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Analyse stratégique de l’entreprise OULMES 7/3/16 1 Introduction 7/3/16 2 Le se

Analyse stratégique de l’entreprise OULMES 7/3/16 1 Introduction 7/3/16 2 Le secteur agroalimentaire est l’un des secteurs moteurs de l’économie marocaine. Il contribue à hauteur d’un tiers du PIB industriel et 8 % du PIB national pour une production de plus de 5,4 milliards d’euros et dégage 1,6 milliards d’euros de valeur ajoutée. Aujourd’hui, le marché de l’eau minérale au Maroc est en phase de croissance et présente un potentiel de développement important, et c’est dans ce sens que l’entreprise Oulmes devra continuer à améliorer sa stratégie de façon à contrecarrer ses concurrents actuels et potentiels. Quel stratégie doit adopter l’entreprise pour conserver sa position de leader tout en faisant face à ses concurrents sur le marché? 7/3/16 3 Problématique Vue d’ensemble analyse interne analyse externe Recommandations • Présentation du secteur • Présentation de l’entreprise • Organigramme • Structure d’actionnariat • Chiffres clés • organisation organisationnelle • Structure humaine • Structure technique • Structure financière • Nature de l’environnement • Analyse PESTEL • Les 5 forces de PORTER • Analyse de l’offre et la demande • Analyse SWOT • Analyse de la stratégie globale Démarche d’analyse 7/3/16 4 Selon la nomenclature marocaine des activités, publiée en janvier 1999 par la Direction de la Statistique, l’« industrie des eaux de table » et la « Production des boissons Rafraîchissantes » sont des Activités de la sous-branche « Industrie des Boissons » dans le cadre de la branche «Industries Alimentaires ». Aujourd’hui, le marché de l’eau minérale au Maroc est en phase de croissance et présente un potentiel de développement important. Le secteur agroalimentaire est l’un des secteurs moteurs de l’économie marocaine. Il contribue hauteur d’un tiers du PIB industriel et 8 % du PIB national pour une production de plus de 5,4 milliards d’euros et dégage 1,6 milliards d’euros de valeur ajoutée. Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Présentation du secteur Présentation du secteur 7/3/16 5 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Les acteurs du marché : Les acteurs du marché : Le secteur recense plus de 1 953 entreprises qui représentent 24 % du total des établissements industriels, et emploie plus de 110 000 personnes. Le tissu des IAA marocaines demeure néanmoins essentiellement composé de PMI puisqu’elles représentent 95 % des IAA. Mais celles-ci n’assurent qu’un peu moins de la moitié de la production agroalimentaire alors que les 50 plus importantes en assurent près de 55 %. Celles-ci appartiennent soit à des groupes nationaux (ONA, DYANA Holding, YNNA Holding, HOLMARCOM), soit à des entreprises étrangères (Nestlé, Coca Cola, P&G, Unilever, SAVOLA…). 7/3/16 6 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Les premières entreprises d’agroalimentaire au Maroc en termes de CA Les premières entreprises d’agroalimentaire au Maroc en termes de CA 7/3/16 7 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Le domaine des embouteilleurs au Maroc : Le domaine des embouteilleurs au Maroc : Le marché des eaux embouteillées au Maroc (eaux minérales, eaux de source et eaux de table) se divise en deux catégories distinctes, les eaux plates et les eaux gazeuses. Pour 2003, le marché des eaux embouteillées est estimé à 2.200.000 hectolitres, 92% en eaux plates dont 78% d’eaux minérales et 8% d’eaux gazeuses. Ce marché est en forte progression : 40% sur 3 ans (données NIELSEN) pour atteindre 11 litre par habitant, 99% t é té l d ti ti l A t ll 7/3/16 8 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Présentation du OULMES Présentation du OULMES La société « les eaux minérales d’Oulmès S.A », « EMO » est une entreprise marocaine qui intervient dans le secteur agro-alimentaire, notamment dans la production et la commercialisation des eaux minérales et des boissons gazeuses. L’EMO est classé dans l’environnement répétitif par rapport au flux de produit car les volumes de production annuels sont énormes, les lignes de fabrication t dédié f ill ( l S d ) l é ti d 7/3/16 9 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Fiche d’identité Fiche d’identité Dénomination Sociale LES EAUX MINERALES D’OULMES S.A. Siège Social Zone Industrielle de Bouskoura, 20180, Casablanca – Maroc Tél. +212 (0) 22 33 47 42 Fax +212 (0) 22 33 47 52 / +212 (0) 22 33 49 07 Adresse Electronique www.oulmes.ma Forme Juridique Société Anonyme Date de Constitution Créée le 7 mars 1934 sous la dénomination « Société des Eaux Minérales d’Oulmès » Durée de Vie 99 ans 7/3/16 10 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Actionnariat : Actionnariat : 7/3/16 11 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Activités & Produits : Activités & Produits : Les Eaux Minérales d’Oulmès se charge de la mise en bouteille et de la commercialisation au Maroc