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La démarche RSE des banques Tunisiennes : Retour d’expérience de la BNA Revue M

La démarche RSE des banques Tunisiennes : Retour d’expérience de la BNA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 95 La démarche RSE des banques Tunisiennes: Retour d’expérience de la BNA AFEF AMMAR BELAID Technologue à l’Institut Supérieur des Etudes Technologique de Bizerte, Tunisie. iset_afef@yahoo.fr IKRAM BOUHASSINE GHARBI Technologue à l’Institut Supérieur des Etudes Technologique de Bizerte, Tunisie. Ikram.bouhassine@yahoo.fr Résumé Dans le cadre de ce travail, nous cherchons à examiner la démarche RSE de la BNA et d’appréhender dans une perspective descriptive la logique d’ensemble du processus de mise en œuvre opérationnelle de la RSE au sein de cette banque. L’approche qualitative adoptée a permis de fournir un premier support de réflexion sur la démarche de mise en place de la RSE au niveau des banques dans le contexte d’une Tunisie post révolutionnaire. Mots clés : Responsabilité Sociétale de l’Entreprise, Banque citoyenne, Tunisie, Parties Prenantes. Abstract The CSR approach of Tunisian banks: Case of BNA This research focuses to examine the CSR of BNA and apprehend in a descriptive perspective the overall logic of the operational implementation process of CSR within the bank. The qualitative approach has provided a first support reflection on the implementation process of CSR in banks in the context of a post-revolutionary Tunisia. Keywords: Corporate Social Responsibilities (CSR), Citizen Bank, Tunisia, Stakeholders. La démarche RSE des banques Tunisiennes : Retour d’expérience de la BNA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 96 Introduction Avec la prise de conscience accrue des enjeux sociétaux actuels, la RSE, responsabilité sociétale (ou sociale) des entreprises, est devenue incontournable, mondiale (DARNIL et LE ROUX, 2005). Depuis la récente crise économique, un regard « positif » est porté sur la considération des enjeux RSE dans les banques, dont l’image est considérablement détériorée auprès de leurs parties prenantes. Les banques s’efforcent, aujourd’hui, de fournir une vision sincère et transparente de leurs actions et de leurs engagements. Elles considèrent la RSE, au cœur de leurs problématiques et estiment que c’est une façon de réaffirmer leur identité et d’améliorer leur position. Pour nombre d’entre elles, le concept de RSE est devenu un moyen de communication afin de recouvrer une bonne réputation (FAHD, 2009). Dans la foulée du mouvement pour la RSE, les banques, comme les autres entreprises, sont interpellées par les ONG et la société civile, à contribuer d’une manière tout à la fois visionnaire, ample et pragmatique et à agir sur le social surtout par ces temps de turbulences et de crises. La mise en place d’une démarche RSE dans les banques fait l’objet d’une réflexion (CHEYNEL, 2010) où l’entreprise doit faire valoir ses parties prenantes, le tissu social et l’environnement naturel. Cette crise économique, s’est propagée graduellement à la Tunisie, pays en phase post révolutionnaire et de transition démocratique, marqué par des troubles sociaux, une conjoncture vulnérable caractérisée par une longue période d'incertitude et d'instabilité et un ralentissement de l’activité des principaux secteurs : tourisme, industries chimiques, mines et l’énergie (MOULEY, 2013). Pour répondre aux nouvelles exigences de ce contexte, national et international, les banques tunisiennes ont été conduites à mener des actions déterminées pour intégrer la composante RSE. Manifestement, toutes les banques ne produisent pas des représentations identiques de leur responsabilité et ne se positionnent pas de la même manière quant à la « philosophie de la RSE » (ALCARAS et DOMPNIER ,2007). Ainsi, dans le cadre de ce travail, nous cherchons à appréhender à travers une approche descriptive, la logique de la démarche RSE au sein de la BNA. La méthodologie choisie est qualitative exploratoire et permet de fournir un premier support de réflexion sur la mise en place de la RSE au niveau des banques dans le contexte tunisien post révolution. La première partie de la contribution présente une brève revue de la littérature sur la RSE. La méthodologie utilisée est décrite dans la seconde partie. Les La démarche RSE des banques Tunisiennes : Retour d’expérience de la BNA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 97 résultats sont présentés dans la section suivante, suivis d'une discussion visant à identifier les contributions et limites de notre recherche ainsi que les voies de recherche futures qu'elle propose. 