Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Manœuvres Stratégiques Année : 2021-2022 1 mA Les choix stratégiques de l’entre

Manœuvres Stratégiques Année : 2021-2022 1 mA Les choix stratégiques de l’entreprise Les choix stratégiques de l’entreprise peuvent se situés à deux niveaux : l’un au niveau global où il est question de définir les voies de développement futur de l’entreprise, et l’autre au niveau de chaque domaine d’activité de l’entreprise où il sera question de définir les manœuvres stratégiques nécessaires pour lutte concurrentielle. I. Les stratégies de domaine ou business strategy Fixer une stratégie revient à choisir une méthode parmi d’autres permettant d’obtenir un avantage concurrentiel sur le marché dans un DAS particulier. De ce fait, les stratégies concurrentielles ont pour objectif, en situation de libre concurrence, d’assurer à l’entreprise un avantage compétitif durable sur l’ensemble de ses concurrents, dans un domaine d’activité particulier. Ces stratégies concurrentielles jouent un rôle décisif dans la détermination du niveau global de performance de l’entreprise ; en effet, c’est de sa capacité à lutter efficacement contre ses concurrents dans chacun des métiers où elle a choisi de se développer que dépend en définitive très largement la compétitivité d’ensemble d’une entreprise. Afin de faire face à la concurrence dans un DAS particulier, Porter identifie 3 stratégies qui peuvent être adoptée : Il s’agit de la stratégie de domination par les coûts, la stratégie de différenciation et la stratégie de focalisation. I.1- Stratégie de domination par les coûts La stratégie de domination par les coûts est une stratégie qui oriente de façon prioritaire tous les efforts de l’entreprise vers un objectif considéré comme primordial : la minimisation de ses coûts complets. Ceux-ci incluent, outre le coût direct de fabrication d’une unité de produit, les coûts de conception, de marketing, de distribution, ainsi que les coûts administratifs et financiers. La stratégie de coût est fondée sur le postulat suivant lequel l’entreprise la plus compétitive est celle qui a les coûts les plus bas ; en d’autres termes, c’est de la capacité de l’entreprise à minimiser ses coûts que dépend son avantage concurrentiel. Cette stratégie consiste donc à proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des offres des concurrents mais à un prix plus faible. Les différents mécanismes permettent la domination par les coûts sont : Manœuvres Stratégiques Année : 2021-2022 2 mA Les économies d’échelles : Lorsque le coût unitaire d’un produit diminue suite à une augmentation des quantités produites (étalement des frais fixes sur un plus grand nombre de produits. Les effets d’apprentissage : lorsqu’au fur et à mesure que les quantités cumulées d’un bien augmentent dans le temps, le savoir-faire commercial ou technique s’accroit. Ainsi, l’accumulation de l’expérience perm et d’apporter des modifications aux produits afin d’éliminer les éléments superflus qui pèserait sur les coûts. Les investissements dans l’innovation qui permettent une diminution des prix : l’innovation permettra de simplifier le processus de production qui peut favoriser la diminution des coûts. Une situation favorable au niveau des coûts défend l’entreprise contre : Les agressions des concurrents (lorsque ses rivaux auront fini leurs ressources dans le conflit, l’entreprise pourra en raison de ses coûts faibles, faire des profits) ; Des clients puissants (les clients ne peuvent exercer leur pouvoir que s’ils réussissent à trouver des concurrents de la firme proposant des prix plus bas) ; Les fournisseurs puissants (car un coût peu élevé accroit la flexibilité lorsqu’il faut faire face à des hausses de prix de facteurs de production). Les avantages attendus de la stratégie de domination par les coûts sont : – une augmentation des ventes et de la part de marché ; – une augmentation de la rentabilité ; – l’élimination des entreprises concurrentes ayant des coûts trop élevés ; – l’établissement de barrières à l’entrée sur le marché. La stratégie de domination par les coûts n’est toutefois pas dépourvue de risques. Les plus importants sont : o Le progrès technique qui annihile l’effet des investissements passés et de l’expérience ; o L’effet d’apprentissage supérieur qu’obtiennent les tard-venus dans le secteur, en raison du phénomène d’imitation ou de possibilité qu’ils ont d’investir dans des installations plus modernes ; o Les manœuvres des concurrents qui, par une politique de différenciation, réussissent à segmenter le secteur ; Manœuvres Stratégiques Année : 2021-2022 3 mA o Une rivalité qui peut dégénérer en guerre des prix et rendre la stratégie ruineuse. Il convient par ailleurs de ne pas assimiler toute recherche d’économies ponctuelle à une stratégie de domination par les coûts. I.2- La stratégie de différenciation La stratégie de différenciation consiste pour une entreprise à donner à son offre une