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Campagnes de communication sur la sécurité routière MANUEL POUR L’ÉLABORATION,

Campagnes de communication sur la sécurité routière MANUEL POUR L’ÉLABORATION, LA MISE EN ŒUVRE ET L’ÉVALUATION (VERSION ABRÉGÉE) ON THE MOVE Pour des routes plus sûres en Europe Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety Luxembourg: Office des publications de l’Union européenne, 2010 ISBN 978-92-79-15435-5 doi: 10.2832/76918 © Union européenne, 2010 Reproduction autorisée, moyennant mention de la source. © (version complète) Institut belge de la sécurité routière (IBSR-BIVV), 2009 Printed in Belgium Ce rapport a été rédigé par le consortium CAST pour un projet cofinancé par la Commission européenne et représente l’avis du consortium concernant les campagnes de communication sur la sécurité routière. Ces avis n’ont été ni adoptés ni approuvés par la Commission et ne doivent pas être considérés comme une déclaration de l’opinion de la Commission. La Commission européenne ne garantit pas l’exactitude des données contenues dans ce rapport et n’accepte aucune responsabilité quant à l’usage qui en serait fait. Auteurs: Patricia Delhomme, Werner De Dobbeleer, Sonja Forward, Anabela Simões, Giannis Adamos, Alain Areal, Julien Chappé, Chloe Eyssartier, Peter Loukopoulos, Teti Nathanail, Suzanne Nordbakke, Heiko Peters, Ross Phillips, Maria Pinto, Marie-Frédérique Ranucci, Gian Marco Sardi, Jose Trigoso, Truls Vaa, Knut Veisten, Esther Walter. Coordinateur du projet: Ankatrien Boulanger Belgian Road Safety Institute tel.: +32 2 244 15 11 e-mail: info@ibsr.be web: www.ibsr.be 3 MANUEL POUR CONCEVOIR, METTRE EN ŒUVRE ET ÉVALUER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE Nous présentons ici une version courte en français du Manuel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne de communication en sécurité routière (1) réalisé dans le cadre du projet CAST. A propos du projet CAST CAST (*) (campagnes et stratégies pour mieux sensibiliser les usagers à la sécurité routière) est un projet de recherche ciblé, financé par la Commission Européenne. Il a été élaboré à la demande de la Commission afin d’améliorer la sécurité rou tière au moyen de campagnes de sécurité routière plus effi caces. Le projet CAST (2006-2009) a développé trois guides dans le but de fournir une aide pratique aux professionnels des campagnes. Ensemble, ces guides présentent des instruc tions claires sur la conception et l’évaluation des campagnes de sécurité routière. Ces guides sont: > > un Manuel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer des campagnes de communication en sécurité routière (1); > > un guide sur l’Evaluation (2) pour aider les professionnels à évaluer l’efficacité des campagnes; et > > un guide sur les normes de présentation des Comptes rendus(3) qui fournit des recommandations claires pour rédiger un rapport de campagne complet et standardisé. Le projet CAST, mené par un consortium de 19 partenaires, a été coordonné par l'Institut Belge de Sécurité Routière (IBSR- BIVV). Il inclut la plupart des organismes européens reconnus pour leurs compétences et leur expérience dans le domaine des campagnes de communication en sécurité routière, rassemblant par là l'expertise de toute l'Union Européenne. Pour plus d’informations sur le projet CAST, consulter le site Web, www.cast-eu.org Preface (*) CAST: Campaigns and Awareness-Raising Strategies in Traffic Safety. 4 Introduction Notre point de vu est optimiste quant à l’efficacité des futures campagnes dans le sens où nous sommes convaincus qu’à l’avenir, les campagnes de communication pourront davantage bénéficier des enseignements issus de la recherche et des bonnes pratiques dans le domaine des campagnes en sécu rité routière. Les études descriptives et les méta-analyses, dont l’objectif est de bâtir un savoir cumulé à partir de l’évaluation de plusieurs campagnes, permettent d’identifier les éléments clés de futurs succès. Elles ont ainsi montré qu’une campagne a plus de chance de réussir si elle cible un seul thème bien défini auprès d’un public spécifique. De même, il est essentiel que la campagne soit fondée sur des résultats de recherche et des modèles théoriques pertinents, non seulement pour déter miner les meilleurs prédicteurs du comportement à risque mais également pour aider à concevoir le message de la campagne. Le marketing social peut être utilisé comme cadre de travail pour intégrer ces éléments dans une stratégie pour influencer le changement de comportement. Un pré-requis important est que les décideurs, professionnels, et chercheurs, travaillent ensemble pour accroître les chances de succès de la cam pagne. Chacun d’entre eux doit être capable d’adopter le point de vue des autres acteurs. Que la campagne ait ou non des effets positifs, les résultats doivent être publiés sous la forme d’un rapport final standar disé à diffuser auprès d’un large public. Un compte rendu sys tématique des campagnes passées peut fournir des données utiles aux