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UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC MÉMOIRE PRÉSENTÉ À L'UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À TROIS-RIVIÈRES COMME EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN SCIENCES DE LA GESTION PAR WENQIZHOU LES MOTIVATIONS ET FREINS DES CONSOMMATEURS À VIVRE LES ÉTAPES DU PARCOURS CLIENT EN LIGNE VERSUS HORS-LIGNE JUIN 2019 Université du Québec à Trois-Rivières Service de la bibliothèque Avertissement L’auteur de ce mémoire ou de cette thèse a autorisé l’Université du Québec à Trois-Rivières à diffuser, à des fins non lucratives, une copie de son mémoire ou de sa thèse. Cette diffusion n’entraîne pas une renonciation de la part de l’auteur à ses droits de propriété intellectuelle, incluant le droit d’auteur, sur ce mémoire ou cette thèse. Notamment, la reproduction ou la publication de la totalité ou d’une partie importante de ce mémoire ou de cette thèse requiert son autorisation. RÉSUMÉ L'existence d'Internet et l'émancipation des réseaux sociaux ont modifié radicalement notre quotidien. Ces deux éléments influencent presque tous les aspects: politique, économique, culturel, social, etc. Internet a élargi les canaux de communication, optimisé les ressources et créé de nouveau modèle d'affaires. La digitalisation des entreprises est un processus de plus en plus courant. Les entreprises s'inscrivent dans un nouvel environnement que nous pouvons qualifier de virtuel. Toutefois, les clients restent le cœur des préoccupations des entreprises. Saisir et comprendre le comportement du consommateur, notamment le processus d'achat par l'analyse des étapes du « parcours client », permettent une meilleure compréhension du processus de magasinage. Cette analyse a l'avantage de fragmenter l'expérience client au cours de l'achat. Dans un environnement digital, nous pouvons poser une question qui demeure inexplorée dans la littérature. Quelles étapes peuvent être ou non digitalisées? Est-ce qu'il existe des motivations et freins à réaliser certaines étapes du « parcours client» en ligne? Pour répondre à cette question, il semble intéressant de s'intéresser à la taxonomie sur les motivations intrinsèques et extrinsèques qui sont les moteurs du comportement des clients. Cette étude a pour principal visée d'identifier les motivations et les freins qui influencent les choix des canaux lors de l'expérience de consommation, puis d'approfondir et enrichir les connaissances présentes sur le comportement du consommateur en ligne, et enfin, former des suggestions pour l'amélioration de la fidélité des clients. En s'appuyant sur un échantillon de 91 répondants, nous avons pu présenter les motivations et les freins des consommateurs lors de l'expérience d'achat. À l'aide du logiciel SPSS, nous avons pu comparer les incidences des variables au cours du « parcours client ». Les principaux résultats de ce mémoire sont: L'identification des variables suivantes: les opinions sur les canaux, les risques perçus, la réduction de l'effort et l'utilité comme des sources de motivation constante pendant toutes les étapes du « parcours client ». La mise en exergue certains facteurs qui avait d'avantage d'incidence lors de certaines étapes du « parcours client »: les coûts pendant l'achat ont plus d'incidence qu'autres deux phases; l'essai du produit est plus important à la phase 2 (pendant l'achat) que à la phase 3 (après achat); la commodité a un impact plus important à la phase 3 que à la phase 1 (avant achat). IV Et, démontrer que la qualité de service ne semble pas jouer un rôle important sur les étapes du« parcours client »; aussi à la phase 2, l'habitude et l'influence sociale n'ont pas d'impact sur la digitalisation du «parcours client ». Dans le but de mieux comprendre le comportement du consommateur en ligne et améliorer la fidélité des clients, nous proposons plusieurs suggestions pour les managers. Les limites de cette recherche et les voies dans le futur sont également discutées dans ce mémoire. Mots clés: Comportement du consommateur, digitalisation, parcours client, motivation, multicanal TABLES DES MATIÈRES RÉSUMÉ .................................................................................................................... 111 TABLES DES MATIÈRES ........................................................................................ V LA LISTE DES TABLEAUX ..................................................................................... X LA LISTE DES FIGURES ........................................................................................ XI LA LISTE DES ABRÉVIATIONS .......................................................................... XII REMERCIEMENTS .............................................................................................. XIII INTRODUCTION ....................................................................................................... 1 ÉVOLUTION D'INTERNET ET DES RÉSEAUX SOCIAUX ................................... 1 LES ÉVOLUTIONS DES ENTREPRISES ................................................................ 8 LES ÉVOLUTIONS DES CONSOMMATEURS ..................................................... Il PREMIER CHAPITRE - PROBLÉMATIQUE MANAGÉRlALE ........................ 