1- La Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) – Un concept évolutif Le concept de la RSE a une histoire longue et variée (CARROLL, 1999), il a considérablement évolué au fil du temps et dans l’espace. Malgré le grand nombre de livres, d’articles et de thèses de doctorats qui traitent le sujet de la RSE, le concept reste flou, voire controversé, on assiste à la multiplication des définitions de la RSE (WOOD , 1991).La RSE est la traduction managériale du Développement Durable (GENDRE- AEGERTER, 2008 ; BEN BOUBAKER-GHERIB, 2009). En effet, elle fait partie intégrante de ce concept et peut être comprise comme l’apport des entreprises au Développement Durable et implique une triple performance : environnementale, sociale et économique. Plusieurs définitions sont attribuées aujourd’hui à la RSE. Certaines sont d’ordre théorique issues des milieux académiques tandis que d’autres sont d’ordre institutionnel et managérial. DEJEAN et GOND (2003) font la différence entre les définitions institutionnelles et celles théoriques de la RSE. Les définitions académiques du concept se distinguent par la volonté de fournir un cadre d’analyse général indépendant des objectifs propres à une organisation donnée (DEJEAN et GOND, 2003). En général, ces définitions insistent sur le fait qu’elle recouvre des dimensions qui dépassent les aspects purement économiques ou légaux de l’activité de l’entreprise. Auteurs Définitions proposées BOWEN H. (1953) «La RSE renvoie à l’obligation pour les hommes d’affaires d’effectuer les politiques, de prendre les décisions et de suivre les lignes de conduite répondant aux objectifs et aux valeurs qui sont considérées comme désirables dans notre société » MCGUIRE (1963) «L’idée d’une responsabilité sociale suppose que l’entreprise n’a pas seulement des obligations légales ou économiques, mais qu’elle a aussi des responsabilités envers la société qui vont au-delà de ses obligations » DAVIS (1973) «La RSE renvoie à la prise en considération par l’entreprise de problèmes qui vont au-delà de ses obligations économiques, La démarche RSE des banques Tunisiennes : Retour d’expérience de la BNA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 98 techniques et légales étroites ainsi qu’aux réponses que l’entreprise donne à ces problèmes. […] Cela signifie que la RSE débute là où s’arrête la loi. Une entreprise n’est pas socialement responsable si elle se conforme au minimum requis par la loi, car c’est ce que n’importe quel bon citoyen est tenu de faire » CARROLL A. (1979) «La RSE intègre l’ensemble des attentes économiques, légales, éthiques et philanthropiques que peut avoir la société à l’égard d’une entreprise à un moment donné » JONES H. (1990) «L’idée selon laquelle les entreprises, par-delà les prescriptions légales ou contractuelles, ont une obligation envers les acteurs sociétaux » WOOD (1991) «La signification de la responsabilité sociétale ne peut être appréhendée qu’à travers l’interaction de trois principes : la légitimité, la responsabilité publique et la discrétion managériale, ces principes résultant de la distinction de trois niveaux d’analyse, institutionnel, organisationnel et individuel » Tableau 1 : Définitions théoriques proposées de la RSE Les définitions institutionnelles accordent une place centrale à l’engagement de l’entreprise, cet engagement doit aller au-delà des obligations et des attentes légales. Les organisations et institutions définissent la RSE en fonction des parties prenantes les plus importantes pour elles, selon leur nature et leur secteur d’activité ou leur degré d’internationalisation. Institutions /Organisations Définitions proposées CED Committee for Economic Development (1971) La RSE se représente à travers trois cercles concentriques. Le premier cercle intègre les responsabilités économiques élargies (la production de bien et services, le maintien des emplois). Le second cercle renvoie à la prise en compte des normes et valeurs sociales (l’information des consommateurs, le respect de l’environnement, l’amélioration des conditions de travail). Le troisième correspond aux nouvelles responsabilités qui émergent, visant à une plus grande La démarche RSE des banques Tunisiennes : Retour d’expérience de la BNA Revue Marocaine de recherche en management et marketing, N°12, Août-Octobre 2015 Page 99 implication du monde des affaires dans son environnement écologique et social, notamment, la lutte contre la pauvreté, le mécénat, la citoyenneté. Conseil mondial des entreprises pour le développement durable (WBCSD) (2000) L’engagement des entreprises à adopter des comportements éthiques et à contribuer au développement économique tout en améliorant la qualité de la vie des employés, de leurs familles ainsi que de la communauté locale et de la société dans son ensemble. CCE, (Livre vert, 2001) (Communication, 2002, RSE) Concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire. ISO (2002) Actions d’un organisme pour assumer la responsabilité de l’impact de ses actions sur la société et l’environnement pour autant que ses actions soient cohérentes avec les intérêts de la société et du développement durable, fondées sur un comportement éthique, le respect de la loi en vigueur et les instruments gouvernementaux, et uploads/Management/ 3774-11063-1-pb.pdf