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Du message visuel à la stratégie marketing Analyse de la publicité pour « J’ado

Du message visuel à la stratégie marketing Analyse de la publicité pour « J’adore » de Christian Dior (1999-2003) AC bnd! Les textes originaux de ce document (que sa version soit la dernière en date ou une version antérieure), sont proposés sous une licence Creative Commons « Paternité-Pas d’Utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 France ». Si vous les citez, mentionnez impérativement la paternité (voir en fin de document). Aucune utilisation commerciale n’est autorisée sans la permission écrite de l’auteur, joignable à partir de son blog. Il est également interdit de modifier, transformer ou adapter ce document sans la permission écrite de l’auteur. Les images citées dans ce document sont la propriété de leurs ayants droit. Les polices de caractères Graublau Web et Graublau Web Bold sont utilisées dans le cadre de la licence proposée par Roßbach & Herrmann GbR (fonts.info). A N A L Y S E D E L A P U B L I C I T É P O U R « J ’ A D O R E » D E C H R I S T I A N D I O R ( 1 9 9 9 - 2 0 0 3 ) | P A G E 2 Introduction ..................................................................................................................................... 3 Motivations et historique....................................................................................................................................................................................................3 Objectif et posture................................................................................................................................................................................................................4 Profil et méthodes................................................................................................................................................................................................................5 I. Analyse sémiologique......................................................................................................................6 Introduction.......................................................................................................................................................................................................................... 6 Description rapide et premières impressions..................................................................................................................................................................7 L’image..............................................................................................................................................................................................................................7 Le texte..............................................................................................................................................................................................................................7 Premières impressions...................................................................................................................................................................................................7 Étude plastique .....................................................................................................................................................................................................................7 Mise en évidence d’un montage complexe..................................................................................................................................................................7 Composition .................................................................................................................................................................................................................... 8 Point de vue, focale et cadrage..................................................................................................................................................................................... 8 Typographie..................................................................................................................................................................................................................... 9 Contraste, couleurs, lumière et matières ................................................................................................................................................................... 9 Étude iconographique........................................................................................................................................................................................................10 Une publicité pour un parfum féminin de luxe........................................................................................................................................................10 Qui est cette femme ? ...................................................................................................................................................................................................10 Découvrir l’expérience du bain d’or ........................................................................................................................................................................... 12 Ambiguïtés et mystères autour d’un flacon............................................................................................................................................................... 14 Approche linguistique et rapports texte-image............................................................................................................................................................. 15 Quand les logos ouvrent une aire Dior...................................................................................................................................................................... 15 Qui dit quoi ? Une adoration contagieuse................................................................................................................................................................. 15 Le féminin absolu est d’or…......................................................................................................................................................................................... 15 Conclusion sur le message : une restitution...................................................................................................................................................................16 II. Documentation et stratégie............................................................................................................18 Introduction.........................................................................................................................................................................................................................18 Vendre un parfum de luxe à l’international ...................................................................................................................................................................18 Odeur, luxe et publicité : de nécessaires équivalences visuelles ...........................................................................................................................18 Cachez ce prix que je ne saurais voir......................................................................................................................................................................... 20 Le même rêve franco-américain pour tout le monde............................................................................................................................................. 