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LES NOUVELLES TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION AU SERVICE D

LES NOUVELLES TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION AU SERVICE DE LA DÉMARCHE MARKETING Université MONTESQUIEU – BORDEAUX IV Institut d’Administration des Entreprises Master 2 - « Administration des Entreprises » Promotion 2005-2006 S O M M A I R E 1. Présentation......................................................................................................................................3 2. Atouts et inconvénients du développement des NTIC dans la gestion de la relation client.............6 3. Du B to B au C to C..........................................................................................................................9 4. Les NTIC, source de mutations au sein des entreprises.................................................................11 5. L'impact d'Internet et des autres NTIC...........................................................................................14 Conclusion..........................................................................................................................................17 Références bibliographiques..............................................................................................................18 1. PRESENTATION a. DEFINITION DU MARKETING DANS LE CONTEXTE DES NTIC Rappel de ce qu'est le marketing : Le marketing est un ensemble de méthodes auxquelles ont recours les entreprises. Il permet d'identifier les besoins, les préférences et les comportements des consommateurs. Il définit les caractéristiques des produits et services afin d'être en adéquation avec les cibles choisies. L'entreprise pourra alors choisir le système d'information et de communication idéal pour que le bon produit puisse rencontrer le bon client. L’un de ces systèmes d’information sont les NTIC. Que représentent les NTIC pour le marketing? C'est un ensemble de techniques qui va permettre d'établir un lien direct et personnalisé entre l’entreprise et le client et qui a pour objectif principal la stratégie commerciale, via l'informatique et l'électronique (GSM, email…). Tous ces concepts, outils et solutions marketing sont nés d’un besoin : celui de mettre le client au centre des préoccupations de l’entreprise afin de rendre la relation entre le client et l’entreprise plus profitable et d’en augmenter la durée de vie. Dans le contexte des NTIC, le marketing relationnel a pour but de répondre aux 5 objectifs suivants : 1. Définir une stratégie de la relation pour l’entreprise 2. Approfondir la connaissance client et capitaliser sur cette connaissance 3. Gérer les interactions avec le client de manière cohérente 4. Harmoniser les processus client dans l’entreprise 5. Suivre chaque client dans chaque étape de son comportement de consommateur On peut distinguer quatre familles d’entreprises dont le marketing est affecté du fait de la naissance de nouveaux modèles de gestion de la relation client : · La première famille concerne les entreprises directement impliquées dans les infrastructures de l'Internet et dépendants étroitement de la croissance du nombre d'utilisateurs: les fabricants d'équipement tels que Cisco, les entreprises de télécommunications, les fournisseurs d'accès Internet, les portails.... Le problème stratégique de ces entreprises est d'occuper une place clé dans l'ensemble du système Internet, souvent par la maîtrise d'une norme technique. · La seconde famille est constituée par les entreprises qui se développent autour et par l'Internet profitant de cette nouvelle ressource pour offrir de nouveaux services ou des services autrefois trop coûteux : les médias, les systèmes de réservation, des groupements d'achat, les enchères électroniques, le E-trading, la télé-médecine en sont quelques exemples. · Une troisième catégorie d'entreprises est celle dont les pratiques actuelles sont affectées par l'Internet : la distribution de titres de transport, les librairies, la banque et les assurances, la musique…. Dans ces différents cas l'Internet peut apparaître comme un substitut absolu aux systèmes de distribution classiques dans la mesure où l'essentiel du service est constitué d'information. · Une quatrième catégorie est constituée des entreprises dont l'Internet affecte partiellement l'activité : le bien vendu nécessitant d'être transporté par des moyens matériels : la VPC, la distribution, pour lesquelles la fonction logistique n'est pas fondamentalement affectée par l'Internet. b. CHRONOLOGIE DES NTIC, NOUVEAUX VECTEURS DU MARKETING RELATIONNEL  Les NTIC naissent au moment de la crise du fordisme (début des années 1970): 1. Les États cherchent alors à protéger leurs économies; 2. les entreprises cherchent à accroître leurs marchés, leur productivité et diminuer leurs coûts de main-d’œuvre; 3. Les entreprises cherchent à mobiliser la main-d’œuvre et à rationaliser les emplois.  Apparition des premiers systèmes EDI : L'EDI peut être défini comme l’échange, d’ordinateur à ordinateur, de données concernant des transactions en utilisant des réseaux et des formats normalisés (La notion de B2B fait son entrée dans les NTIC).  