15 1.1 PROBLÉMATIQUE ........................................................................................... 15 1.2ENJEUX ............................................................................................................ 16 1.3 LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE ............................................................ 17 DEUXIÈME CHAPITRE - LE CONTEXTE THÉORIQUE .................................. 19 2.1 MARKETING DANS L'ÉPOQUE DIGITALE - LE MARKETING MULTICANAL ....................................................................................................... 19 2.2 LE NOUVEAU PARCOURS CLIENT ............................................................... 23 2.2.1 Les consommateurs multicanaux .............................................................. 23 2.2.2 Introduction du « parcours client» .......................................................... 25 vi 2.2.3 Les mutations du « parcours client» dans l'ère connectivité .................. 30 2.3 LA THÉ ORlE DE LAMOTIVATION ................................................................. 36 2.3.1 Origine de la motivation - Besoin (Need) .................................................. 36 2.3.2 La taxonomie de motivation ...................................................................... 37 2.3.3 Motivation intrinsèque et motivation extrinsèque ................................... 38 2.3. 3.1 La motivation intrinsèque ..................................................................... 38 2.3.3.2 La motivation extrinsèque ..................................................................... 39 2.3.4 Facteurs intrinsèques ................................................................................ 40 2.3.4.1 Les opinions sur les canaux .................................................................. 40 2.3.4.2 Les risques perçus ....................................................... ......................... 41 2.3.4.3 L 'effort ................................................................................................. 44 2.3.4.4 L 'utilité perçue ..................................................................................... 45 2.3.4.5 L 'habitude ........................................................ .................................... 47 2.3.5 Facteurs extrinsèq.ues ................................................................................ 48 2.3.5.1 Les coûts ............................................................................................... 48 2. 3.5.2 La qualité de service ............................................................................. 51 2.3.5.3 L 'essai du produit ................................................................................. 52 2.3.5.4 L 'influence sociale ................................................................................ 52 2.3.5.5 La commodité ....................................................................................... 54 2.3.6 Facteurs démographiques ......................................................................... 57 2.3.6.1 L 'expérience ......................................................................................... 57 2. 3.6.2 Âge ........................................................ ............................................... 58 2.3.6.3 Sexe ...................................................................................................... 59 TROISIÈME CHAPITRE - LE CADRE OPÉRATOIRE ....................................... 61 VII 3.1 MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE .............................................................. 61 3.2 LE QUESTIONNAIRE ...................................................................................... 61 3.3 L'ÉCHANTILLON ............................................................................................ 63 3.4 LES COLLECTES DE DONNÉES ..................................................................... 65 3.5 LES ANALYSES DE DONNÉES ....................................................................... 65 QUATRIÈME CHAPITRE - LES RÉSULTATS ...................................................... 69 4.1 LES VARIABLES QUI IMPACTENT UNIFORMÉMENT LES ÉTAPES DU « PARCOURS CLIENT » ........................................................................................ 69 4.1.1 Les opinions sur les canaux ....................................................................... 69 4.1.2 Les risques perçus ..................................................................................... 70 4.1.3 L'effort ....................................................................................................... 70 4.1.4 L'utilité perçue .......................................................................................... 71 4.1.5 L'habitude .................................................................................................. 71 4.1.6 L'influence sociale ..................................................................................... 71 4.2 LES VARIABLES QUI INFLUENCENT CERTAINES ÉTAPES PLUS QUE D' AUTRES ............................................................................................................. 