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196 EL JOUALI, LE MARKETING TERRITORIAL FACE AUX MUTATIONS STRATEGIQUES © 2018

196 EL JOUALI, LE MARKETING TERRITORIAL FACE AUX MUTATIONS STRATEGIQUES © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) Public & Nonprofit Management Review PNMReview Vol. 3.1 (2018) Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018 Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018 Published online October 15th 2018 in IMIST LE MARKETING TERRITORIAL FACE AUX MUTATIONS STRATEGIQUES : CAS DU MAROC TERRITORIAL MARKETING FACING STRATEGIC MUTATIONS: THE CASE OF MOROCCO EL JOUALI ADIL Résumé. Le "marketing territorial" est perçue comme une priorité dans le contexte actuel, du fait du désarmement douanier, la globalisation, et l'ouverture généralisée des échanges internationaux, marquée par la ratification des accords de libre échange, accentue la compétition économique et impose des exigences renforcées de compétitivité. L'aménagement du territoire ne peut plus privilégier seulement l'angle de la redistribution. Il doit être aussi un outil de renforcement des "externalités territoriales. L’histoire récente et les projections disponibles laissent prévoir que des impacts économiques et sociaux lourds sont à attendre, notamment du fait de la nécessaire restructuration et repositionnement du secteur industriel. De ce fait, et afin de renforcer la compétitivité territoriale dans des nouveaux secteurs à fort potentiel d'innovation, le Maroc a décidé de développer une politique de pôles de compétitivité. Cette politique vise à développer, dans des secteurs d’activités porteurs, une masse critique et un niveau d’excellence permettant de générer une dynamique de croissance nouvelle au niveau régional et de se positionner sur le plan international. Mots clés : territoire, marketing territorial, compétitivité territoriale, développement régional, gouvernance territoriale, aménagement de territoire, pôles de compétitivité, systèmes productifs localisés. Abstract. In the current economical context, territorial marketing is perceived as one of the most important priorities because of globalization, customs disarmament and the need for the openness to international trade. It is seen as a strategic option to survive in a economical environment that is market by the ratification of free trade agreements and the inevitable global economical competition. The territory planning can no longer focus only on the redistribution of wealth, it must be also a tool for strengthening territorial externalities. The recent history, the available data and the need for the reconstruction of the industrial sector suggest that some heavy economical and social impacts are expected in the coming years. Because of all the variables, and in order to reinforce the territorial competitiveness in some new high innovation potential sectors, Morocco has adopted the policy of the competitive clusters. This policy aims at developing a critical mass and a level of excellence in some promising sectors. This may allow generating a new regional dynamic of growth and a new positioning at the international level. 197 EL JOUALI, LE MARKETING TERRITORIAL FACE AUX MUTATIONS STRATEGIQUES © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) INTRODUCTION Dans cette planète en mouvement où s’intensifient les échanges de toute nature et où s’accélère le phénomène de « mondialisation » des échanges qui constitue un nouveau cadre de réflexion pour l’analyse économique, le marketing territorial est désormais à la mode, du fait de la mobilité croissante des facteurs de production, d’accroissement des accords de libre échange, mais aussi la multiplication des offres proposées aux investisseurs internationaux. Les villes, régions ou pays font face à une intensification de la compétition internationale. Cependant, les avantages concurrentiels peuvent se conquérir à partir d’une dimension locale, et que la PME qu’elle soit innovante, industrielle, familiale ou artisanale peut élaborer sa compétitivité sur les marchés mondiaux à partir d’une forte intégration locale. De ce fait, on peut retenir plusieurs indicateurs pour estimer le caractère compétitif d’un territoire. En 1er lieu, le territoire doit être doté d’infrastructure de communication rapide, la proximité d’un aéroport, d’un réseau autoroutier ou d’une zone portuaire, désenclave une région et facilite son attractivité, il s’agit de faciliter la mobilité des zones et des marchandises. En second lieu, le territoire doit posséder des ressources spécifiques. Ce sont ces ressources qui font les différences d’une région à l’autre. Par exemple l’implantation de firmes multinationales aux noms prestigieux accroit la crédibilité et améliore l’image de marque internationale d’un territoire. Au Maroc, la question de l’amélioration de la compétitivité territoriale est devenue d’autant plus pressante compte tenu des évolutions encours au niveau international qui mette en défis l’économie nationale et par conséquent celle des régions à économie ouverte telle la région du grand Casablanca et celle de Tanger-Tétouan. Par conséquent, la stratégie de développement territoriale devrait mettre l’accent sur la mobilisation des avantages comparatifs des différentes composantes du territoire national selon