des marques suivantes : • Eaux minérales naturelle SIDI ALI (Source Sidi Ali Chérif) non gazeuse. • Eaux minérales naturellement gazeuse OULMES (source LALLA Haya) 7/3/16 12 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Activités & Produits : Activités & Produits : Eaux minérales naturelle « AIN ATLASS » non gazeuse Eaux de table « BAHIA » non gazeuse Les produits Pepsi Co : Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Diet Mirinda Orange, Mirinda Citron, Mirinda Tropical 7up, 7up Diet 7/3/16 13 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Historique d’Oulmes Historique d’Oulmes 7/3/16 14 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Historique d’Oulmes Historique d’Oulmes 7/3/16 15 Analyse interne Analyse externe Recommandations Vue d’ensemble Vue d’ensemble Organigramme Organigramme 7/3/16 16 Vue d’ensemble Analyse externe Recommandations Analyse interne Analyse interne Analyse interne Analyse interne Structure financière Structure financière Diminution de CA 9,5% Par rapport à l’exercice de 2010( 995.5 MDH) Augmentation du résultat d’exploitation 21% 52 MDH en 2011 Chute du résultat net 77% 107 MDH en 2010 contre 24 MDH en 2011 7/3/16 17 Vue d’ensemble Analyse externe Recommandations Analyse interne Analyse interne Analyse interne Analyse interne Structure humaine Structure humaine Savoir faire Savoir être Implication Professionnalisme Culture d’objectifs Développeme nt des profits 7/3/16 18 Vue d’ensemble Analyse externe Recommandations Analyse interne Analyse interne Analyse interne Analyse interne Structure humaine Structure humaine Effectif: L’effectif de la société est variable suivant l’évolution saisonnière des ventes et de la production. Il est réparti sur plusieurs sites : Bouskoura I, II, III et V (Bouskoura IV étant un dépôt), Fès, Marrakech et Tarmilate. 7/3/16 19 Vue d’ensemble Analyse externe Recommandations Analyse interne Analyse interne Analyse interne Analyse interne Structure humaine Structure humaine encadrement du personnel : proposer des formations continues. encadrer ses salariés en équipe sous le commandement d’un chef d’équipe ou de projet. Oulmes recrute de façon continue pour renforcer ses équipes et les faire intervenir sur le développement du groupe et de ses produit. Le taux d’encadrement s’établi à 28%. 2009 2010 2011 T aux d’encadrement 24,5 28,4 27,9 7/3/16 20 Vue d’ensemble Analyse externe Recommandations Analyse interne Analyse interne Analyse interne Analyse interne Structure humaine Structure humaine La ventilation de l’effectif permanent d’OULMES par catégorie socioprofessionnelle se présente comme suit : Structure du personnel : 7/3/16 21 Vue d’ensemble Analyse externe Recommandations Analyse interne Analyse interne Analyse interne Analyse interne Structure humaine Structure humaine En raison de la nature de l’activité, on remarque la prépondérance de l’effectif ouvrier qui représente plus de 46,5% de l’ensemble de l’effectif d’OULMES au 31 décembre 2010. Structure du personnel : L’évolution de l’effectif par catégorie comme suit: 7/3/16 22 Vue d’ensemble Analyse externe Recommandations Analyse interne Analyse interne Analyse interne Analyse interne Ressources techniques Ressources techniques Pour les ressources techniques Oulmes possède 8 sites dont 5 sont destinés à la production. T arimilate, Bouskoura 1, Bouskoura 2, Bouskoura 3, Bouskoura 4, Bouskoura 5, Marrakech, Fès. Pour plus de détaille: 7/3/16 23 Vue d’ensemble Analyse externe Recommandations Analyse interne Analyse interne Analyse interne Analyse interne Ressources techniques Ressources techniques Après avoir atteint 100% d’utilisation de l’outil de production d’eaux minérales naturelles durant la période estivale 2005, la Société OULMES a tout naturellement décidé de renforcer sa capacité en investissant dans une nouvelle ligne Sidi Ali. Moyens informatiques: La société OULMES a développé ses propres applications informatiques lui assurant une gestion intégrée et un accès systématique à une base de données intégrale regroupant toutes les fonctions de l’entreprise. Jusqu’à fin mars 2006, une application a été développée sous le système de gestion de bases de données relationnelles ORACLE et ceci sous le système d’exploitation Unix. Il gère les modules suivant: • Comptabilité générale ; • Comptabilité analytique ; • Gestion des ventes ; • Gestion des stocks ; • Gestion des immobilisations. 7/3/16 24 Graphes PESTEL.xlsx Vue d’ensemble Analyse externe Recommandations Analyse interne Analyse interne Analyse PESTEL Analyse PESTEL 7/3/16 25 Vue d’ensemble Analyse externe Recommandations Analyse interne Analyse interne Analyse de l’offre et la demande Analyse de l’offre et la demande 7/3/16 26 Le secteur des eaux embouteillées au Maroc est caractérisé par une légère adéquation entre: La demande: croissante et cela s’explique en partie par un accroissement de la démographie et par une qualité jugée médiocre de l’eau uploads/Management/ analyse-oulmes-expose 1 .pdf