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REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE & POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPE

REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE & POPULAIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR & DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE Ecole Supérieure nationale de sciences Commerciales et financières d’Alger. Mémoire de fin d'études. En vue de l'obtention d’une Licence en Sciences Commerciales et Financières. Thème : L’Apport du Benchmarking dans l’Elaboration d’une Stratégie de Communication Commerciale Cas: AL BARAKA BANK Elaboré par: Encadrés par: Mr CHIH MEHDI (Option marketing) Mr Abada Abed Melle HARZALAOUI SARA (Option marketing) Al Hamid Mr Said Karim Date du Stage: Du 01 Mars au 30 Avril 2008-2009 Remerciements Nous tenons à remercier toutes les personnes ayant contribué de prés ou de loin pour l’élaboration de ce travail. Notre profonde gratitude ira tout particulièrement aux personnes suivantes : Mr Abada Abed el Hamid pour son encadrement et son suivi. Mr Said Karim notre responsable au sein de l’entreprise, pour son aide précieuse qu’il nous a apporté Sommaire Introduction générale……………………………………………………A Chapitre I : le benchmarking Introduction du chapitre……………………………………………………1 Section I : Généralité sur le benchmarking I.1 Bref Historique…………………………………………………………2 I.2 Définitions………………………………………………………………3 I.3 évolution du benchmarking…………………………………………...5 I.4 Objectifs du benchmarking …………………………………………...7 Section II : Typologie du benchmarking II.1 Le benchmarking interne……………………………………………...9 II.2 Le benchmarking concurrentiel…………………………………........10 II.3Le benchmarking fonctionnel…………………………………………10 II.4Le benchmarking générique (horizontal)……………………………11 Section III : mode opératoire du benchmarking III.1 phase 1 : le diagnostic…………………………………………………14 III.2 phase 2 : la planification………………………………………………14 III.3 phase 3 : l’analyse………………………………………………………16 III.4 Phase 4 : l’intégration………………………………………………….17 III.5 Phase 5 : le plan d’action………………………………………………18 Conclusion du chapitre......................................................................................20 Chapitre II : la communication en milieu bancaire Introduction du chapitre...................................................................................21 Section I : Le marketing bancaire I.1 Généralités sur le marketing bancaire………………………………..22 I.2 le marketing bancaire : définition et démarche.................................23 I.3 Les spécificités du marketing bancaire………………………………25 Section II : le mix marketing bancaire A. politique du produit………………………………………………………27 B. politique de distribution …………………………………………………30 C. politique de communication ……………………………………………32 D. politique de prix …………………………………………………………..34 Section III : la communication externe au milieu bancaire III.1 définition …………………………………………………………………36 III.2 Les différentes formes de la communication externe ……………37 III.3 Les principales techniques de communication externe ………….34 III.4 Le budget de communication…………………………………………49 Conclusion du chapitre Chapitre III : La présentation d’AL BARAKA BANK, son environnement et sa stratégie marketing Introduction du chapitre ……………………………………………………..52 Section I : configuration actuelle du marché bancaire en Algérie I.1 Historique et évolution du marché bancaire en Algérie …………..53 I.2 Les caractéristiques du marché bancaire en Algérie ………………54 I.3 Le cadre légale du marché bancaire………………………......……….54 I.4 les principaux acteurs du marché bancaire en Algérie ……………55 I-5 les contraintes du marché bancaire …………………………………..56 Section II : Al Baraka Bank : une banque a caractère particulier II.1 Aperçu sur le groupe AL Baraka ……………………………………57 II.2 Création et présentation de la banque AL Baraka………………...57 II.3 Evolution de la banque Al-Baraka d'Algérie……………………....58 II.4 missions de la banque AL Baraka …………………………………...58 II.5 Principes de fonctionnement de la banque Al-Baraka…………...59 II.6 les principales activités de la banque……………………………….60 II.7 Performances de la banque…………………………………………...61 II.9 L'organisation de la banque Al Baraka d'Algérie…………………62 II.10 La direction du marketing et communication……………………64 Section III : La stratégie marketing ou mix marketing d’AL BARAKA BANK III.1 Politique de produit……………………………………………………68 III.2 Politique de tarification……………………………………………….76 III.3 Politique distribution………………………………………………76 III.4 Politique de communication…………………………………………77 Conclusion du chapitre ………………………………………………………..78 Chapitre IV : L’élaboration d’une démarche de benchmarking relative aux actions de communication et essai d’application de ses résultats au cas d’ AL BARAKA BANK Introduction du chapitre………………………………………………………..79 Section I : Présentation de l’enquête I.1 Méthodologie de l'enquête………………………………………………..80 I.2 les Objectifs de l’enquête…………………………………………………80 I.3 Les hypothèses de l’enquête………………………………………………81 I.4 L'échantillonnage……………………………………………………………82 I.5 Le Test du Questionnaire…………………………………………………..82 I.6 Le Mode d’administration du questionnaire…………………………….83 I.7 L’élaboration du questionnaire et type de questions………………..83 I.8 Réalisation du sondage……………………………………………………..83 Section II : Analyse et interprétation des résultats II-1 Traitement et analyse des résultats :………………………………85 -tri a plat -tri croisé Section III : Synthèse et extrapolation des résultats……………………105 Conclusion du