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GESTION D’ENTREPRISE Chapitre 2 : Le lancement de nouveaux produits : la démarc

GESTION D’ENTREPRISE Chapitre 2 : Le lancement de nouveaux produits : la démarche mercatique 02/03/2020 PLAN I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE 1.1 LES DEFINITIONS DE LA MERCATIQUE 1.2 L’EVOLUTION DE LA MERCATIQUE 1.3 LES BESOINS 1.4 LA DEMARCHE MERCATIQUE II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.1 LE MARCHE 2.2 LA DEMANDE 2.3 L’OFFRE III/ LA STRATEGIE MERCATIQUE 3.1 L’ANALYSE SWOT 3.2 LE CHOIX DE LA STRATEGIE MERCATIQUE I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE 1.1 Les définitions de la mercatique  Selon le JO du 2 Avril 1987, la mercatique est « l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »  Est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire au mieux les besoins de sa clientèle dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché G.AUDIGIER ( Marketing pour l’entreprise 2003)  Ensemble des méthodes et moyens dont dispose une entreprise pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ( J.LENDREVIE & D.LINDON Mercator)  Démarche de l’entreprise visant à créer de la valeur pour ses clients , et à nouer avec eux des relations durables afin de de bénéficier en retour de la valeur qu’ils peuvent lui apporter (P.KOTLER -Principes de Marketing, 2007)  Ensemble de techniques , orientées vers la satisfaction des besoins et motivations d’individus permettant à une organisation d’atteindre ses objectifs ( C.DEMEURE Marketing, 2003) I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE Extension du champ d’application  Collectivités Locales  Administrations  Associations  Partis politiques  Syndicats LES MUTATIONS : LE MARKETING SENSORIEL Déclinaison du marketing qui vise à stimuler les achats et à conforter le lien entre la marque et ses clients grâce à la sollicitation des 5 sens. LE STREET MARKETING Technique de promotion qui s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique...). Il permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et de booster les ventes. L’E MARKETING… …BIENTÔT 3 MILLIARDS LE GEOMARKETING Outil d’analyse du marché qui accorde une place prépondérante aux critères de localisation géographique : Repérer sur des cartes géographiques des facteurs de comportements de consommateurs en fonction de leur lieu de travail ou d’habitation. I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE 1.2 L’Evolution de la mercatique  Années 50 Développement du marketing en France  Années 60 Segmentation « Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer » P.DRUCKER  Années 70 (après 73) Positionnement marketing  Années 80 Trade-marketing : co-mercatique  Années 90 Marketing stratégique  Années 2000 Marketing « one-to-one » I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE 1.3 Les besoins Le besoin naît d’une sensation de manque, de privation à l’égard d’une exigence née de la nature et/ ou de la vie sociale. Le besoin est à différencier du terme désir, lequel sous entend en général le moyen utilisé pour satisfaire un besoin donné. Ex : au besoin de prendre un petit déjeuner correspond plusieurs moyens de satisfaction. I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE 1.3 Les besoins : la pyramide des besoins selon Maslow Pyramide de Maslow / Internet 02/03/2020 I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE 1.4 La démarche mercatique Mercatique stratégique Etudier – Connaître - Prévoir Mercatique opérationnelle Cohérence – Dosage – Caractère distinctif PLAN I/ L’OPTIQUE MERCATIQUE 1.1 LES DEFINITIONS DE LA MERCATIQUE 1.2 L’EVOLUTION DE LA MERCATIQUE 1.3 LES BESOINS 1.4 LA DEMARCHE MERCATIQUE II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.1 LE MARCHE 2.2 LA DEMANDE 2.3 L’OFFRE III/ LA STRATEGIE MERCATIQUE 3.1 L’ANALYSE SWOT 3.2 LE CHOIX DE LA STRATEGIE MERCATIQUE 02/03/2020 II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.1 Le marché Définition Au sens commercial, le marché d’un produit met également en jeu une offre et une demande d’un produit précis. 02/03/2020 II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.1.1 Le marché et son environnement • L’environnement de l’entreprise regroupe l’ensemble des facteurs qui ont une incidence sur la vie de l’entreprise sous forme d’opportunités ou de menaces, et sur lesquels elle peut avoir des effets positifs ou négatifs. • Elle doit anticiper l’évolution de l’environnement. Le micro-environnement 02/03/2020 Entreprise Concurrents Clients Fournisseurs Groupe de pression Pouvoirs publics Le macro-environnement : le modèle PESTEL + exemple Entreprise Politique - politique fiscale Economique - inflation Socioculturel - vieillissement de la population Technologique - technologies nouvelles Ecologique - réchauffement climatique Légal - règlementation de la durée du travail 02/03/2020 20 02/03/2020 II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.1.2. Typologie des marchés – approche