la logique du management territorial. Face à ce contexte, le marketing territorial propose aux décideurs locaux une approche globale permettant de valoriser les facteurs d’attractivité des villes, intercommunautés, départements ou régions. Que faire dans un tel contexte pour défendre et renforcer l’attractivité de son territoire ? Comment attirer plus d’activités, et promouvoir ses compétences territoriales ? Comment parvenir à un projet de territoire global qui profite à une majeure partie de la population locale ? Pour répondre à ces questions, on va cibler l’analyse de la compétitivité territoriale influencée aujourd’hui par les changements technologiques, et des politiques de revalorisation des potentialités régionales, pour se faire on étudiera tout d’abord les particularités de la politique d’aménagement du territoire. Par la suite nous intéresserons à l’émergence des pôles de développement régionaux frontaliers et leurs retombés sur la croissance économique. 1. Le marketing territorial : définition et problématiques Le marketing territorial représente ces dernières années, une des plus importantes méthodes du management territorial, appliquée dans la gestion et la valorisation des territoires. Il constitue un outil de développement du territoire à cheval entre communication, marketing et stratégie territoriale. C’est un domaine encore jeune, ouvert et en construction. Ainsi, étant en constante évolution, il nourrit de plusieurs disciplines pour pouvoir apporter des outils efficaces et adaptés aux problématiques des collectivités territoriales. C’est pour cela, sa définition ne trouve guère l’unanimité. A l’instar du marketing classique, le marketing territorial est souvent réduit aux actions de communication et de promotion territoriale. En effet, dans la réalité, c’est une démarche globale et une manière de penser. Il vise à bâtir une 198 EL JOUALI, LE MARKETING TERRITORIAL FACE AUX MUTATIONS STRATEGIQUES © 2018 PNMReview Public & Nonprofit Management Review Vol. 3. 1(2018) augmentation robuste pour leurs territoires avant de passer à la communication territoriale et aujourd’hui à la marque territoriale. 1.1. Construction territoriale : proximité et dynamiques industrielles Le territoire ne doit plus seulement être considérer comme un réceptacle (plus ou moins passif) de l’activité économique. Il doit être pensé comme un construit (à géométrie variable) générateur, créateur de ressources productives dans une dynamique fondée sur la combinaison de logiques endogènes et exogènes de développement. En soit, l’organisation industrielle, aussi bien dans sa dimension de création de ressources, ne requiert pas de proximité géographique. L’évolution (en termes de performances et de coût) des moyens de transport et de communication devrait permettre d’articuler des activités selon les seules principes d’une part, de leur positionnement de similitude et de complémentarité dans des projets communs (on parlera alors de proximité organisationnelle) et d’autre part, de leur aptitude à partager un ensemble de règles, de codes, de normes (on parlera alors de proximité institutionnelle). La clé de la construction territoriale consiste par conséquent à contribuer à créer de la proximité organisationnelle et institutionnelle (nécessaires aux dynamiques industrielles) dans un contexte de proximité géographique en cherchant les manières dont cette dernières peut jouer dans un sens favorable au développement des premières. C’est de la conjonction entre proximités organisées reflétant la dimension industrielle et la proximité géographique reflétant la dimension territoriale que peut résulter l’ancrage territorial des activités industrielles et technologiques. L’ancrage territorial doit être ici considéré comme justifié par l’objectif de développement des conditions de l’efficacité (productive et innovatrices) sur une base territoriale, c'est-à-dire dans un contexte de proximité géographique. Au cœur de ce processus réside la notion de rencontre productive entendue comme la capacité à porter des solutions à certains problèmes productif, voir à susciter de formuler et résoudre un ou des problèmes productifs inédits et ceci dans un cadre principalement territorial, c'est-à- dire mettant à profit de proximité géographique. L’origine d’un problème productif peut résulter le besoin d’un produit nouveau ou d’une nouvelle application. Il peut aussi provenir de la nécessité d’abaisser les coûts pour des motifs de compétitivité. Ainsi, la rencontre productive apparait-elle comme un moment clé d’un processus de coproduction de ressources, à la base de la construction territoriale. Elle constitue un fondement de l’ancrage territorial dans la mesure où elle contribue à une dynamique industrielle et de l’innovation qui aura pour effet de renforcer l’attractivité du territoire, d’inciter les entreprises présentes à approfondir leur relation au territoire, d’établir un potentiel industriel et technologique territorial qui aille au delà de la seul addition des activités des firmes présentés sur le territoire. 1.2. Le territoire au cœur de la gouvernance locale En 2001, C.Courlet écrivait « territoires et régions, les grands oubliés du développement économique » 1. Dans le contexte de mondialisation, le territoire retrouve une uploads/Management/ 1-pb 24 .pdf