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Documents mis à disposition par : h tt p : / / w w w . m a r ket i n g - e t u d i a n t . f r Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) Aurore CORBIE Yohanna FRANCOIS Céline SARAZIN Master 2 classe 3 A Anal lys se s str rat tégi ique ue : : l le t tran anspo port t aé aéri ien b bus sine ness s et et t tou uri ism me Stratégie d’entreprise Monsieur AKROUT Année 2009-2010 Sommaire Introduction p.4 I – Les acteurs en présence p.8 a) Air France-KLM p.8 b) British Airways p.8 c) Lufthansa-Swiss p.9 d) Ryanair p.9 e) Easyjet p.9 II - Les mouvements stratégiques observés lors de ces 18 derniers mois p.10 a) Air France-KLM p.10 b) British Airways p.11 c) Lufthansa-Swiss p.11 d) Ryanair p.12 e) Easyjet p.12 III - Explications de ces mouvements p.13 IV - Scénario envisagé à partir de notre analyse p.20 Conclusion p.22 Bibliographie p.23 Introduction Le marché : Il existe actuellement 160 compagnies aériennes en Europe, qui proposent des services et des prix différents, ce qui donne aux consommateurs un choix élevé de prestations. Nous pouvons regrouper ces compagnies selon trois grands ensembles : - Les Majors (importantes compagnies, qui sont souvent des compagnies d’état) - Les Charters (compagnies souvent affrétées par des agences de voyages) - Les low-cost (compagnies proposants des prestations réduites à leur minimum pour des bas prix) Le secteur du transport aérien est un marché qui n’est pas homogène, au point que les spécialistes s‘accordent à dire qu’il est de plus en plus segmenté. Ainsi les compagnies low-cost s’approprient le marché du court courrier et les entreprises traditionnelles gardent leur monopole sur celui du long courrier. Cible des compagnies aériennes : Majors compagnies : Les majors font des alliances, des accords commerciaux car ils doivent recouvrir leurs coûts d’exploitation très élevés (coût du kérosène, charges salariales ou encore une maintenance maîtrisé en interne). Ces compagnies accordent donc de l’importance à la catégorie business. Ils misent donc beaucoup sur la qualité et le service. Low-cost : Les low-cost ont quant à elles des coûts d’exploitation très faibles. Elles peuvent donc se permettre d’appliquer de très faible prix. La cible principale est le voyageur qui ne peut mettre très cher dans leurs billets de transport. L’offre : L’offre est réduite si l’on considère donc ces deux grands ensembles. Car chacun des groupes propose plus ou moins les mêmes services. Profil des consommateurs : Les compagnies de transport aérien ont 2 grandes catégories de passagers : - Les passagers loisirs - Les passagers business Ces catégories sont très différentes l’une de l’autre. En effet, les passagers loisirs sont généralement les clients les plus sensibles aux prix. Ils choisissent leur compagnie en fonction de cet unique critère. Mais les passagers business ont une approche différente. Ils ne payent pas leur billet, ils sont donc plus exigent quant aux services proposés. Ils ont en quête la qualité. M é t ier d u t r a n s p o r t a é r i e n : (pour l’activité de passagers) Transporter des passagers touristes ou voyageurs d’affaires dans le monde. Do m ain e s d ’ a c t ivi t é s s t r at é giq u e s : La catégorie business et la catégorie tourisme 4 Analyse - SWOT – Afin de connaitre l’état actuel du marché du transport aérien ainsi que des principales compagnies qui le compose, il serait intéressant de mener une analyse à la fois en interne (forces et faiblesses des compagnies aériennes) ainsi qu’au niveau du marché. Forces : Les compagnies aériennes sont un élément déterminant de la croissance du secteur économique des pays. Le secteur est créateur de valeur, créateur d’emplois et pôle d’attraction économique. Par exemple, selon la FNAM1, l’ensemble des activités économiques exercées par les entreprises du transport aérien domiciliées en France représente 17 milliards d’euro, soit 1% du PIB. De plus, c’est un secteur dynamique. Faiblesses : Le secteur du transport aérien n’est pas homogène et très segmenté. De plus, celui-ci est certes dynamique mais sensible. En effet, son niveau d’activité est très dépendant des cycles économiques et du contexte géopolitique, de plus en plus incertain. Opportunités du marché : Selon l’Association Internationale du Transport Aérien, nous observons une reprise de l’activité notamment au Moyen-Orient et en Asie. Il existe une possibilité de diversification vers d’autres segments complémentaires. Enfin, la crise actuelle aura au moins un avantage : celui