lancement du marketing publicitaire au travers du minitel  Lancement d’Internet (1983)  Développement d’outils CRM (Customers’ relationship management) comme la gestion de bases de données clients  Apparition du marketing de masse et personnalisé (one to one)  Apparition des premières publicités sur Internet (1994)  Premiers sms et E-mail publicitaires  Naissance de l’E-commerce (1995)  Télé prospection personnalisée  Naissance de la notion de C2C (Consumer To Consumer)  Prédominance des NTIC dans le marketing relationnel à tel point que l’on peut se demander si les médias classiques n’ont pas pour fonction principale d'amener les consommateurs et les clients potentiels vers les sites des marques.  Diversification des terminaux téléinformatiques et donc des vecteurs 70’s : 80’s : Début 90’s : Fin 90’s : XXième siècle : de marketing (Frigo branché à Internet…). c. CARTOGRAPHIE DE LA RELATION CLIENT A L’HEURE DE LA RELATION CLIENT Effet de Joule sur une démarche joignant B2C et O2O : Le cas d’Amazon.fr 2. Atouts et inconvénients du développement des NTIC dans la gestion de la relation client D’un point de vue général, au niveau interne, ces nouvelles technologies permettent une meilleure centralisation et traçabilité de l’historique des activités et des dossiers. Au niveau externe, elles concourent à une amélioration du suivi client, grâce à une plus large visualisation et à une acquisition plus rapide des éléments de son dossier. Mais les NTIC, si elles présentent de nombreux avantages pour la gestion commerciale dans une entreprise, ont aussi quelques inconvénients. a. LE COURRIER ELECTRONIQUE, LE MODE DE COMMUNICATION INCONTOURNABLE NTIC Atouts Inconvénients Courriel Simplicité, rapidité, efficacité, interactivité, gratuité Obligation pour l’entreprise de réactivité, contrôle, suivi Extranet Gestion des clients et partenaires à distance Informations individualisées et actualisées Economies Meilleure gestion de la production Salariés toujours en contact Perte d’indépendance Internet Gain de temps Accès direct au marché Amélioration du service client-fournisseur Freins structurels : - adaptation de l’organisation et des procédures - contrôle des cadres budgétaires de l’entreprise Freins psychologiques : - peur du changement - manque d’informations, de communication, de compétences - insécurité des transactions - manque de fiabilité - risque de déshumanisation des rapports e-mail marketing coût compétitif simplicité d’utilisation rapidité et réactivité optimales efficacité davantage un outil de fidélisation que de premier contact rigueur exigée des fichiers utilisés Les nombreux avantages que représente le courriel (simplicité, rapidité, efficacité, gratuité) ont également leurs contraintes : - l’entreprise doit être réactive. En effet, le client attend généralement un retour immédiat, et est beaucoup moins patient lorsqu’il communique par la messagerie. - Le courriel engage l’image de l’entreprise et doit, à ce titre, se voir accorder la même attention que tout autre support de communication. - L’entreprise doit être attentive au suivi des messages pour s’assurer de leur bonne réception. Exemple : les flash d’informations ponctuels par courriel qui permettent d’adresser une information ciblée à une population de clients (rappel d’une échéance, jurisprudence récente, actualité du secteur du client, information économique…) sont un outil intéressant de fidélisation de la clientèle. b. IMPACTS DU DEVELOPPEMENT DES EXTRANETS SUR L’ ORGANISARION DU TRAVAIL ET DE L’ ENTREPRISE Un extranet est un réseau informatique, le plus souvent à caractère commercial, qui permet aux intranets de plusieurs entreprises de communiquer entre elles à travers plusieurs outils comme la messagerie éléctronique, la gestion de la production, la consultation de données internes à l’entreprise ou les outils de travail coopératif. Le développement de l’extranet dans une entreprise exige du travail une plus grande flexibilité, la connectivité, l’adaptabilité et le développement du nomadisme (bureau virtuel) mais aussi de l’entreprise elle-même une reconfiguration complète. En effet, par l’extranet, on assiste à une perte relative d’indépendance de l’entreprise et de ses salariés qui deviennent dépendants des décisions des partenaires. Le processus de décision est lui aussi modifié par la mise en commun des savoirs. c. LES NTIC, UN OUTIL D’INFORMATION ET DE COMMUNICATION DE LA RELATION CLIENT Les NTIC permettent une certaine amélioration du service client, notamment par le Customer Relationship Management, l’adaptation aux besoins spécifiques des clients (marketing personnalisé) mais aussi de la relation aux fournisseurs par la rationalisation des process et procédures internes pour accroître l’efficacité, la traçabilité des produits et des services, la meilleure gestion, le suivi et le contrôle des fournisseurs on-line. Mais pour un grand nombre d’entreprise, l’e-commerce n’est pas encore un véritable outil de vente mais représente seulement une vitrine nécessaire, les problèmes de sécurité des transactions ainsi que le manque de fiabilité étant les principaux arguments cités par les entreprises « non converties ». Ce ne sont pas les seuls : - freins structurels caractérisés par les difficultés que représentent pour l’entreprise l’adaptation de son organisation interne et la modification de ses process et procédures. Il apparaît parfois difficile de favoriser dans une entreprise l’introduction de nouvelles technologies à un rythme adapté aux besoins réels lorsque le cadre budgétaire est contrôlé. - Freins psychologiques que sont la peur du changement, le sentiment d’être en manque d’informations, connaissances ou compétences, mais aussi le risque de déshumanisation associé au monde virtuel uploads/Management/ c-2-aef-07.pdf