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La Revue / Décembre 08 (20) Construire ou auditer un plan de communication d'un

La Revue / Décembre 08 (20) Construire ou auditer un plan de communication d'un projet ou d'une activité Audit et communication Audit et communication La communication organisée, pour quoi faire ? Afin d’accompagner l’élaboration et la mise en œuvre de nouvelles pratiques, la communication organisée est un moyen que tous les managers devraient être capables d’utiliser. Cette communication est essentielle quand une organisation souhaite mettre en place de nouvelles pra- tiques. Dans ce cas, la formation seule est insuffisante, elle arrive tard dans le processus de déploiement. Il est préférable pour qu’elle porte ses fruits que les managers, les collabo- rateurs, les clients, soient déjà impré- gnés des enjeux et des finalités des changements souhaités. La communication organisée est le moyen dont dispose tout manager d’une entité, mais que beaucoup n’utilisent pas, ou utilisent mal. Pour deux motifs, manque de temps et ignorance de la performance de ce moyen quand il est réalisé correcte- ment. Tout le monde connaît la puis- sance de la publicité et de la communication en général, il est d’usage d’en dire « pis que pendre ». Il s’agit d’une confusion entre les moyens et leur efficacité, et les valeurs qu’elles sont supposées représenter. Faire une présentation claire et vendeuse des enjeux et des étapes d’un projet, aux personnes qui sont légitimes à avoir cette informa- tion, ne constitue pas, à l’évidence, une « forfaiture ». C’est une marque de reconnaissance et de respect qu’il convient de témoigner aux acteurs concernés. L’organisation de la communication nécessite l’acquisition de compé- tences qui peuvent être déléguées à quelques personnes choisies au sein de la structure. Il est alors nécessaire qu’elles soient à un niveau de compré- hension des problèmes qui leur per- mettent de proposer des stratégies, des messages et des actions. Toute- fois le responsable de la communica- tion de l’entité ne saurait être quelqu’un d’autre que son patron. Quand elle est bien faite, la communication organisée présente des avantages considérables : • Un moyen puissant de recadrage systémique. Par les outils de communication les managers disposent d’un moyen constant de mise en perspective des différentes actions, en lien avec les objectifs de l’entreprise. Contre-pou- voir aux rumeurs, aux perceptions négatives et aux résistances de toutes sortes, une communication bien faite permet de recadrer sur les objectifs et les gains attendus par la collectivité. • Un moyen de partage de repré- sentation. La performance collective s’appuie sur des représentations communes et des valeurs partagées. La commu- nication est un moyen de diffuser et de rendre lisibles, pour tous, les modèles, les méthodes et les prin- cipes de management. Leur élabora- tion, faite de façon participative, constitue la première action de communication du partage de repré- sentation. • Un moyen pour rendre visible les avancées. Pour disposer d’une boucle ver- tueuse en phase de changement, la communication est essentielle. Ren- dre visibles les actions et les progrès, mettre en valeur les gains et les avan- cées effectués par les personnes, reviennent à donner des signes de reconnaissances. Ces messages, par la rétroaction positive qu’ils apportent aux personnes, permettent l’amplifi- cation de la dynamique de change- ment. Les journalistes, au travers du pouvoir d’influence qu’ils exercent dans les médias, génèrent une amplification des problèmes et stimulent ainsi les revendications et les résistances. Mais la communication offre aussi la possibilité du contraire, en facilitant la valorisation positive par une ampli- fication fondée sur la pédagogie et les signes de reconnaissance. • Un moyen pour clarifier les idées. L’effort de formalisation est un fac- teur favorisant la clarté de la pensée. La façon dont le management a organisé la communication afin d’amener les collaborateurs à la compréhension de la stratégie et à la mise en œuvre des évolutions dans les projets de transfor- mation est vitale. “ ” Bernadette Lecerf-Thomas La Revue / Décembre 08 (21) Ce qui se conçoit bien, s’énonce clai- rement. Communiquer oblige à clari- fier les idées, mais aussi à différencier et à structurer. Cette démarche oblige à penser « à l’autre », à développer une approche où ce qui compte n’est pas ce que l’on a envie de dire, en résonance à ses propres émotions, mais ce qu’il est utile de faire savoir aux autres, pour avoir une chance qu’ils fassent ce que l’on attend d’eux. • Un moyen de cohésion. La communication constitue un moyen de cohésion pour deux rai- sons. La première est structurelle, dans un plan de communication il y a des actions d’écoute, d’information, de transformation, de