chapitre…………………………………………………………108 Conclusion générale…………………………………………………………109 -Remarques et suggestions Annexes Bibliographie Dédicaces Je dédie ce travail A la mémoire de mon défient père qui a été un exemple à suivre toute au long de sa vie A ma très chère mère qui ma soutenu toute au long de ma vie et qui ma donné toute son affection et son amour et que j’espère la récompensé avec ce travail A toute mes chères sœurs qui fonts la raison de ma réussite avec leurs soutiens moral et leurs sacrifices spécialement amina, djamila , nabila , naziha et faiza A mes frères djamel et mohamed qui mon jamais laissé tombé A mes nièces et neveux surtout asma A mon beau frère rabah qui est comme un vrai frère pour moi et qui ma beaucoup aidé A toute la famille CHIH A tous mes amies de l’esc surtout : tamar, salah, zaki, athmen, ness, et les deux sœurs imen et sarah A tout le groupe 8 et 7 : je citerai surtout sissi,nadjib,mustapha, ali, imad ,amina , hanan, sara, nihad, sassa, hakim ,malika sans oublier chérif, hamza, anes, rahma et imen du groupe 7 A tous ceux qui mon soutenus de loin et de prés MEHDI . Dédicace A ma mère : Aucune dédicace ne saurait exprimer l’affection et l’amour que j’éprouve envers toi. Puisse ce travail être la récompense de tes soutiens moral et sacrifices. Que dieu te garde et t’accorde santé et bonheur pour que tu restes la splendeur de ma vie. A mon père : Puisse ce travail constituer une légère compensation pour tous les nobles sacrifices que tu t’es imposé pour assurer mon bien être et mon éducation. Qu’il soit l’expression de ma profonde gratitude et ma grande considération. A une personne spéciale qui m'a supporté tout au long de mes études avec qui j'ai partagé des moments forts, ma sœur LAMIA A mes frères et sœur : MOHAMED, RANIA que dieu vous garde. A la mémoire de mes grands pères qui sont absents mais présents A mes deux grands mères Puisse dieu leur prêter longue vie, santé et bonheur A toute la famille HARZALAOUI grand et petit ainsi ma famille maternelle. A mes amis et camarades de ESC, en particulier ceux du groupe « 8 » je citerai : NIHAD, MEHDI, HAFSA, HAKIM, MOUSTAFA, YASMINE, SIHAME, ALI, MALICA NADJIB, IMAD, A tous mes camarades que je n'ai pas cités et que j'ai connus grâce a l’ESC. A tous ce qui mon soutenus de loin et de prés Je dédis ce travail… SARAH A Introduction générale : La mondialisation, ce mouvement d’internalisation des économies et des sociétés, est le résultat d’un développement extraordinaire des échanges et de l’extension géographique de la circulation des biens, de cultures, du savoir et de la technologie. Dans un tel paysage caractérisé par une forte concurrence et une clientèle bien informée, très exigeante et volatile, les entreprises font de leurs mieux pour acquérir de nouvelles parts de marché et consolider leurs positions vis-à-vis des concurrents, en fidélisant davantage leurs clients par le biais d’un certain nombre de stratégies, notamment une stratégie de communication efficace et une démarche de benchmarking, outil très recommandé par les experts pour s’aligner ou devancer la concurrence. L’Algérie est un pays ouvert à l’économie de marché où la concurrence et l’initiative individuelle sont de règle. L’entrée en vigueur en septembre 2005 de l’Accord d’Association avec l’Union Européenne et la future adhésion de l’Algérie à l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC), constituent des impératifs pour une optimisation de cette ouverture Dans cette nouvelle conjoncture, plusieures entreprises étrangères se sont installées dans différents secteurs afin d’exploiter l’opportunité du marché vierge que représente le marché algérien. Dans ce cadre, le secteur des services a été le premier à s’ouvrir à la concurrence mondiale, notamment, le secteur bancaire, qui constitue un marché concurrentiel à part entière (22banques étrangères sur 8nationnales).L a Baraka Bank fait partie du dit secteur et a été parmi les premières banques étrangères à s’installer en Algérie. Dans ce contexte de forte menace concurrentielle, imposée par la présence et l’installation en Algérie des professionnels de la finance (banques de renommées mondiales, telles que City Bank, Société Générale, etc.….) El Baraka Bank, se voit contrainte de consolider ses positions acquises sur le marché algérien en terme de présence, de part de marché et de notoriété en choisissant de revoir et de remettre en cause certains éléments et certain aspect de sa stratégie marketing, précisément le volet communication à partir de l’élaboration et de l’application d’une démarche de benchmarking pour pouvoir se classer parmi les meilleurs. D’où découle notre problématique, qui tourne autour de la question principale suivante : B En quoi une démarche de benchmarking servirait à l’élaboration d’une stratégie de communication commerciale réussie et efficace pour Al Baraka Bank ? De l’analyse de la problématique ressort un certain nombre de questions secondaires, à savoir : -comment s’effectue une démarche de benchmarking dans le domaine de la finance, quelles sont ses séquences ?quels sont les facteurs clés du succès d’une démarche de benchmarking -quelles sont les spécificités de la communication commerciale dans le domaine du marketing bancaire ? - peut-on réellement user d’une démarche de benchmarking pour élaborer une stratégie de communication plus efficace et plus innovante que celle des concurrents ? Pour consolider cette recherche, nous uploads/Management/ benchmarking-strategie-communication-pdf.pdf