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AIMS 2005 XIVième Conférence Internationale de Management Stratégique Pays de l

AIMS 2005 XIVième Conférence Internationale de Management Stratégique Pays de la Loire Angers 2005 – http://www strategie aims com/ Paradigme SCP, théorie évolutionniste et management stratégique : débats anciens, données anciennes, résultats nouveaux Ababacar MBENGUE Professeur Laboratoire E.U.R.O.P. Équipe Universitaire de Recherche sur les Organisations et leurs Performances Université de Reims - UFR des Sciences Économiques et de Gestion 57 bis, rue Pierre Taittinger - 51096 REIMS Cedex tél : +33 (0)326 91 38 01 fax : +33 (0)326 91 38 69 e-mail :mbengue@univ-reims.fr Résumé : Parmi les disciplines qui ont le plus contribué à façonner l’appareillage théorique du management stratégique figure en bonne place la science économique, en particulier l’économie industrielle (voir Porter, 1981). Jusqu’à récemment, le paradigme SCP (Structure-Comportement-Performance) était la référence théorique dominante en économie industrielle. Et bien qu'il ait été critiqué presque depuis son avènement, il est resté un cadre durable pour analyser les marchés et la stratégie concurrentielle des firmes. Toutefois, ces dernières décennies, les critiques théoriques et empiriques se sont multipliées de la part de plusieurs économistes. Cet article présente succinctement le paradigme SCP ainsi que quelques unes de ses principales critiques, notamment la plus récente issue de la théorie évolutionniste. À l’analyse, il apparaît que la science économique continue en tout état de cause d’être une source d’inspiration fructueuse pour la recherche en management stratégique. Une illustration empirique est fournie à travers le cas du secteur français des parfums et cosmétiques. Mots clés : paradigme SCP, théorie évolutionniste, groupes stratégiques, ressources, performance AIMS 2005 XIVième Conférence Internationale de Management Stratégique Pays de la Loire Angers 2005 – http://www strategie aims com/ Le management stratégique, à l’instar de la plupart des disciplines des sciences de gestion, a souvent trouvé une inspiration féconde dans des champs scientifiques très divers (sciences de la nature, sciences de la vie, sciences de l’homme, sciences de la société, etc.). Parmi les disciplines qui ont le plus contribué à façonner l’appareillage théorique du management stratégique figure en bonne place la science économique, notamment l’économie industrielle (voir Porter, 1981) et, plus particulièrement, la branche de l’économie industrielle fondée sur le paradigme SCP (Structure-Comportement-Performance). Jusqu’à récemment, le paradigme SCP était la référence théorique dominante en économie industrielle. Et bien qu'il ait été critiqué presque depuis son avènement, il est resté un cadre durable pour analyser les marchés et la stratégie concurrentielle des firmes. L'objectif de cet article n'est pas de procéder à une analyse détaillée et complète de la science économique ni même du seul paradigme SCP. Plus raisonnablement, il s’agit simplement d’examiner dans quelle mesure une discipline qui a inspiré de nombreuses recherches en économie et en management stratégique (Arrègle et Quélin, 2001) mais dont le paradigme dominant est devenue fortement contesté de l’intérieur peut encore servir de référentiel pour affronter les nouveaux défis et développements que connaît actuellement la recherche en management stratégique. Afin de mener à bien cette analyse, nous avons choisi de conduire un travail à la fois conceptuel et empirique. Pour rendre compte de ce travail, le présent article est structuré en trois sections. La première section présente le cadre théorique de la recherche : y sont exposées les propositions de base du paradigme SCP ; les critiques qui lui ont été adressées, en particulier par la théorie évolutionniste ; et enfin la traduction, dans la recherche en management stratégique, des débats en cours ces dernières décennies dans le champ de la science économique. La deuxième section présente le cadre empirique de la recherche, autrement dit le secteur et l’échantillon ; le choix des variables ; et enfin la procédure de test du modèle et des hypothèses. La troisième et dernière section présente les résultats empiriques et discute leurs implications. AIMS 2005 XIVième Conférence Internationale de Management Stratégique Pays de la Loire Angers 2005 – http://www strategie aims com/ 1. CADRE THÉORIQUE 1.1 LE PARADIGME « STRUCTURE-COMPORTEMENT-PERFORMANCE » (SCP) Le paradigme (SCP) est originaire du champ de l'économie industrielle. D'abord développé par Mason (1939) et affiné par Bain (1968), il a depuis lors été largement utilisé pour analyser des industries et des stratégies concurrentielles. Dans sa forme la plus simple, ce paradigme soutient qu'il y a un rapport causal unidirectionnel reliant la structure du marché au comportement des firmes en présence et ensuite à la performance, comme illustré par la figure 1. En d’autres termes, la structure du marché affecte le comportement des firmes dans une industrie et cela affecte à son tour