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L E S M É T I E R S D E L A F O N C T I O N C O M M U N I C A T I O N L E S R E

L E S M É T I E R S D E L A F O N C T I O N C O M M U N I C A T I O N L E S R E F E R E N T I E L S D E S M E T I E R S C A D R E S Les Référentiels des métiers cadres sont une publication de l’Apec. Les Référentiels des métiers cadres sont des outils destinés aux étudiants, aux cadres et aux acteurs de la communication. Ils permettent : - de mieux connaître et faire connaître les métiers cadres d’une fonction, d’un secteur ou d’un domaine en évolution au moyen de fiches métiers, - d’identifier les entreprises où s’exercent ces métiers, - de fournir des informations pratiques permettant au lecteur d’aller plus loin dans la recherche d’un emploi ou pour pourvoir un poste. Ils sont réalisés à partir de l’analyse : - des offres d’emploi confiées à l’Apec et parues sur Internet, - d’interviews de DRH, de responsables opérationnels et de cadres, - de rencontres entre professionnels. Dans la même collection : - Les métiers de l’immobilier - Les métiers de la logistique et du transport - Les métiers du multimédia - Les métiers de l’environnement - Les métiers de la finance et de la comptabilité - Les métiers des fonctions commerciale et marketing - Les métiers de l’agroalimentaire - Les métiers de l’assurance - Les métiers des ressources humaines - Les métiers des télécoms - Les métiers de l’informatique - Les métiers de la fonction achats - Les métiers de la fonction études, recherche et développement - Les métiers du secteur sanitaire, social et médico-social - Les métiers de la production industrielle Les métiers de la fonction production industrielle Cet ouvrage est créé à l’initiative de l’Apec, Association pour l’emploi des cadres, régie par la loi du 1er juillet 1901. Il s’agit d’une œuvre collective, l’Apec en a la qualité d’auteur. L’Apec a été créée en 1966 et est administrée par les partenaires sociaux (Medef, CFE-CGC, CFDT Cadres, Ugica-CFTC, UCI-FO, UGICT-CGT). Toute reproduction totale ou partielle, par quelque procédé que ce soit, sans l’autorisation expresse et conjointe de l’Apec, est strictement interdite et constituerait une contrefaçon (article L. 122-4 et L. 335-2 du Code de la propriété intellectuelle). Ont participé à son élaboration : Au Département études et recherche de l’Apec : Brigitte Bos, manager du pôle études, Sylvie Delattre, responsable des études métiers, May Cha, chargée d’études, et Blue-search Conseil, cabinet de conseil en recrutement et ressources humaines. Mai 2009 L E S R É F É R E N T I E L S D E S M É T I E R S C A D R E S © Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication 1 L E S M É T I E R S D E L A F O N C T I O N C O M M U N I C A T I O N D E S M É T I E R S E N D É V E L O P P E M E N T U N D O M A I N E À D É C O U V R I R © Apec - Référentiel des métiers de la communication 2 © Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication SOMMAIRE INTRODUCTION ■ ENTREPRISES ET CADRES DE LA FONCTION COMMUNICATION ■ Les acteurs — p. 8 Les évolutions de la fonction communication — p. 14 FICHES MÉTIERS ■ Les organigrammes Organigramme type d’un département de communication au sein d’un grand groupe — p. 26 Organigramme type d’une direction de la communication répartie au sein de directions fonctionnelles — p. 27 Organigramme type d’une direction de la communication au sein de groupes mondialisés — p. 28 Organigramme type d’une agence de communication — p. 29 Organigramme type d’une agence médias — p. 30 Les cartographies Les métiers de la communication par famille — p. 32 Cartographie des métiers de la communication par durée d’expérience — p. 33 Cartographie des métiers de la communication par fourchette de rémunération — p. 34 Cartographie des métiers de la communication par type d’employeurs et niveau d’intervention — p. 35 Définition de la stratégie de communication N° 1 – Directeur de la communication — p. 39 N° 2 – Directeur général d’agence — p. 45 N° 3 – Directeur artistique — p. 51 N° 4 – Directeur de création — p. 57 N° 5 – Directeur du planning stratégique — p. 63 Mise en œuvre de la communication N° 6 – Responsable de la communication externe et des relations publiques — p. 73 N° 7 – Chargé de communication interne — p. 79 N° 8 – Attaché de presse — p. 85 N° 9 – Responsable communication on line — p. 91 