72 4.2.1 Les coûts .................................................................................................... 72 4.2.2 L'essai du produit ...................................................................................... 73 4.2.3 La commodité ............................................................................................ 73 4.3 LES VARIABLES QUI N'ONT PAS D'INFLUENCES ...................................... 74 CINQUIÈME CHAPITRE - DISCUSSION ............................................................. 76 5.1 DISCUSSION .................................................................................................... 76 5.1.1 Les apports théoriques .............................................................................. 76 5.1.1.1 Les variables intrinsèques ..................................................................... 76 VIll 5.1.1.2 Les variables extrinsèques .................................................................... 78 5.1.1.3 Les variables apparaissent .,' ................................................................. 81 5.1.1.4 Résumé ................................................................................................. 82 5.1.2 Les préco'nisations managériales .............................................................. 82 5.2 LES LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE ..................................................... 87 CONCLUSION .......................................................................................................... 89 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES .................................................................. 91 ANNEXE A Questionnaire ........................................................................................ 100 ANNEXE B Formulaire d'information et de consentement ....................................... 115 ANNEXE C Sorties spss ................................................................................ ~ .......... 121 ANNEXE D Description de l'échantillon .................................................................. 124 LA LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 - Les changements principaux après l'existence d'Internet ............................ 8 Tableau 2 - Codage de questionnaire 1 ........................................................................ 67 Tableau 3 - Codage de questionnaire 2 ........................................................................ 68 Tableau 4 - L'échelle de variable ........................ ......................................................... 68 LA LISTE DES FIGURES Figure 1 Mutations du parcours client (adapté selon Kotler et al., 2017) ....................... 31 Figure 2 Description du parcours client dans les cinq A ............................................... 34 Figure 3 Les hypothèses de recherche .......................................................................... 56 Figure 4 Les résultats de post test... .............................................................................. 74 Figure 5 Les résultats ................................................................................................... 75 ANOVA MBA SPSS LA LISTE DES ABRÉVIATIONS Analysis of variance Maîtrise en administration des affaires Statistical Package for the Social Sciences REMERCIEMENTS Je remercie les professeurs Madame Cécile Fonrouge, Monsieur Marc Duhamel, Monsieur David Crête, Monsieur Étienne St-Jean, Monsieur Jamal Ben Mansour, Madame Claudia Pelletier, Monsieur André Cyr, Monsieur François Labelle et Monsieur Foued Chihi à l'Université du Québec à Trois-Rivières pour m'enseigner les . connaissances et les savoirs pendant mon séjour au Québec. Aussi, je remercie Monsieur David Crête et Monsieur Louis Rinfret pour le temps consacré à l'évaluation de ce travail de recherche. Plus particulièrement, je tiens à remercier mon directeur de mémoire, Monsieur Léo Trespeuch, pour sa disponibilité à la fois sa patience au cours de cette recherche. Ensuite, je remercie ma famille pour tous les encouragements et soutiens pendant mon séjour aussi pendant mon projet. Enfin, je remercie tous mes amies, mes collègues pour m'avoir guidé et aidé pendant mon apprentissage de la langue française. INTRODUCTION ÉVOLUTION D'INTERNET ET DES RÉSEAUX SOCIAUX Avec le développement des nouvelles technologies, Internet et les réseaux sociaux affectent l'ensemble de la société (Mallapragada et al., 2015; Saleh, 2017). Selon un rapport trimestriel 2018 dévoilé par Hootsuite et We Are Social, « En octobre 2018, nous sommes près de 4,2 milliards d'internautes dans le monde, soit plus de la moitié (55%) de la population mondiale. Une hausse de 7 points par rapport à octobre 2017. En septembre 2018,3,4 milliards de personnes ont utilisé les réseaux sociaux. À l'instar du nombre d'internautes, ce nombre est aussi en forte hausse : + 1 0% sur une année, soit 320 millions de nouveaux utilisateurs» 1 • Sur le plan politique, Internet offre plusieurs points de contact entre l'état et le peuple. Dans ce cas, la distance de ces deux parties se raccourcit2. Par exemple, les politiciens communiquaient seulement par les médias uploads/Management/ 032314477 1 .pdf