la performance. Figure 1: Le modèle de base Structure-Comportement-Performance (SCP) PERFORMANCE COMPORTEMENT STRUCTURE « Structure » fait référence aux facteurs institutionnels, environnementaux et physiques qui influencent les interactions parmi les firmes participantes. Elle a traditionnellement été mesurée en termes de concentration du marché (offre et demande), d'existence et d’intensité des barrières à l'entrée, de degré de différentiation de l’offre (produits, services), des normes et règlementations en vigueur, etc. « Comportement » signifie ce que les firmes font et la manière dont elles le font. Cela inclut les stratégies de positionnement, de R&D, de production, de prix, de distribution, etc. Cela inclut également des variables de stratégie générale comme les pratiques collusives ou encore les activités de fusions et d'acquisitions. « Performance » fait référence autant aux résultats pour l'industrie dans son ensemble que pour des firmes individuelles. Elle était généralement mesurée en AIMS 2005 XIVième Conférence Internationale de Management Stratégique Pays de la Loire Angers 2005 – http://www strategie aims com/ termes de rentabilité, d'efficacité de production, de progrès technique, de croissance, etc. La formulation originelle de l'hypothèse SCP était simplement qu’une plus forte concentration du marché (un nombre plus réduit de firmes) conduisait généralement à une concurrence moins vive (exprimée par des prix plus élevés et des volumes plus faibles). À partir des années 1970, une base théorique plus rigoureuse pour l'hypothèse SCP a été progressivement construite tandis que beaucoup d'études empiriques ont également été conduites dans divers contextes. L'approche SCP devint alors rapidement très populaire parmi les chercheurs en économie industrielle avant d’inspirer, dans la foulée, beaucoup de travaux en management stratégique. Le paradigme SCP a été largement considéré comme un dispositif important pour saisir les rapports essentiels entre la structure des marchés, le comportement stratégique des firmes et la performance. Le succès initial rapide du paradigme SCP s’explique sans doute par l’extrême simplicité de sa structure de base : les catégories principales à mobiliser sont clairement identifiées et, puisque l'approche n'est pas spécifique à une industrie, elle a pu être appliquée à une large variété de secteurs, rendant ainsi possibles plusieurs comparaisons intersectorielles. 1.2 DU PARADIGME SCP À L’APPROCHE ÉVOLUTIONNISTE Cependant, l'approche SCP a également connu de nombreuses critiques. Elles s’étendent de la réfutation de la causalité à sens unique assumée par la forme la plus simple de l'approche aux problèmes du choix des variables constitutives de la « structure », du « comportement » ou de la « performance ». En réalité, tant la théorie économique la plus ancienne que la plus récente ont défié les propositions du paradigme SCP et ont, par exemple, démontré que le lien uniforme entre la concentration structurelle et la performance du marché peut disparaître dans des conditions particulières. D’un côté, Friedman (1971) et d'autres ont montré que même un grand nombre de firmes au sein d’un marché peuvent tacitement s'associer pour appliquer des prix élevés s'ils pensent à plus long terme. En effet les profits provisoires qu’une firme pourrait individuellement réaliser aujourd'hui en engageant une guerre des prix avec ses rivaux pourraient être plus que compensés par des pertes suivantes si ses rivaux exercent des représailles en baissant leurs prix à leur tour. AIMS 2005 XIVième Conférence Internationale de Management Stratégique Pays de la Loire Angers 2005 – http://www strategie aims com/ De l’autre côté, le travail de Baumol, Panzar et Willig (1982) sur la théorie des marchés disputables (« contestable markets ») a montré qu’une politique de prix consistant à coller au plus juste au coût de revient peut conduire à n'importe quel nombre de firmes dans un marché si jamais les nouveaux entrants sont en mesure d'attirer des clients en offrant des prix inférieurs et donc de réaliser des profits leur permettant de contourner les barrières à la sortie en cas de représailles des firmes en place. Ces résultats interpellent deux des postulats de base du paradigme SCP. Premièrement, la théorie des marchés disputables se concentre sur la compétition potentielle plutôt que la compétition actuelle. La menace des entrants potentiels force les firmes en place sur le marché à réduire au minimum leurs dépenses de production et à agir comme si elles étaient dans un marché purement concurrentiel. Deuxièmement, et en liaison avec le premier point, la théorie des marchés disputables implique qu'une structure particulière du marché n'est pas nécessairement associée à un niveau particulier de performance. Dès lors, l’importance particulière accordée au degré de concentration par la plupart des travaux s’inscrivant dans la logique du SCP apparaît sinon injustifié, du moins clairement démesuré : ce qui est important, c’est le degré d’absence de barrières à l’entrée et à la sortie. Il uploads/Management/ aims2005-714-pdf.pdf