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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/275828219 Séminaire: Ingénierie de projets de communication. Sixième Partie: Le plan de communication étape par étape Research · May 2015 DOI: 10.13140/RG.2.1.4415.1200 CITATIONS 0 READS 363 1 author: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: CAMPUS AAR - The semiotic turn in digital (audiovisual) archives View project Digital culture and knowledge society View project Peter Stockinger Institut National des Langues et Civilisations Orientales 218 PUBLICATIONS 132 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Peter Stockinger on 04 May 2015. The user has requested enhancement of the downloaded file. © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I) PETER STOCKINGER, PU Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) Ingénierie de projets de communication: définition et réalisation d’un projet (Séminaire CIM 5A 03B) 6ème partie: 1 - Le plan de communication – principales phases, activités et acteurs 2 – Le plan de communication étape par étape (exemple: marché de produits ethniques) Paris, Institut National des Langues et Civilisations Orientales (INALCO) 2014 – 2015 © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I) Première Partie: - Le plan de communication - Présentation générale © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I) Pour commencer, un exemple concret … © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I)  Exemple : La campagne anti-tabac 2011 de l’INPES (Institut National de Prévention et d’Education à la Santé) • L’INPES a publié sur son site toutes les informations relatives à la mise en place de sa campagne de communication • Le site de l’INPES: http://www.inpes.sante.fr/campagne- communication/elaboration-campagne.asp A) La campagne elle-même … : 1) … est composée d’un ensemble de supports de communication 2) … qui diffusent des messages d’encouragement de cesser la consommation du tabac 3) … à destination de deux cibles prioritaires: 1. la population à risque (fumeurs et leur entourage); 2. les professionnels de santé (médecins, psychologues, …) Exemple concret © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I) B) … les supports sont les suivants: 1) Supports à destination de la population à risque 1.1) Un spot télévisé (animation) en 2 versions de 30’’ et de 40’’, diffusé entre le 31/052011 et le 21 juin 2011 1.2) Une série de six spots radio d’une trentaine de secondes chacun, rediffusés entre le 04 juin et le 21 juin 2011 (script de la voix off) (script pour 1 spot radio) 1.3) Un service en ligne déjà existant : le site Tabac Info Service + coaching personnalisé + le 39 89 Exemple concret © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I) • Service en ligne: le site Tabac Info Service incluant un coaching personnalisé Exemple concret © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I) B) … les supports sont les suivants: 2) Supports à destination des professionnels de santé 2.1) Une brochure d’information « J’arrête de fumer » 2.2) Un dépliant « Tabac infos service » 2.3) Un dépliant « Numéros utiles d’aide à distance en santé » 2.4) Une affichette « Mille façons d’arrêter (affiche) (brochure) – un seul numéro 3989 » 2.5) Deux bannières publicitaires sur sites web dédiés. (dépliant) Exemple concret © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I) C) Déroulement de la campagne de communication: 1.1) Début: 31. mai 2011 lors de la Journée mondiale sans Tabac – avec une conférence de presse 1.2) Fin de la campagne: 21 juin 2011 2) Couverture géographique: France métropolitaine + DOM 3) Diffusion du spot télé: • dès le 31 mai et pendant toute la durée de la campagne • sur les grandes chaînes de la TNT (F2, F3, Arte, …) en métropole et dans les DOM 4) Diffusion des six spots radio: • entre le 4 juin et le 21 juin 2011 • sur les stations radios grand public et dans les DOM 5) Diffusion de l’affichette, de la brochure et du dépliant • dès le 31 mai • dans les centres médico-sociaux et des dispensaires, des centres communaux d’actions sociales, des hôpitaux et des acteurs associatifs de lutte contre le tabagisme, … 6) Maintien et amélioration du service du site Tabac Info Service (coaching perso; 39 89; …) • dès le 31 mai 2011 … Exemple concret Référence: INPES – Dossier de presse du 31/05/2011 © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I) D) La conception et la mise en place de cette campagne anti-tabac 2011 …  … à l’aide de nouveaux supports,  … de supports réutilisés ou encore de services déjà existant mais enrichis, améliorés, … • … représente un travail de presque un an, selon les informations de l’INPES • … et a démarré après la fin de la campagne anti-tabac 2010 (juillet 2010), à partir du mois de septembre 2010.  Autrement dit : la période des 10 à 12 mois qui a précédé la campagne de 2011, était donc consacrée à son élaboration.  C’est la problématique du « plan de communication », i.e. de la définition, conception et réalisation d’un projet de communication  Chaque campagne de communication, chaque mise en place d’un support ou service de communication nécessite une période plus ou moins longue consacrée à son élaboration !! Exemple concret Référence: INPES – L’élaboration d’une campagne. © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I)  Exemple concret: Campagne anti-tabac 2011 de l’INPES (Institut National de Prévention et d’Education à la Santé)  Le plan pour réaliser une campagne de communication telle que celle de 2011 connaît les étapes et phases suivantes: 1. Etape « Etudes préalables ». 2. Etape « Stratégie de communication » et « brief annonceur ») 3. Etape « Sélection du prestataire qui propose une solution créative (la copy strategy) ». 4. Etape « Prétests et validation de la solution proposée ». 5. Etape « Réalisation des supports et achat d’espace ». 6. Etape « Lancement de la campagne ». 7. Etape « Evaluation de l’efficacité de la campagne ». 8. Etape « Retex (retour d’expérience) ». Exemple concret Référence: INPES – L’élaboration d’une campagne. © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I)  Exemplification en référence à la campagne anti-tabac 2011 … 1) Etape études préalables. 1. Contexte de santé publique (tabagisme) 2. Campagnes de communication précédentes 3. Recherche sur la population des fumeurs (segmentation sociale; comportement; obstacles à l’arrêt; …) 2) Etape définition d’une stratégie de communication et rédaction du brief annonceur. 1. Objectifs (augmenter le recours aux dispositifs d’aide); 2. Populations visées (population à risque; professionnels de santé, …); 3. Choix d’un angle d’attaque (bénéfices liées à l’arrêt de fumer); 4. Choix du type de campagne (média, média mix); 5. Validation de la stratégie par les tutelles (Ministère), experts, « gens de terrain », … 6. Leviers possibles (attitude de la cible à l'égard du produit); 7. Mises en garde spécifiques; 8. Budget; 9. Planning (de la campagne). Exemple concret Référence: INPES – L’élaboration d’une campagne. © Peter Stockinger – Paris, INALCO 2014 - 2015 Parcours Master 2 “Communication, Information et (nouveaux) Médias (C.I.M.) et Magistère Communication Interculturelle de l’Inalco (Mag-C2I) 3) Etape L’agence de communication (= prestataire) préalablement sélectionnée, élabore la copy strategy. • L ’agence propose, en référence au brief annonceur, une ou des solutions créatives: types de messages, supports, actions, … 4) Etape prétests et validation de la solution proposée. • La direction de communication de l’INPES soumet cette proposition aux tutelles, aux experts, … et valide la proposition 5) Etape réalisation des supports et achat d’espace. • Le prestataire (agence de communication) réalise les supports de communication (spot télé, spot radio, brochure, …) seul ou en passant commande à d’autres prestataires. • Le prestataire passe commande à une agence média pour l’élaboration d’un « plan média » (sélection des médias + achat d’espace) selon les indications de l’INPES (date, couverture, …) 6) Etape lancement de la campagne et diffusion. • La direction lance, avec l’aide du prestataire, la campagne sous uploads/Management/ 2014-10-11-stockinger-cours6-plancom.pdf