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Rôle et finalité Section 1 Partie II : L’AUDIT DE COMMUNICATION L’audit de comm

Rôle et finalité Section 1 Partie II : L’AUDIT DE COMMUNICATION L’audit de communication Rôle et finalité  Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ?  Le baromètre d’image, d’opinion et de réputation/e-réputation.  Les principaux outils de l’audit de com’  L’audit de com interne et externe. Points communs et différences ? Section 1 : Audit : Rôle et finalité Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? Avant d’instaurer ou de renouveler une stratégie de communication pour une entreprise, il est essentiel d’effectuer un audit de communication : une étude préalable des actions déjà en place et de leur impact. Un audit de communication consiste donc à passer en revue toutes les actions de communication qui ont été réalisées sur une période donnée (en général un an) afin d’identifier ce qui a fonctionné et ce qui mérite d’être modifié. En analysant le plus objectivement possible les objectifs initiaux, les ressources et leviers mis en œuvre, les outils existants et les données collectées, vous allez obtenir une photographie détaillée de votre situation. Section 1 : Audit : Rôle et finalité Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? L’objectif est de révéler vos atouts et vos faiblesses, la cohérence de votre communication ou encore son impact sur votre image et vos affaires. Pour cela, il faut étudier le retour sur investissement de chaque opération. « Est-ce que le budget dépensé par telle ou telle action a permis de répondre aux objectifs ? » Le budget à prendre en compte inclut le projet en lui-même, mais il inclut également le salaire de l’équipe comme par exemple le directeur marketing ou le community manager. Section 1 : Audit : Rôle et finalité Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? L’audit de communication permet : D’évaluer les points faibles et les points forts de la stratégie de communication déjà en place : les actions percutantes à conserver, les actions à faible impact à supprimer, car souvent coûteuses et chronophages ; De mesurer les écarts entre les objectifs fixés et les résultats réels : les objectifs que vous vous imposez aujourd’hui ne sont pas nécessairement les mêmes que ceux déterminés lors de la mise en place des actions de communication. Votre activité, votre clientèle et vos moyens peuvent avoir évolué, et votre stratégie de communication peut désormais manquer de cohérence ; Section 1 : Audit : Rôle et finalité Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? L’audit de communication permet : D’avoir une vision précise de l’ensemble de votre présence digitale : les actions menées par l’entreprise, celles menées par le personnel — sur les réseaux sociaux par exemple — et celles menées par de tierces parties, telles que les médias, les partenaires ou les clients ; D’élaborer une nouvelle stratégie de communication, en adéquation avec la situation et les objectifs actuels de votre entreprise. Section 1 : Audit : Rôle et finalité Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? Avant même de vous lancer dans l’audit de votre communication, il est important de vous rappeler quel est ou quels sont vos objectifs de communication. Suivant les besoins identifiés, les axes de communication ne seront pas les mêmes. Ce qui ressortira de votre audit pourra également être différent. On définit en général des grands axes suivant le public-cible de sa communication. Communiquer en interne Certaines entreprises, notamment dans des secteurs d’activités en tension, redoutent le turnover et le départ de leurs employés. La communication interne est donc essentielle, combinée à une politique RH et managériale adaptée, afin de fidéliser les collaborateurs. Développer la notoriété Une société a besoin de se faire connaitre. Soit elle est nouvelle sur le marché, soit elle n’a jusqu’à présent pas trop travaillé sa présence auprès de son marché cible. Dans tous les cas, on ne la connait pas suffisamment. Son objectif va donc être de renforcer sa présence digitale et éditoriale. Section 1 : Audit : Rôle et finalité Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? Susciter l’intérêt pour le produit Faire connaitre son produit ou service, inciter les prospects à se renseigner, à découvrir plus en amont les solutions que la société apporte. Faire agir les prospects Lorsque la société est déjà reconnue sur le marché, il faut amener les prospects à passer à l’action et transformer leur intérêt en acte d’achat. Grâce à une stratégie d’inbound marketing (attirer le client vers soi plutôt que de mettre en place des moyens de communication