initiatives futures, sans parler des analyses descrip tives et méta-analyses qui permettent d’identifier des éléments clés pour le succès de futures campagnes. Pourquoi un manuel sur les campagnes de communication en sécurité routière? Les gouvernements mais aussi les autorités régionales et locales investissent d’importantes sommes d’argent et fournis sent de nombreux efforts pour modifier le comportement des usagers de la route. Les campagnes de communication en sécurité routière représentent l’un des moyens les plus impor tants pour convaincre les usagers de la route d’adopter des comportements sécuritaires. Elles font partie des vecteurs-clés pour accroître la sécurité routière, comme l’ingénierie du véhicule et de la route, ou les opérations de contrôle routier. Toutefois, que sait-on vraiment de ces campagnes, au-delà des spécificités nationales? Peut-on vraiment dire qu’elles sont efficaces alors que l’évaluation rigoureuse des campagnes est relativement rare? De notre point de vue, la réponse est non. Sans une évaluation et un compte-rendu rigoureux des cam pagnes, il est tout simplement difficile de tirer les leçons qui nous aideront à mieux les concevoir dans le futur. Les évalua tions rigoureuses permettent réellement de dire si l’investis sement a été rentable, ce qui peut affecter en retour les financements futurs. Le but du manuel(1) réalisé dans le cadre du projet CAST est de présenter un guide détaillé et fonctionnel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer des campagnes de communica tion en sécurité routière. A notre connaissance, il existe très peu de manuels sur les campagnes de communication en sécurité routière, et il n’existe aucune version courte. A l’heure actuelle, peu d’informations sont accessibles sur les meilleures pratiques pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne de communication en sécurité routière. Il était donc important d’avoir un manuel spécifique au domaine de la sécurité routière pour aider les commanditaires des campagnes de communi cation à améliorer l’efficacité de leurs futures campagnes. 5 MANUEL POUR CONCEVOIR, METTRE EN ŒUVRE ET ÉVALUER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION EN SÉCURITÉ ROUTIÈRE Sur quel type de campagnes nous sommes-nous focalisés? Nous nous sommes focalisés sur les campagnes qui dépassent le cadre de la communication de masses. Dans le cadre du consortium de CAST, nous avons défini les campagnes de com munication en sécurité routière comme: des actions signifi catives pour informer, persuader ou motiver des individus, dans le but de changer leurs croyances et/ou leur comporte ment afin d’améliorer la sécurité routière auprès de l’ensemble des usagers de la route ou d’un groupe cible bien défini, au cours d’une période donnée bien définie, au moyen d’acti vités de communication coordonnées impliquant des canaux médiatiques spécifiques souvent combinés avec des supports interpersonnels et/ou d’autres actions de support telles que les contrôles routiers, l’éducation, la législation, l’augmentation de l’engagement personnel, les récompenses, etc. Les campagnes de communication en sécurité routière peu vent chercher à atteindre au moins cinq buts principaux: 1) informer de l’existence d’une nouvelle loi ou de la modifi cation d’une loi; 2) améliorer les connaissances et/ou la conscience du risque, des comportements de prévention appropriés, de nouveaux systèmes d’aide à la conduite, etc.; 3) changer les facteurs sous-jacents au comportement, connus pour influencer l’usager de la route; 4) changer les comportements à risque ou maintenir les com portements en faveur de la sécurité; 5) diminuer la fréquence et la gravité des accidents. D'un point de vue pragmatique, un but supplémentaire inten tionnel ou non intentionnel peut être 6) d'informer les usagers de la route que les autorités ont identifié un comportement routier à risque et qu’elles se sont fixées pour priorité de le diminuer. Six étapes essentielles pour vous guider dans le processus Généralement, le point de départ de toute intervention des tinée à améliorer la sécurité routière est d’identifier le pro blème, le plus souvent au moyen de statistiques (ex. accidents de la route, infractions). Le problème doit alors être analysé en profondeur pour décider si une campagne de communi cation en sécurité routière peut aider à résoudre le problème iden tifié. Si oui, vous devez alors chercher s‘il peut être résolu par une campagne isolée de communication en sécurité routière, ou si la campagne doit être combinée avec d'autres activités de support. Même si vous arrivez à la conclusion qu'une campagne de communication en sécurité routière peut vous aider à résoudre le problème, ou au moins vous fournir une partie de la solu tion, il se peut que vous doutiez encore de la manière de pro céder pour réaliser une campagne efficace. Peut-être redou - tez-vous que la tâche ne soit trop difficile? Soyez rassurés, vous avez probablement plus de connaissances uploads/Management/ cast-roadsafety-fr.pdf