spécificité différente de celle de ses concurrents. Elle cherche donc à fonder l’avantage concurrentiel de l’entreprise sur la spécificité de l’offre qu’elle produit, cette spécificité étant reconnue et valorisée par le marché ou par une partie suffisante du marché. La différenciation ainsi créée permet à l’entreprise d’échapper à une concurrence directe par les prix, et donc les coûts, en rendant son offre difficilement comparable à celle de ses rivaux. Les sources de différenciation peuvent être : La qualité L’aspect technologique La sécurité L’esthétique La notoriété de la m arque Le service après vente Pour réussir, la différenciation doit être significative et perçue comme telle par le marché. Pour mettre l'entreprise à l'abri des attaques de ses concurrents elle doit être défendable. (Certaines activités comme les automobiles, les produits de mode, de luxe se prêtent à la différenciation alors que d'autres non, comme les produits banalisés). La différenciation peut être soit par le haut, soit par le bas. La différenciation par le haut : l’offre se distingue de celle des concurrents par sa valeur supérieure (exp les grande m arque de luxe Dior, Chanel etc.) La différenciation par le bas : l’entreprise fait une offre dont la valeur perçue par le marché est plus faible mais qui est proposé à un prix plus bas. La stratégie de différenciation doit procurer à l’entreprise un monopole temporaire sur le segment de marché qu’elle a créé en différenciant ses produits. Elle peut aussi aider l’entreprise à s’imposer sur un marché grâce à la conception d’un produit original (iphone). Cependant, la stratégie de différenciation est souvent temporaire. Si la différenciation est un succès, l’entreprise sera copiée et perdra son avantage concurrentiel. Elle doit donc sans cesse Manœuvres Stratégiques Année : 2021-2022 4 mA innover pour maintenir sa différence. Enfin, tous les produits ne sont pas différenciables : pour certains produits (eau, clous…), cette stratégie est difficile à envisager. I.3- La stratégie de focalisation La stratégie de focalisation (de concentration ou de niche) consiste, pour l’entreprise, à limiter son activité à un segment de marché très spécifique. L’entreprise se concentre sur un groupe de clients particuliers, un segment de la gamme de produits ou un marché géographique bien spécifique. Si elle constitue la troisième stratégie concurrentielle, elle ne vise pas comme les deux autres à attirer l’ensemble de la clientèle d’un secteur. Moins ambitieuse, cette stratégie consiste pour l’entreprise à refuser la confrontation directe avec les concurrents, en proposant une offre très particulière qui ne peut attirer qu’une partie de la clientèle (ex. : vêtements pour femmes enceintes, voiturettes sans permis…). L’entreprise présente sur une niche peut être confrontée à des concurrents. Elle optera alors, sur ce segment de marché limité, pour une stratégie de prix ou une stratégie de différenciation. La mise en œuvre réussie d'une stratégie de focalisation implique une combinaison des compétences et ressources nécessaires à chacune des deux grandes stratégies concurrentielles, orientée vers la cible stratégique particulière retenue. La stratégie de niche permet d’éviter la concurrence des grandes entreprises. Elle permet à une entreprise de servir sa cible stratégique plus efficacement ou en consommant moins de ressources que ses concurrents qui luttent dans un domaine plus large. La stratégie de focalisation doit, pour être efficace, respecter un certain nombre de conditions : – le marché doit être suffisamment réduit pour ne pas attirer de concurrents puissants ; – la niche doit être protégée. Le produit offert doit s’appuyer sur des actifs spécifiques afin que les concurrents qui s’adressent au marché général ne puissent pas utiliser leurs ressources pour intervenir sur la niche ; – le segment de clientèle doit être bien identifié. Il est important de bien connaître sa taille, ses besoins et d’anticiper ses évolutions. La stratégie de focalisation, si elle protège contre les concurrents puissants, est par nature Manœuvres Stratégiques Année : 2021-2022 5 mA limitée. Elle est adoptée par certaines PME et par la plupart des nouvelles entreprises afin de ne pas subir les assauts des entreprises concurrentes établies. Toutefois, elle offre peu de perspectives de croissance. L’entreprise qui fait ce choix stratégique et qui perdure dans cette voie est obligée de conserver une taille modeste. Selon M. Porter, le choix d'une voie médiane entre ces trois types de stratégies concurrentielles (ex. : une stratégie à mi-chemin entre la domination par les coûts et la différenciation) est déconseillé. Il conduirait l'entreprise à s'enliser dans des logiques et des exigences contradictoires et conduirait de manière quasi certaine à une faible rentabilité. Néanmoins, la tendance à la globalisation des marchés pousse les firmes à uploads/Management/ manoeuvres-strategiques-word.pdf