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Storytelling, le guide Stéphane Dangel avec la participation de Jean-Marc Blanc

Storytelling, le guide Stéphane Dangel avec la participation de Jean-Marc Blancherie Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5, 2° et 3°a, d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l’auteur ou des ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L.122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété Intellectuelle. ISBN 978-2-36127-000-1 -  Éditions du Désir novembre 2009 2 3 Livre et elivre (e-book) Les Éditions du Désir, et particulièrement la collection Désir de Savoir accompagnent les livres physiques de compléments sur Internet qui en font un livre amplifié, un livre infini ! Une version Internet : le elivre (ebook), téléchargeable ou consultable en ligne, dont le contenu pourra s'enrichir... Des cartes de connaissances (les "Maps") élaborées à partir d'un logiciel de "Mind Mapping" (cartes cognitives ou cartes mentales ou encore schémas heuristiques) qui permettent de trouver des sources d'information sélectionnées et de visualiser des synthèses des questions traitées D'un WIKI, c'est à dire un ensemble de pages structurées, offertes à une co-écriture de tous les lecteurs intéressés. Le WIKI est une ouverture merveilleuse sur l'enrichissement collaboratif en contenus, la veille du domaine traité, l'échange d'informations, une actualisation permanente. Il nous permet aussi de publier des versions enrichies du livre et des Maps. L'adresse du WIKI est http://www.wikidesir.com Inscrivez vous, vous accéderez ainsi à toutes nos nouveautés et informations concernant le storytelling, au contact avec les auteurs. L'adresse de consultation ou téléchargement du elivre vous est donnée sur la Map téléchargée à partir de http://www.maps.desiredit.com/storytelling.htm Vous pouvez aussi la demander en remplissant le formulaire du site de la maison d'édition http://www.desiredit.com ou par mail : contact@desiredit.com 4 STORYTELLING : MASTER MAP Cette carte vous permet de naviguer sur l'ensemble des cartes proposées. Elle fait partie d'un ensemble de cartes avec des liens Internet actifs. Les formats sont pdf (pdf actif : vous pouvez déployer les branches et cliquer sur les liens), swf (flash), ou html (page de site). Elles accompagnent le livre et se trouvent à l'adresse suivante Sur le elivre, cliquer ou copier et coller sur votre navigateur : http://www.maps.desiredit.com/Storytelling_Master_Map.pdf ou http://www.maps.desiredit.com/storytelling.htm 5 PRÉFACE DE DENIS C. ETTIGHOFFER Retrouver le sens de l’Histoire, le goût des histoires. Les entreprises modernes sont caractérisées par une intensité relationnelle et un turnover croissants. Non seulement ses collaborateurs se connaissent mal, mais en plus ils ne connaissent pas le passé de l‟entreprise, son substrat culturel. Savoir renouer avec l‟histoire des hommes et de l‟entreprise est sans doute la plus belle des façons de reconstruire ou retrouver les repères qui manquent à la plupart de ses collaborateurs. Nous avons tous, un jour ou l‟autre, rencontré cet ancien qui savait nous faisait revivre les moments glorieux du service ou de la société. Ces témoignages qui constituent progressivement l‟humus de l‟expérience collective restent rarement encouragés car ils sont aussi porteurs des échecs et des erreurs passées. Ce qui explique que l‟oralité est le vecteur de transmission le mieux admis dans notre culture. Les rumeurs de cantines, du maintenant célèbre « point Coke » ou « point café » alimentent le désir de connaître les petites histoires Ŕ parfois croustillantes Ŕ qui font la vie de l‟entreprise. A travers ces récits existe aussi le désir fondamental pour chacun de passer des messages à la collectivité, à ses supérieurs ou à ses collègues afin de faire partager ses difficultés professionnelles et ses rêves. L‟intrigue des récits s‟établit sur la base d‟un vécu que les consultants, qui font métier d‟accompagner les changements, retrouvent en permanence dans les problèmes ou les conflits qui agitent une collectivité. D‟ailleurs c‟est si vrai que le désir parfois un peu naïf des directions de donner la parole en encourageant « le parler vrai » se heurte au silence buté des salariés qui ne veulent plus s‟exprimer car ils ont 6 compris que l‟on «purgeait» leur ressentiment ou leur stress sans jamais passer à l‟acte qui soulage ou guérit. D‟où l‟importance de connaître les limites d‟une démarche d‟encouragement à la narration professionnelle qui ne serait que « du vent ». Les récits sont un outil pour apprendre à apprendre. Le récit des choses du passé alimente le goût de découvrir, dans les placards virtuels que sont nos mémoires, des trésors d‟innovation peuvent être exploités