par l’offre (Tableau de Stackelberg) DEMANDE DEMANDE DEMANDE OFFRE Un demandeur Quelques-uns Nombreux Nombreux offreurs Monopsone Oligopsone Concurrence Quelques-uns Monopsone contrarié Oligopole bilatéral Oligopole Un offreur Monopole bilatéral Monopole contrarié Monopole 02/03/2020 II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.1.2. Typologie des marchés – Approche par la demande Population totale = les personnes habitants en France Demande potentielle Non consommateurs absolus : les personnes ayant un handicap les empêchant de conduire Demande effective ou réelle Non consommateurs relatifs : les enfants, ceux qui n’ont pas encore le permis… Demande de la concurrence : Peugeot, Toyota, Ford, BMW… Demande de l’entreprise Renault = = = + + + 02/03/2020 II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.1.2. Typologie des marchés – Approche par la demande  Marché actuel de l’entreprise : clients actuels fidéliser  Marché de la concurrence : clients de la concurrence convaincre  Non-consommateurs relatifs ( NCR) : clients potentiels séduire  Non-consommateurs absolus (NCA) : clients impossibles ignorer totalement 02/03/2020 II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE Les composantes du marché La demande D’un point de vue quantitatif D’un point de vue qualitatif L’offre Les producteurs (produits / producteurs) Les distributeurs L’environnement économique, social, démographique, technologique etc. 02/03/2020 II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE Eléments à connaître Calcul Demande en volume nombre d’acheteurs x quantités achetées Demande en valeur quantités totales achetées x prix unitaire Parc mesure le niveau de possession d’un bien Taux d’équipement nombre de produits en service /demande potentielle X 100 (portables en 2007 : 82%) Taux de pénétration marché actuel / marché potentiel x 100 Zone de chalandise zone territoriale où se trouvent les clients d’un point de vente 2.2. La demande 2.2.1. Analyse quantitative de la demande 02/03/2020 II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.2. La demande 2.2.2. Analyse qualitative de la demande Eléments à connaître Commentaires Qui ? Identifier et décrire les clients afin de dégager les groupes de consommateurs Quoi ? Connaître les produits achetés et identifier la concurrence Où ? Connaître les lieux d’achat et de consommation afin d’adapter le produit à sa distribution Quand ? Connaître les occasions d’achat et la fréquence Comment ? Connaître les habitudes d’emploi Pourquoi ? Dégager et connaître les motivations et freins d’achat II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.2. La demande 2.2.3. Les acteurs de l’acte d’achat 1. les acheteurs : ils paient le produit 2. les consommateurs : ils utilisent le produit 3. les prescripteurs : ils conseillent l’achat de tel ou tel produit 4. les leaders d’opinion : ils influencent par leur notoriété le comportement du consommateur II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.2. La demande 2.2.3. Les acteurs de l’acte d’achat Prescripteur influence l’acte d’achat d’un produit ou d’une marque par ses recommandations (prescripteur actif) ou par son propre comportement d’achat (prescripteur passif) Ex : enfants Leaders d’opinion Personnes pour lesquelles le public ressent une admiration forte et auxquelles il cherche à s’identifier (exercent une influence sur les autres de par leur personnalité, talents particuliers, caractéristiques) J.Halliday : 300-500 000 € Optic 2000 Z.Zidane : 450 000 € contrat avec Orange en 2006 Valeurs de l’entreprise Grand Optical : Sérieux, professionnalisme, générosité II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.2. La demande 2.2.4. Les consommateurs et leurs comportements d’achat II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.2. La demande 2.2.4. Les consommateurs et leurs comportements d’achat Facteurs qui influencent l’achat selon BELK • Temporal perspective (facteur temporel) : • moment où se déroule l’achat (saison, laps de temps écoulé depuis dernier achat) • Social surroundings (environnement humain) : • on se rend dans plus de magasins lorsque l’on fait des courses à plusieurs que lorsqu’on est seul) • Antecedent states (état initial) : • disposition momentanée (pas un trait de caractère stable) • Physical surroundings (facteur sensoriel) : • un niveau sonore est corrélé négativement avec le temps passé et les sommes dépensées (espace, décor, éclairage, luminosité, température, niveau sonore notamment II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.3. L’offre Les producteurs Les distributeurs II/ L’ANALYSE COMMERCIALE DU MARCHE 2.3. L’offre 2.3.1. Analyse quantitative des producteurs  Taux d’évolution du CA : comparaison des ventes [(CA n – CA n-1)/ CA n-1] x 100  Part de marché : c’est un indicateur de mesure de la puissance d’une entreprise sur un marché par rapport aux concurrents. ventes en valeur de la uploads/Management/ c2-la-demarche-mercatique-2020-ele 1 .pdf