agressifs), il est plus facile de cibler son public et ainsi obtenir une action de celui-ci. Fidéliser les clients C’est un aspect que l’on a tendance à négliger et pourtant, la fidélisation de la clientèle est la partie la plus importante de la communication. Il n’est pas nécessaire de développer beaucoup d’énergie pour conquérir un nouveau client puisque celui-ci est déjà acquis. De plus, un client satisfait pourra réaliser une très bonne communication via le bouche à oreille et ça, c’est dans l’intérêt de la marque. La fidélisation est un des piliers de la communication. Section 1 : Audit : Rôle et finalité Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? RAPPEL : on ne peut pas créer une communication sans connaitre sa concurrence. Une concurrence directe, facilement identifiable Ce sont les entreprises qui sont exactement sur le même type de produit ou de service que vous. En étudiant leurs supports de communication, on peut se comparer et éventuellement comprendre ce qui a fonctionné pour eux. Sans faire de plagiat, il est toujours intéressant de voir ce que font les autres. Mais aussi une concurrence indirecte, La concurrence indirecte va fournir un service ou un produit différent de votre solution. Cependant, ce service va aussi permettre au client de résoudre son problème. Moins facile à identifier, il est très important de prendre en compte ces entreprises. Section 1 : Audit : Rôle et finalité Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? Quel est le rôle de l'auditeur ? La personne en charge d'un audit, appelée auditeur, doit être formée et suffisamment expérimentée pour assurer cette tâche. À l'issue de sa mission d'analyse et d'évaluation, l'auditeur rédige un rapport qui atteste, ou non, de l'exactitude et de la conformité de la communication et de l'organisation de l'entreprise avec les règles en vigueur. Sa mission est également d'apporter des recommandations à l'entreprise. L’auditeur a pour mission de vérifier la sincérité, la fiabilité la régularité des informations données par l’entreprise Le rôle de l’auditeur est de permettre l’amélioration et l'émergence de nouvelles pratiques et de nouvelles règles de fonctionnement Section 1 : Audit : Rôle et finalité Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? Quel est le rôle de l’audité Pour assurer l’efficacité du processus d’audit, les audités doivent fairepreuves d’une réelle implication dans la réalisation de l’audit. Elle se traduit par : Une disponibilité en cours d’audit ; Une ouverture d’esprit dans la prise en compte des observations ; Une totale transparence sur les réponses apportées ; Se questionner soi-même, et ne pas seulement répondre aux questions posées par l’auditeur ; Faire un travail de préparation et avancer dans la logique du changement ; Réfléchir aux manques et aux besoins ; Comprendre les échecs et en parler, ainsi que les succès. L’attitude de l’audité revêt une importance particulière pour la conduite de l’audit. En effet un auditeur ayant comme interlocuteur un audité coopératif, disponible, attentif et honnête aura tendance à auditer en totale confiance et à instaurer ainsi des relations constructives. Section 1 : Audit : Rôle et finalité Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? L’auditeur doit disposer de plusieurs qualités personnelles lui permettant de bien exercer l’audit et d’établir une bonne relation avec l’audité, ainsi parmi ces qualités on peut citer : Section 1 : Audit : Rôle et finalité Les qualités requises Ouverture d’esprit Diplomate Observateur Polyvalent Esprit de décision Compléments Être capable de prendre en considération les idées ou des points de vue différents Être capable de faire preuve de tact et d’habileté dans les relations avec autrui Être capable d’observer en permanence son environnement en poursuivant des investigations Être capable de s’adapter à différentes situations et d’assimiler le contexte d’intervention Être capable de tirer des conclusions fondées sur un raisonnement et une analyse logique Pourquoi mener un audit de communication ? Qui le mène ? L’auditeur doit disposer de plusieurs qualités personnelles lui permettant de bien exercer l’audit et d’établir une bonne relation avec l’audité, ainsi parmi ces qualités on peut citer : Section 1 : Audit : Rôle et finalité Les qualités requises Autonomie Esprit de synthèse Empathie Communication Complément Être capable de travailler en « solo » tout en établissant des relations efficaces avec les autres Être capable de distinguer l’essentiel du superficiel, l’important du dérisoire Être capable d’auditer sans tenir compte de « l’individu » en tant uploads/Management/ 03-place-de-la-com-strategie-entreprise-section-1.pdf