d’inciter Bruxelles à avoir un regard moins dogmatique à l’égard du secteur aérien. Menaces du marché : Le secteur aérien est très sensible à son environnement. Après le 11 septembre 2001 et après l’épidémie de SRAS en 2003, nous pensions que le transport aérien avait touché le fond. Mais la crise financière vient rappeler cruellement au secteur combien il est sensible à son environnement. Beaucoup d’analystes pensent que cette crise aura un impact durable sur l’ensemble des acteurs du secteur aérien. Selon les très récentes prévisions de l’Association Internationale du Transport Aérie n (l’IATA) l’année 2009 sera marquée par2 : - Une baisse de 8% du trafic aérien (-20% en volume sur un an) mais également sur l’activité passagers : le chiffre de 180 millions de passagers en moins. - Une baisse du chiffre d’affaires cumulé de l’ordre de 15% (ce qui représente environ 80 milliard de dollars), baisse qui est du à une désaffectation de la Première classe et la migration de la classe Affaires vers la classe économique. - La perte nette devrait atteindre 9 milliard de dollars (il est à noté que ces tendances pourraient être accentuées si l’on assistait dans les mois qui viennent au développement de la grippe A. 1 FNAM – La compétitivité du transport aérien en France 06/12/2009. 2 Correspondance économique, jeudi 29 octobre 2009, p.30 à 32 5 Pour le moment, le secteur n’a pas profité de la globalisation et de la libéralisation des marchés. Les faibles marges qui caractérisent le transport aérien se remarquent d’autant plus. Le modèle économique des compagnies low-cost serait probablement brisé s’il n’y avait plus les importantes subventions locales qui leurs sont accordées. De plus, afin de préserver son développement sur le long terme et contrer une concurrence totale, le secteur doit aujourd’hui, faire face à : - Un renforcement des exigences de sureté en raison des tensions géopolitiques - Une offre d’infrastructure aéroportuaire et de navigation aérienne contrainte en capacité qui doit s’adapter à la croissance de la demande et de répondre de façon compétitive aux exigences de qualité demandées par les clients. - Un environnement concurrentiel insuffisamment régulé. - Une augmentation forte des taxes et des redevances aéroportuaires. 6 I - Les acteurs en présence Il existe 3 compagnies aériennes principales traditionnelles en Europe, Air France-KLM, British Airways, et Lufthansa-Swiss. On trouve également deux compagnies low cost majeurs sur ce marché : Ryanair et Easyjet A) A ir F r anc e -K LM Air France-KLM est le premier transporteur aérien en Europe avec plus 74,5 millions de passagers et 24 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2008-09. Air France-KLM dessert 244 destinations dans 105 pays à travers le monde. Ses hubs principaux sont Roissy-Charles de Gaule et Amsterdam-Schiphol. Sa récente alliance avec Alitalia permettra au groupe de développer une compagnie low cost. Les principales activités du groupe sont le passage, le fret et la maintenance. Le groupe développe également des activités complémentaires comme le catering et le transport de loisir. Le groupe met un point d’honneur à poursuivre une stratégie de croissance rentable associée à une politique de développement durable. Le trafic de la compagnie franco-néerlandaise a ralenti le mois dernier (- de 3,2%), mais ses capacités ont enregistré un repli similaire (-2,9%), ce qui limite le coût pour l'entreprise. B ) B r itis h A irw ay s British Airways (BA) est la plus grande compagnie du Royaume Unis avec plus de 33 millions de passagers transportés (données de mars 2009) et près de 9 milliards d’euros de chiffre d’affaire. BA dessert 150 destinations dont 6 destinations domestiques. BA fait partie de l’une des sept compagnies aériennes desservant l’ensemble des six continents habités (les autres sont Delta Air Lines, Emirates, Air Corée, Malaysia Airlines, Qantas et South African Airways). Ses Hubs principaux sont l’aéroport d’Heathrow et de Gatwick. BA vient de conclure une fusion prometteuse avec la compagnie Iberia. C) L uft ha ns a -S wis s Swiss International Air Lines dessert 76 destinations dans 40 pays du monde entier au départ de sa plateforme aéroportuaire de Zurich et des aéroports nationaux de Bâle et Genève. Son parc aérien se compose de 78 appareils. La compagnie a transporté de janvier à décembre 2009 près de 10 millions de passagers. 7 La compagnie nationale Suisse incarne des valeurs importantes de qualité comme le "service personnalisé", la uploads/Litterature/ transport-aerien.pdf