capitalisation et d’évaluation. Les actions de transfor- mation prévues dans le plan consis- tent à organiser des moments d’échange, de paroles, et de team building. La deuxième raison, liée au pilotage des actions de communication, amène l’équipe de direction à échan- ger sur les enjeux et les messages, les obligeant ainsi à se mettre d’accord sur un discours commun. Ce point est très important, car l’équipe de direc- tion devra partager vraiment les décisions « dites collectives ». Ils auront ainsi l’occasion de s’approprier les contenus et les impacts sur leurs activités et celles des autres. Ils auront pris la mesure du chemin à parcourir, évitant ainsi de le faire de façon un peu rapide et superficielle. Au travers de cette démarche, ils entrent dans le processus de mise en œuvre. • Un moyen de respect de l’enga- gement managérial. Ceci est une évidence, mais je me permets de le rappeler, le manage- ment a la responsabilité d’informer les collaborateurs et de leur donner les moyens de connaître et de dispo- ser des informations nécessaires à l’exercice de leurs missions. Cet enga- gement ne saurait être tenu sans une communication organisée et correc- tement gérée. L’importance de la connaissance des contextes, nécessaires à la prise de décision dans la complexité, amplifie le besoin de communication. Les col- laborateurs sont tous amenés à pren- dre des microdécisions impactant le système. Agir en intelligence de situation, par l’analyse multicritères qu’elle sous-tend, nécessite de dispo- ser des informations pertinentes. • Un moyen pour la clarification des missions et le renforcement du lien avec les directions métiers. La communication que les managers des systèmes d’information font au sujet des objectifs et des engage- ments de leurs différentes missions, contribue à faire connaître l’ampleur de leurs taches et la diversité des sujets à traiter. D’autres actions de communication servent de relais pédagogique pour développer la connaissance des managers des directions métiers, en particulier dans les domaines de l’architecture et des méthodologies. Par ailleurs, la communication sur l’usage, à la frontière de l’information et de la formation, est très aidant pour les utilisateurs. Pour améliorer l’usage de la bureautique, les bases de connaissances sont très appréciées. • Un moyen essentiel dans le pro- cessus action/correction. Le processus de communication organisée comprend des actions d’écoute et d’évaluation de l’appro- priation des messages et des opi- nions, sans elles ils n’y à pas de possibilité de démarche stratégique pour le pilotage de la transformation culturelle ! La communication organisée fait l’objet d’un processus comme toutes les autres bonnes pratiques, Si une communication, pour être effi- cace, demande de la part des mana- gers des dispositions et une sensibilité particulière, elle repose aussi sur un savoir-faire. J’ai déve- loppé une méthodologie afin de per- mettre aux managers et aux auditeurs de mettre en œuvre ou d’évaluer la communication d’une entité. La communication prend du temps, la meilleure façon d’être mobilisée pour sa réalisation est de savoir clairement ce que l’on attend de cet investissement. La mise en œuvre d’un plan de communication doit être traitée comme un lot du projet. Ce travail est articulé sur quatre temps, afin de satisfaire aux diffé- rentes actions nécessaires définies dans le processus de communication organisée. Nous le détaillerons au cours de la formation et l’applique- rons aux différents domaines de la communication : institutionnelle, externe, au sein des équipes. Enchaînement des tâches pour l’élaboration d’un plan de communication. La Revue / Décembre 08 (22) Expression des besoins Il s’agit de prendre en compte le besoin de communication, non pas celui que les gens expriment sponta- nément, qui ressemble trop souvent à des revendications de signes de reconnaissances, mais de partir des questions : Quels sont les objectifs ? L’idée sous jacente à l’expression des objectifs peut s’exprimer de la façon suivante : qu’est-ce que je veux que les gens fassent ? L’expression des besoins, pour per- mettre l’élaboration d’une stratégie de communication efficace, doit répondre à la question : qu’est-ce qu’ils ont besoin de ressentir, de comprendre, de retenir (l’idée princi- pale) pour faire ce que je veux qu’ils fassent. Pour attendre ces objectifs, quelles sont les personnes concernées ? Quelles sont les personnes qui ont de l’influence sur ce sujet ? Où en sont-elles aujourd’hui de leur motivation sur ce sujet, de leur compréhension des enjeux et des règles du jeu, de leurs attentes par rapport à leurs propres objectifs ? Ce travail, qu’il est d’usage d’appe- ler, phase d’écoute, doit se faire pour chaque domaine de la communica- tion, en fonction du sujet traité et uploads/Management/ audit-et-communication.pdf