21 Services à la marque d’une « touche finale ».................................................................................................................................................................22 La maison Dior en bref, de la Libération à « J’adore » ............................................................................................................................................22 Un objectif commercial et un positionnement ambitieux......................................................................................................................................23 Un nouveau parfum « lumineux et velouté » pour changer d’ère ........................................................................................................................24 Un parfum et rapidement, une gamme dans la gamme .........................................................................................................................................24 Une (auto-)célébration intéressée de Dior, au-delà du virage financier..............................................................................................................24 Un classicisme compensateur de jeunesse................................................................................................................................................................27 La « Diorness », une tentative au long cours de réintroduire une culture Dior ?...............................................................................................27 Une certaine conception du « féminin absolu »............................................................................................................................................................28 Quelle est la cible à convertir à « J’adore » ? ............................................................................................................................................................28 Un peu de la séduction du mannequin, éternellement.......................................................................................................................................... 29 Du mannequin à l’icône............................................................................................................................................................................................... 30 De la déesse à la “material girl”................................................................................................................................................................................... 31 Une femme à l’audace hédoniste et (timidement) émancipatrice.........................................................................................................................32 Un « féminin absolu » pour les deux sexes ? ............................................................................................................................................................33 Conclusion sur la stratégie : restitution..........................................................................................................................................................................34 Conclusion générale ......................................................................................................................... 36 c bnd A N A L Y S E D E L A P U B L I C I T É P O U R « J ’ A D O R E » D E C H R I S T I A N D I O R ( 1 9 9 9 - 2 0 0 3 ) | P A G E 3 Introduction CE DOCUMENT est d’abord une analyse mais aussi, en partie, un commentaire de publicité. La présente version date du 3 mai 2010. La dernière version en date est accessible à cette adresse : http://www.iconique.net/analyse-de-la-publicite-pour-jadore-de-dior-1999 Il sera principalement question d’un message visuel publicitaire diffusé dans le cadre de la campagne de lancement du parfum « J’adore », de Christian Dior (groupe Moët Hennessy Louis Vuitton - LVMH). Cette campagne a démarré en septembre 1999 en Europe, en Asie et au Canada, puis au printemps 2000 aux États-Unis. Le message visuel étudié a été diffusé jusqu’en avril 2003 2. Pour cette campagne, Dior a notamment collaboré avec l’agence Air Paris, ainsi qu’avec le photographe et réalisateur Jean-Baptiste Mondino. Dior et ses prestataires seront parfois évoqués sous le terme unique d’« annonceur », partant du principe que ce qui est analysé a nécessairement été avalisé par Dior 3. Je m’intéresserai avant tout au message visuel fixe tel que reproduit en première page du présent document 4. Je conseille donc au lecteur ou à la lectrice de lire l’analyse en ayant toujours la possibilité de consulter le message visuel de la première page 5. Ce message visuel est à l’origine un fond d’écran, dont le format à l’italienne (ou à l’horizontale) correspond à celui d’une affiche 4 × 3 mètres. Fond d’écran et affiche 4 × 3 ne sont que quelques supports parmi ceux qui ont été créés et utilisés dans le cadre de cette campagne ; au nombre des supports connus figurent également un site Internet, un film publicitaire (décliné en deux versions, courte et longue) ainsi que divers supports imprimés (affiches pour mobilier urbain, PLV, annonces magazine), dans plusieurs langues... Annonce pour « J’adore », de Christian Dior (1999). Une variante au format à la française du message visuel 1. Parmi les formats connus figure la version à la française (ou à la verticale), ci-contre. Cependant, plusieurs raisons m’ont amené à préférer le format à l’italienne de la première page pour cette analyse : il permet de voir la partie émergée du mannequin en entier (avec son coude gauche) ; le bloc marque « J’adore » y est un peu plus gros et donc plus lisible que dans le format à la française ; le format à l’italienne dont je dispose est plus grand que le format à la française ; et ce fichier image est une copie redimensionnée, sans autre modification, du fond d’écran que proposait le site Dior.com au téléchargement, à titre gratuit. Motivations et historique Parmi les particularités de ce document, il est à noter qu’il ne relève ni d’une commande privée, ni d’un travail scolaire ou universitaire ; il est le fruit d’une initiative citoyenne et personnelle, du même ordre que mon activité de blogueur. Il en résulte une certaine liberté de ton et de méthode, dont le lecteur ou la lectrice aura à évaluer les atouts et les limites. En le proposant sur Internet, je souhaite d’abord le rendre accessible à des particuliers, élèves, étudiants, enseignants et à certaines structures associatives, afin de favoriser une éducation à l’image ainsi qu’une réflexion sur le marketing et la publicité. Ces questions urgentes me semblent toujours 1 Une version anglaise de cette déclinaison, reproduite p. 21, est de meilleure qualité. 2 Rapport annuel LVMH 1999, Lvmh.fr, p. 52 (consulté en décembre 2009). Cf. aussi le passage cité dans la note de bas de page n° 62. Pour la source indiquant le renouvellement du visuel en 2003, cf. la note n° 125. Les passages soulignés dans les notes de bas de page sont des liens hypertexte, mais bien sûr, leur validité dans le temps ne saurait être garantie. 3 Pour une description plus fine de la répartition des rôles, cf. l’interview de Sabrina Belli dans l’article « Dior : anar-chic », Strategies.fr (ou n° 1168 du magazine), 17 novembre 2000 (consulté la dernière fois en février 2010.) 4 Ce fond d’écran et le format à la française ci-dessus étaient proposés au téléchargement depuis le site Dior.com (en 2001). Ces deux documents portent la mention « www.dior.com » le long du bord gauche. 5 Les couleurs des illustrations sont tributaires des réglages de leurs auteurs, « optimiseurs » et diffuseurs, de votre écran ou de votre imprimante, de l’encre et du papier éventuellement utilisés... L’authenticité des couleurs ne peut donc être garantie. c bnd A N A L Y S E D E L A P U B L I C I T É P O U R « J ’ A D O R E » D E C H R I S T I A N D I O R ( 1 9 9 9 - 2 0 0 3 ) | P A G E 4 incroyablement peu enseignées et discutées aujourd’hui, hors des cursus spécialisés. Bien sûr, d’autres types de lecteur ont lu les versions précédentes et liront probablement celle-ci. Je pense notamment aux professionnels du marketing du luxe, qui se copient volontiers les uns sur les autres 6… Pour le reste des lecteurs, qu’ils sachent que le but visé n’est pas de les inciter à une autre forme de copie : la duplication stérile d’une large part du contenu de ce document, pour alimenter à peu de frais une copie ou un exposé. Des mesures de protection du document PDF ont été prises pour décourager de telles pratiques. J’encourage le lecteur ou la lectrice qui en ressentirait la nécessité à citer le texte – comme je cite moi-même d’autres textes – ou uploads/Management/ analyse-publicite 1 .pdf