par les nouvelles générations. Les anecdotes d‟entreprises qui se sont réappropriées leur passé pour se réinventer sont légion. Adidas a puisé dans son passé pour lancer en 2001 sa collection Adidas Has a Story. Volkswagen a réinventé sa Coccinelle sous le nom de Beetle pour rappeler que l‟entreprise à une histoire dont elle peut s‟enorgueillir. Lors de la réalisation de son précédent programme 737 et 747 Boeing avait rencontré de sérieuses difficultés que la firme ne souhaitait pas revivre lors du lancement de sa gamme 757 et 767. Afin de lister les problèmes déjà rencontrés les anciennes équipes furent invitées à en établir la liste. Au bout de quelques mois un document de plus d‟une centaine de pages de recommandations permettait aux équipes en charge des nouveaux avions de limiter le nombre des défauts constatés dans la précédente période. L‟entreprise pour cela avait travaillé sur sa mémoire, véritable banque à idées latentes, en utilisant tous les relais à sa disposition. Dans l‟entreprise, la narration, l‟art de la narration devrais-je dire, est un levier d‟animation favorisant la construction d‟une culture d‟entreprise partagée par son réseau social. L‟importance croissante donnée à la réussite des news letter et de 7 l‟utilisation des blogs dans les services de communication (et au delà) des entreprises, illustre parfaitement le renouveau de l‟écrit dans la relation client, avec ses marchés et partenaires. Un outil de la communication low cost ! L‟initiative de Fedex de consulter ses clients sur le web pour identifier les plus mauvaises expériences qui leurs soient arrivées avec la compagnie illustre tout à fait les nouvelles orientations à prendre. L‟entreprise de transport de colis et de plis express a aussi décidé de valoriser les plus belles initiatives prises par ses personnels, ce qui est une façon de les impliquer face aux idées des clients à qui l‟on demande d‟inventer les scénarios de ce que serait un Fedex idéal. Une façon de faire passer des messages vers son public, ses clients, ses collègues, les membres d‟une communauté. Les blogs sont ainsi devenus un outil de communication économique de l‟entreprise pour se construire une histoire réelle ou inventée. Il s‟agit d‟un outil pour projeter et faire partager les idées et les convictions à ses clients ou ses prospects, pour se singulariser. Le blog, mis au service de la communication de l‟entreprise, lui permet de projeter son savoir et de partager des expériences sur les réseaux. En participant à la notoriété, à l‟attractivité de l‟entreprise, les histoires mises en ligne peuvent faciliter sa politique d‟embauche ainsi que ses relations avec sa clientèle. Les blogs comme celui de lamanchineacafe.blog.fr rapportent des évènements, évoquent des sensations, donnent des avis, de la couleur, du sens et des valeurs aux vécus de chacun et de la collectivité. Le fondateur de la Fraise.typepade.com utilise le sien pour faire passer des idées créatives et attirer des clients qui participent avec plaisir à cette créativité continue. 8 L‟essentiel qui est de recueillir l‟expression personnelle du collaborateur, du client ou du partenaire de l‟entreprise devient le vrai objectif du blog d‟entreprise. Au final les blogs contribuent à créer une atmosphère de travail et de coopération entre les différentes composantes d‟un réseau humain. La Toile et ses blogs deviennent un outil d‟une portée universelle pour communiquer avec l‟ensemble du corps social de l‟entreprise et, si cela est nécessaire, avec une communauté spécifique. C‟est d‟ailleurs dans les univers corporatistes ou communautés professionnelles que l‟on trouve les plus anciennes origines des récits d‟expériences professionnelles et d‟échange continu des savoirs. Dans l‟entreprise ces pratiques sont la meilleure façon de faire remonter des points de vue parfois originaux et précieux sur un point particulier. Un outil de différenciation et de connivence Rien de vraiment révolutionnaire, beaucoup de communication et de publicité s'établissent sur la base de la recherche de la sympathie ou de l'adhésion complice du client ou du futur client. Monster.com a lancé, fin des années 90, une brochure qui raconte plusieurs dizaines d‟histoires issues des rencontres entre particuliers engagés dans un processus de vente. L'entreprise mettra en scène ses services et ses produits pour gagner en efficacité de communication émotionnelle autant que pratique… pour vendre plus. Les grands cabinets de communication, les entreprises de publicité les plus en pointe sentent cette évolution que l'on voit de plus en plus s'affirmer dans les messages aux consommateurs. En demandant à des internautes de leur envoyer des photos d'eux pour uploads/Litterature/ storytelling-le-guide-ebook-nov09.pdf