N° 10 – Trafic manager — p. 97 Conseil et développement commercial N° 11 – Directeur de clientèle — p. 105 N° 12 – Chef de publicité — p. 113 N° 13 – Consultant en communication — p. 119 N° 14 – Acheteur médias — p. 125 N° 15 – Média planner — p. 131 © Apec - Référentiel des métiers de la communication © Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication 3 Production de contenu et de supports N° 16 – Journaliste d’entreprise — p. 139 N° 17 – Community manager — p. 145 N° 18 – Concepteur-rédacteur — p. 151 N° 19 – Graphiste — p. 157 N° 20 – Acheteur d’art — p. 163 N° 21 – Chef de fabrication — p. 169 POUR ALLER PLUS LOIN ■ Organismes professionnels — p. 177 Établissements de formation — p. 179 Publications — p. 183 Sites Internet — p. 185 ANNEXES ■ Abréviations et sigles — p. 189 Lexique — p. 190 © Apec - Référentiel des métiers cadres de la fonction communication 5 INTRODUCTION Destinée à promouvoir l’image de l’entreprise et l’ensemble de ses composantes (dirigeants, produits, salariés…), la fonction communication est considérée comme l’une des principa- les fonctions « support » de l’entreprise. Elle regroupe un ensemble de métiers présents chez l’annonceur (l’entreprise, quel que soit son secteur d’activité) et en agence (prestataire conseil en stratégie publicitaire, médias et hors médias). La typologie proposée dans ce référentiel classe les métiers cadres en quatre grands pôles d’expertise : l’élaboration des stratégies de communication, le management opérationnel des campagnes, le conseil et le développement commercial, la production de contenus et de supports. Avec l’essor d’Internet et le développement des NTIC, les professionnels de la communica- tion ont vu leur rôle fortement évoluer ces dernières années. La fonction communication a acquis ses lettres de noblesse : impliquée désormais en amont des projets stratégiques, elle est de plus en plus souvent rattachée à la direction générale de l’entreprise. Moins présents dans les activités purement opérationnelles, les cadres de la communication interviennent aujourd’hui davantage en appui ou en conseil sur l’ensemble du processus du déroulement des campagnes. • La fonction s’est décloisonnée et les priorités des cadres intègrent désormais des missions touchant au marketing, à la stratégie commerciale et publicitaire. • Les stratégies de communication se sont fortement complexifiées. Les spécialistes de la communication ont dû apprendre à s’adapter à des cibles mieux informées, plus exigean- tes et plus volatiles. La diversification et la segmentation toujours plus importantes des publics ont placé la question de l’identité et des valeurs de l’annonceur au cœur des enjeux des directeurs de la communication. • La gestion des campagnes de communication nécessite de plus en plus de savoir-faire et d’innovation. Consultants et chargés de communication doivent veiller à rendre la relation entre l’annonceur et son public toujours plus étroite et interactive, en portant particuliè- rement leur effort sur l’innovation, la créativité et le suivi de la performance des campa- gnes publicitaires. • En ce qui concerne les cadres, deux générations doivent apprendre à travailler ensemble. Les chargés de communication rodés aux process et aux outils traditionnels, et les spé- cialistes des nouveaux médias, familiarisés avec Internet, le Web 2.0, la communication mobile… L’enjeu à moyen terme est d’arriver à négocier ce virage technologique. La ten- dance va dans ce sens avec le développement de la communication 360° ou plurimédia, capable de faire interagir expertises traditionnelles et expertises innovantes. Ces évolutions mettent en relief le positionnement des professionnels de la communication : • des « facilitateurs » à même d’articuler réactivité à court terme et anticipation à moyen et long terme ; • des chefs de projet capables d’impulser une dynamique d’innovation aussi bien dans la stratégie que dans le déploiement des campagnes ou la production de supports ; • des experts dans les différents domaines de la communication (contenu, médias…). Elles traduisent également les défis que devront relever ces cadres, à savoir préserver la dynamique ascensionnelle de la fonction au sein des entreprises, son indépendance vis-à-vis d’autres directions fonctionnelles (RH, marketing, commerciale) et uploads/Management/ apec-metiers-communication-pdf.pdf