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1 HEC-M2 « Communication Corporate » Plan • Communication • Communication inter

1 HEC-M2 « Communication Corporate » Plan • Communication • Communication interne • Communication corporate • La Fonction communication dans l’entreprise • La communication globale d’entreprise • Le Cadre théorique de la communication • Manager communicateur • La Stratégie de communication • Image • Culture et Image d’entreprise • Développement durable-RSE Communication Le système de Communication Vient du latin communicare et du latin chrétien communio Entre le 14ème et le 16ème siècle : La communication signifie mettre en commun, être en relation. = Communion, partage, participation. A partir du 16ème siècle: Apparition d’un autre sens : Transmission lié au développement des moyens de communication 2 A partir su 19ème siècle: Communication : Transmission avec le développement des moyens physiques, technologiques et à distance. Définition  On peut définir la communication comme :  La Transmission  Par un Emetteur  D’un Message A une personne qui en accuse Réception. Définition  Cette communication pouvant être involontaire, inconsciente, ou « non intentionnelle »  Ce message peut être de formes verbales ou non verbales.  Notons qu’un message reçu n’est pas toujours un message compris ou que le sens donné par le récepteur peut être différent de celui voulu par l’émetteur. - Cet écart constitue la richesse des analyses de communication  Le système met donc en jeu 4 éléments : 1. Une source ou un émetteur 2. Un message - verbal ou non verbal 3. Un destinataire ou récepteur 4. Un vecteur ou un support de message permettant d’acheminer le message de l’émetteur au récepteur 3  Les modèles de communication 1. Modèle linéaires 2. Modèle circulaire 3. Modèle linéaire :  Modèle qui a longtemps dominé les recherches sur la communication Objet : transmission unidirectionnelle des messages à partir d’un émetteur vers un récepteur, conçu comme un individu passif. Modèles linéaires  Ce modèle est à la base de nombreux travaux portant tant sur :  la théorie mathématique de la communication (modèle Shannon et Weaver)  Les médias – paradigme de Lasswell avec sa question programmatique : qui dit quoi à qui par quel canal avec quel effet?  Il s’inscrit dans un ensemble d’analyse sur les phénomènes de persuasion.  Part de la croyance de la possibilité de manipulation que recèlerait le processus de diffusion de messages  Part du principe que les média (en particulier radio, film et presse) seraient capables d’influencer durablement et efficacement les individus. 4 Modèle « conversationnel » circulaire de la communication  Dans les années 60 /70 : Les recherches sont axées les dimensions techniques, symboliques, politiques, culturelles et sociales des médias.  Dans les années 80 : Développement du modèle Circulaire.  Ce modèle porte sur les interactions entre émetteurs et récepteurs aux réseaux d’influence et surtout au décodage des messages par les récepteurs (individus) qui se les réapproprient en fonction du contexte socioculturel.  Le récepteur est donc un individu actif qui joue un rôle primordial dans la construction sociale du message. Modèle « conversationnel » circulaire de la communication  Dans les années 60 /70 : Les recherches sont axées les dimensions techniques, symboliques, politiques, culturelles et sociales des médias.  Dans les années 80 : Développement du modèle Circulaire. 5  Ce modèle porte sur les interactions entre émetteurs et récepteurs aux réseaux d’influence et surtout au décodage des messages par les récepteurs (individus) qui se les réapproprient en fonction du contexte socioculturel.  Le récepteur est donc un individu actif qui joue un rôle primordial dans la construction sociale du message. Modèle « conversationnel » circulaire de la communication  De ce fait, les effets des médias sur le lecteur ou le téléspectateur sont beaucoup moins nets que ne le supposaient les tenants de la manipulation des théories linéaires.  Les travaux sur la persuasion ont été supplantés par la recherche sur le rôle des médias  Les effets des média  Les effets indirects et limités  Les effets puissants et directs  La communication peut être :  A sens unique : publicité, Identité visuelle,…  A 2 voies : signifie qu’il y ait un « feed back » du récepteur : Conversation, du sponsoring, des actions de RP, des promotions des ventes …. Ce type de communication est beaucoup plus efficace que la communication unique. Les différents systèmes de communication  La communication Interpersonnelle  La communication Politique  La communication Sociale  La communication des Organisations 6  4 secteurs couvrent aujourd’hui le domaine des sciences de la communication  Communication interpersonnelle : geste, parole, …  Communication des organisations et des institutions  Communication / média  Statut de la communication dans la société : Modèles culturels concernant les relations entre individus, entre l’individu et la société au sein de l’espace publique et de l’espace politique Objectifs  La communication d’entreprise s’inscrit dans une trajectoire globale.  