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Revue économie & Management N° 14 Juin 2015 124 -124- Gestion de la relation cl

Revue économie & Management N° 14 Juin 2015 124 -124- Gestion de la relation client « GRC » Nouvelles technologies pour l’entreprise MOSTEFA KARA Amel et Wassila BOUADDALLAH maître assistante « A » Université Djillali Liabes de Sidi Belabbes Faculté des Sciences Economiques et Sciences de Gestion Résumé : Au milieu des années 1990 est mis en avant l’un des concepts centraux de la relation avec le client et l’un des principaux intérêts c’est la rentabilité accrue qui résulte d’une relation mutuellement profitable lorsque celle-ci perdure. La “GRC” apparait comme un processus, une série d’activités, où l’entreprise accorde une grande attention au client, elle souhaite mieux connaitre ses clients et approfondir sa relation avec eux, dépassant ainsi l’objectif de simplement concrétiser une vente. La “GRC” est la capacité à identifié, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices. Mots clés : Marketing relationnel, Gestion clientèle, fidélisation client, enjeu stratégique, capital client, outil de gestion Introduction Dés le milieu des années 80, de grands établissements et entreprises, soucieux d’analyser les risques financiers liés aux clients, ont travaillé sur l’utilisation des technologies et développé des outils de scoring, d’analyse de risque et d’enrichissement de la connaissance intime du client. Très vite, il est apparu qu’une connaissance intime du client conduisait à mieux maîtriser les risques. Les années suivantes, de nombreuses entreprises ont mis en œuvre des systèmes de « télémarketing » ou de « télé recouvrement », associant relation de proximité par la voix et données spécifiques au client, avec des résultats spectaculaires. Mais les dirigeants de ces entreprises n’attendaient souvent de ces centres d’appels qu’un accroissement de la productivité. Il a fallu attendre ces dernières années pour que les entreprises prennent conscience qu’au-delà d’une amélioration de la rentabilité immédiate, un énorme gisement potentiel restait à exploiter. Il était possible de transformer la relation avec le client, en le plaçant au centre des préoccupations de l’entreprise, en l’écoutant, en lui apportant les produits et services qu’il attendait, ce qu’on appel maintenant la“ GRC” était née. Les entreprises qui ont mis ces idées en pratique ont acquis un avantage concurrentiel important. Le principe de base de ce nouveau mode relationnel réside en l’aptitude à satisfaire l’attente du client, en tout lieu et à tout moment, ce qui implique une organisation et des moyens techniques important, tels que la mise à disposition dans toute l’entreprise de l’ensemble des données relatives au client. A l’aube de l’an 2000, la technologie nécessaire est présente (réseau de communication, autocommutateurs performants, bases de données relationnelles, internet…), et les clients ne subissent plus, ils s’expriment et attendent toutes sortes de services, enfin l’environnement économique changeant pousse plus que jamais les entreprises à s’adapter en permanence. Le client au centre de l’organisation de l’entreprise 1) De la gestion transactionnelle vers la gestion relationnelle L’analyse de l’évolution du marketing au cours des cinquante dernières années fait apparaître deux tendances distinctes : à un marketing orienté produit, préoccupé surtout par des considérations technologiques centrées sur l’entreprise, et des contraintes de production, succède un marketing client tourné vers la satisfaction des besoins. C’est au milieu des années 1970, que l’apparition des concepts de marketing relationnel comme un processus qui renouvèle les échanges entre un acheteur et un vendeur, il pose ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps, en effet, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives seront apportées au marketing relationnel. Revue économie & Management N° 14 Juin 2015 125 -125- Au milieu des années 1990, à été mis en avant un des concepts centraux de la relation client et un des principaux intérêts pour l’entreprise : la profitabilité considérable générée par une relation qui perdure. La fidélisation du client et les revenus futurs qu’il peut ainsi générer sont mis en perspective dans une optique financière et comptable. Se développe dés lors la notion de « valeur à vie » qui permet de définir la valeur à terme d’un client tout le temps que sa relation avec l’entreprise est maintenue. L’évolution du marketing place désormais le client au cœur des préoccupations des entreprises. Or, conquérir un nouveau client coute cinq fois plus cher que d’en conserver un bon. Ou encore satisfaire et fidéliser sa clientèle revient moins cher et génère à