en face à face de 2 heures • 30 entretiens « découverte » par téléphone» (1heure) • Un forum online auprès de ces publics (4 semaines) • 30 entretiens conclusifs (45 minutes) Les publics potentiels et le public actuel peu intéressé ▼ 3 étapes : Réalisation du terrain du 5 janvier au 23 février 2010 CNL - Etude sur les publics du livre numérique 10 © 2010 Ipsos Echantillon Public actuel Très et assez intéressé par la lecture de livres numériques ACTUEL Intéressé (10) Lecture de livres numériques Beaucoup 4 Quelques uns 4 Un seul 2 Sexe Hommes 6 Femmes 4 CSP Actifs + 3 Actifs - 3 Etudiants 3 Retraité 1 Lecteurs Gros lecteurs 5 Moyens lecteurs 4 Petits lecteurs 1 20-35 ans 6 Age 36-45 ans 3 46 ans et plus 1 Répartition 7 Paris - RP et 3 Province Public … Supports de lecture numérique mobiles : liseuses : 3 ; ordinateurs portables : 5 smartphones : 3 dont 2 iPhone ; ordinateurs fixes : 5 CNL - Etude sur les publics du livre numérique 11 © 2010 Ipsos Echantillon Public Potentiel et Public Actuel peu intéressé par la lecture de livres numériques POTENTIEL ACTUEL POTENTIEL Intéressé Peu intéressé Peu intéressé (18) Dont 8 très intéressés (8) (5) Sexe Hommes 10 5 2 Femmes 8 3 3 Région Paris - RP 6 4 3 Province 12 4 2 CSP Actifs + 3 5 2 Actifs - 8 1 1 Etudiants 3 2 1 Retraités 4 - 1 Lecteurs Gros lecteurs 5 3 3 Moyens lecteurs 7 4 2 Petits lecteurs 6 1 - Age 18-35 ans 36-45 ans 46 ans et plus 8 3 7 5 3 - 3 1 1 Équipement PC fixe: 12 PC portable : 8 smartphone/PDA: 4 Netbook: 1 PC fixe : 6 PC portable : 5 eReader : 2 PC fixe : 3 PC portable : 2 Public … CNL - Etude sur les publics du livre numérique 12 © 2010 Ipsos Les séquences du forum • Semaine 1: découverte spontanée puis assistée de l’offre • Mise en commun des connaissances et des questions sur le livre numérique • Découverte spontanée puis assistée à partir d’une liste uniquement indicative de sites • Recherche d’un livre qu’ils souhaitent se procurer • Semaine 2 : L’expérience de lecture • Lecture sur écran(s) d’un ou plusieurs livres numériques (livres gratuits) • Réactions aux formats et logiciels (PDF et Epub notamment) • Bilan de cette première expérience de lecture • Semaines 3/4 : l’expérience d’achat de livres numériques (budget global de 30€) et de modes d’accès à l’offre • Retour d’expérience sur la phase de recherche puis d’achat de livres numériques • Retour d’expérience sur la lecture des livres achetés • Bilan sur l’achat • Réactions au principe d’abonnement Nobody’s Unpredictable III. Relations à la lecture et au livre imprimé - Trois profils déterminés par leur relation au contenu et au contenant - Eclairage sur la relation au web et aux nouvelles technologies - Projections sur l’évolution des pratiques de lecture CNL - Etude sur les publics du livre numérique 14 © 2010 Ipsos La lecture : plutôt une activité « détente » envisagée dans un contexte confortable • Pour tous, la lecture est une activité d’abord motivée par le besoin d’évasion, ou de détente et par la soif de découverte. • C’est une activité spontanément associée à un acte de lecture où l’on se met à l’aise, plus volontiers chez soi (allongé, bien installé dans son canapé...), ou qui permet de se couper du monde dans un contexte de mobilité (métro, train, avion, bus...) • Les genres de prédilection sont avant tout des romans (policiers, fantastiques, historiques, romantiques, autobiographiques) avec une part majeure réservée aux romans contemporains (dernières sorties, best-sellers...) plutôt qu’aux classiques • Pour les plus gros lecteurs, sont privilégiés les genres qui répondent à une motivation de consolidation de connaissances (par exemple les essais politiques, philosophiques et historiques,…) • Les ouvrages pratiques (cuisine, bricolage,…) constituent généralement des lectures ponctuelles, de l’ordre de la consultation plus que de la lecture, pour optimiser ses connaissances sur un point précis, souvent technique, et sont parfois en concurrence avec la recherche sur Internet . • Les lectures professionnelles, effectuées plutôt par les moyens ou gros lecteurs (étudiants, cadres...), sont plus secondaires et souvent en concurrence avec des contenus sur Internet CNL - Etude sur les publics du livre numérique 15 © 2010 Ipsos Les traits communs entre les lecteurs –verbatim- • Les motivations principales de lecture : la détente et l’évasion « Plaisir » « S’évader » « Rentrer dans une histoire » « Imaginer » « À la différence d’un film, c’est vraiment moi qui imagine. » « Dans mon cocon » « uploads/Litterature/ ressource-fichier-fr-3-phases-qualitatives-2.pdf