Objectif : Positionner l’entreprise, lui donner une personnalité reconnaissable et identifiable par tous ses publics. Il s’agit d’asseoir une image à l’organisation  La communication consiste donc à transmettre des messages aux différents publics de l’entreprise afin de modifier leur niveau d’information, leurs attitudes et leur comportement.  Toute démarche de communication vise in fine à créer ou modifier l’image de l’entreprise.  Elle doit ainsi confronter 3 types d’image :  Une image réelle, objective- ce qu’est l’entreprise  Une image acquise ou subjective - manière dont l’entreprise est perçue  Une image désirée – manière dont l’entreprise aimerait être perçue. 7 Les Enjeux  Ouverture, Mondialisation, Concurrence exacerbée par la situation économique, Nécessité de légitimer un discours interne et externe mobilisateur et cohérent : « La communication est devenue un élément essentiel à la compétitivité de l'entreprise. »  C'est un rôle de conseil stratégique en tant qu'acteur au quotidien que sont désormais amenés à jouer les meilleures directions de la communication La communication d’entreprise Les différentes dimensions de la communication globale Entreprise Produit / marque Le marché global Clients ou personnels Corporate/ institutionnel Com. marketing / commerciale Com interne Communication d’entreprise 23 8 La fonction de communication 3 niveaux de la communication commerciale : Communication Corporate : Construire une image institutionnelle auprès des différents publics Communication de marque : Construire une image de marque auprès de la cible Communication orientée produit : Stimuler les ventes  Les dimensions  Communication Produit : On doit montrer les qualités du produit, le plus du produit (bénéfice, promesse)  Communication Marque : Positionnement de la marque, de sa personnalité et non pas les qualités d'un produit  Communication Institutionnelle : On communique sur la culture d'entreprise et son identité, auprès des partenaires ou des employés. Principe du système de communication des organisations Pour rendre plus efficace toute stratégie et action de communication, nécessité pour toute organisation de :  Analyser les éléments du système en se posant les bonnes questions qui permettront d’établir un diagnostic de sa politique de communication  Analyser les actions de la concurrence  Etudier le budget de communication. Source au sein des organisations = Qui communique ? Les sources peuvent être très nombreuses. Ce sont principalement : • La direction et l’encadrement des organisations, 9 • Le personnel, les bénévoles, • Les journalistes, • Les associations de consommateurs, • Les produits, la publicité, • Les responsables de groupement professionnel,… Récepteurs visés :  Quelles sont les différentes cibles ?  Quel est le cœur de la cible ?  Les prescripteurs  Les leaders d’opinion  Faut- il cibler la cible directement ou indirectement en passant par les leaders d’opinion ….  Récepteurs non maîtrisés Message réceptionné par des non cibles … Quels sont les risques, comment anticiper ? Quel message ?  Quel message l’émetteur souhaite t-il transmettre ?  Quel message a été réellement perçu ? Risque : message non contrôlés… Comment : Quels canaux, quels supports ?  Ces canaux véhiculent- ils bien le message jusqu’aux cibles ?  Valorisent- ils bien le message ? Avec quel résultat ?  Les objectifs ont- ils été atteints ? 10  Comment explique- t- on les écarts ?  Que faut-il modifier ou améliorer pour être plus efficace ? Les principes fondamentaux  Communiquer est incontournable pour une organisation  Faire le choix de ne pas communiquer pour une structure constitue aujourd’hui un risque majeur :  Occupation du « terrain et de l’espace » par d’autres  Concurrence  Distribution - Le silence est apprécié comme une forme de communication à connotation généralement négative, laissant place aux messages non maîtrisés (Ex : Rumeur) et rendant plus difficile la gestion de situation de crise (le retard se paie cher) Il est évident que la bonne gestion en continue d’une image facilite la gestion d’une communication de crise (Ex : Total, et Erika.. ) ‘Tout communique’  On distingue :  La communication formelle  La communication non formelle  La communication formelle • Elle est constituée par la variable communication du marketing mix. • La communication formelle met en œuvre deux types d’outils : - Les actions médias uploads/Management/ c0-corporate-m2-cours-hec.pdf