terme plus de profits. Ce constat, effectué par tous les professionnels modifie quelque peu l’angle d’approche des stratégies marketing : on ne concentre plus désormais tous ces efforts sur la conquête (même si elle est indispensable), mais on s’attache essentiellement à satisfaire et à conserver les bons clients. C’est là tout l’enjeu de la gestion de la relation client “ GRC ”. La compréhension du client devient un objectif majeur qui s’impose au commercial dont les missions évoluent : l’automatisation des processus facilite la connaissance du client et de ses comportements. figure1 : le client au centre du processus. L’influence du client gagne du terrain, et pour garder la main les entreprises sont obligées d’augmenter le contenu de la vente par des prestations supplémentaire, en particulier au niveau des services : temps de réponse, disponibilité des produits, flexibilité de l’offre, diversité des points de contact, des canaux de distribution, etc. On peut constater le pouvoir du client et son impact sur l’entreprise et sa vision car on est passé de la notion des « 4P » aux « 4C ». Le marketing du 21ème siècle marque la transition vers un modèle davantage centré sur le client, on parle désormais de la règle de « 4C » : ➢ Client : prise en compte des attentes et besoins. ➢ Coût : un client d’accord mais pas à n’importe quel coût. ➢ Confort du client : il doit être assuré dans la relation client/entreprise, grâce à la multiplication des possibilités de contact avec l’entreprise (centre d’appel, site internet, numéro vert, visites des commerciaux, etc…) ➢ Communication : il ne suffit pas de prendre en compte les attentes du client, d’assurer son confort, encore faut-il lui faire savoir. Revue économie & Management N° 14 Juin 2015 126 -126- figure2 : La tendance prise de pouvoir progressive par le client. Zone 1 : le contrôle de l’entreprise sur la vente a tendance a diminuer avec le temps. Zone 2 : parallèlement, l’emprise du client sur la vente augmente. --------- : le niveau de prestation offert à tendance à augmenter avec le temps. 2) “ GRC ”, un projet fort pour l’entreprise Ce n’est rien de moins que de donner ou de redonner toute sa place à une relation effective et durable entre le client et son fournisseur, la “ GRC” devient la référence pour tous les services et tous les membres du personnel en contact avec le client. Client et fournisseur deviennent plus proches, les processus doivent être repensés pour un maximum de transparence et d’efficacité. Chacun doit désormais connaître – sinon anticiper – les actions de l’autre et y réagir plus directement. Les concepts de la relation client 1) Définitions : “GRC” ou “CRM” : « Customer Relationship Management » en anglais. “GRC” est un outil révolutionnaire dans le domaine du marketing. En effet une “GRC“ dépasse l’approche marketing traditionnelle focalisée sur la relation entre un produit/service et son client ou encore la notoriété et l’image de marque. Grâce aux nombreuses fonctionnalités offertes par la “GRC telles que la gestion des prospects, gestion des clients et de leurs achats, de reporting… il est possible pour l’entreprise de personnalisé l’offre, sous forme de publicité ou encore d’e-mail afin de fidéliser au maximum le client, d’améliorer leur satisfaction et par la même occasion d’accroître l’efficacité des employés et par conséquent d’augmenter les ventes. 2) La démarche La “GRC” est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traité, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. En terme d’application informatiques, il s’agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente du marketing ou du service, et que l’on regroupe souvent sous le terme de « front-office », ceci par opposition aux outils de « back-office » que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP). La GRC n’est pas uniquement un ensemble de progiciels c’est un processus mettant en œuvre outils logiciels, méthodes, stratégies et comportements pour gérer plus efficacement la relation avec le client. Revue économie & Management N° 14 Juin 2015 127 -127- Cette relation est considérablement renforcée dés lors qu’elle se personnalise : on doit traiter chaque client de manière individuelle. Ceci est rendu possible grâce à la convergence des nouvelles technologies, des nouvelles méthodes mercatiques et des possibilités considérablement accrues de traitement de l’information. 3) Un changement de perspective… et la vente ? La vente est toujours le moyen d’assurer la pérennité de l’entreprise. Cependant, dans la perspective de la “GRC”, son statut à évolué : Avec la GRC, la vente Ce n’est plus c’est plutôt - Conclusion du cycle uploads/Management/gestion-de-la-relation-client-grc-nouvelles-technologies-pour-l-x27-entreprise.pdf