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La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication (V

La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication (VSAT) dans l’entreprise Abdoulaye Siratigui COULIBALY MBA MS CESAG Page 1 Présenté par : Encadré par : Octobre 2014 La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication(VSAT) dans une entreprise : cas de NEWTEC Mali Abdoulaye Siratigui COULIBALY Pr Amadou Lamine DIA Enseignant CESAG CESAG EXECUTIVE EDUCATION (CEE) MBA-Marketing et Stratégie (MBA-MS) Mémoire de fin d’études THEME Promotion 12 (2013-2014) Centre Africain d’études Supérieures en Gestion CESAG - BIBLIOTHEQUE La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication (VSAT) dans l’entreprise Abdoulaye Siratigui COULIBALY MBA MS CESAG Page 1 Dédicace Je dédie ce mémoire à l’honneur de Feu mon grand Père Moussa Balla COULIBALY (Chef des chasseurs du Mali) qui a su avant tout le monde que je deviendrais un jour le stratège (en me donnant comme second nom Siratigui qui signifie en Bambara « stratège »). Ce mémoire est aussi dédié à mes parents pour leur soutien matériel et moral. Il s’agit de mon Papa Mamadou COULIBALY, Ma maman Awa DIABATE ainsi que Mon grand frère Yacouba COULIBALY sans qui cette formation n’aurait pas lieu. CESAG - BIBLIOTHEQUE La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication (VSAT) dans l’entreprise Abdoulaye Siratigui COULIBALY MBA MS CESAG Page 2 Remerciements Je tiens en tout premier lieu à remercier Mon professeur et Directeur de mémoire Amadou Lamine DIA de m’avoir donné l’amour de la stratégie, de m’accompagner dans mes recherches pour ses conseils. Je remercie aussi le Directeur General de NEWTEC Mali à la personne de Mr Abdoul Kadri Bouaré pour son soutien matériel et moral dans la conduite de mes recherches. Je remercie également l’ensemble du corps professoral du MBA MS particulièrement Madame Nzi Anzan Mariam qui nous a bousculé et nous a poussé à donner le meilleur de nous-mêmes, et tous les stagiaires du programme MBA MS de la promotion 12. CESAG - BIBLIOTHEQUE La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication (VSAT) dans l’entreprise Abdoulaye Siratigui COULIBALY MBA MS CESAG Page 3 Sigles et abréviations ADSL Asymétric Digital Suscriber Line AGETIC Agence des Technologies de l'Information et de la Communication B to B Business to Business CA Chiffres d'Affaires CAMR Conférence Administrative Mondiale des Radiocommunications CEDEAO Communauté Économique Des Etats de l'Afrique de l'Ouest DAS Domaine d'Activité Stratégique ECHO Office Humanitaire de la Communauté Européenne EUTELSAT Européan Telecommunications Satellite Organisation FAI Fournisseur d'Accès à Internet FCS Facteurs Clés de Succès GHz GigaHertz GSM Global System for Mobile INSTAT Institut National de la Statistique INSTELSAT International Télécommunications Satellite Consortium IP Internet Protocol Ka Kurtz-Above Kb/s Kilobit par seconde Ku Kurtz-Unten LNB Low Noise Block-converter PE Petite Entreprise PIB Produit Intérieur Brut PME Petite et Moyenne Entreprise R&D Recherche & Développement SES Société Européenne des Satellites SFS Services Fixes par Satellite SOTELMA Société des Télécommunications du Mali TIC Technologies de l'Information et de la Communication TPE Très Petite Entreprise UEMOA Union Économique et Monétaire Ouest-Africaine UI Unité d'Information USAT Ultra Small Aperture Terminals VSAT Very Small Aperture Terminal WLL Wireless Local Loop 4G 4è Génération CESAG - BIBLIOTHEQUE La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication (VSAT) dans l’entreprise Abdoulaye Siratigui COULIBALY MBA MS CESAG Page 4 Liste des figures Figure 1 : Schéma général de la démarche de planification marketing .......................................................18 Figure 2: Modèle d’analyse de contenu .......................................................................................................29 Figure 3 : Matrice SWOT ............................................................................................................................30 Figure 4 : Modèle PESTEL .........................................................................................................................31 Figure 5 : Les 5 forces concurrentielles de M. Porter (1980) ......................................................................32 Figure 6 : Organigramme de NEWTEC Mali .............................................................................................42 Liste des tableaux Tableau 1 : Synthèse du diagnostic externe de NEWTEC Mali ..................................................................54 Tableau 2 : Synthèse du diagnostic interne .................................................................................................57 Tableau 3 Le media planning du DAS VSAT de NEWTEC Mali ..............................................................66 Tableau 4 : Les autres charges variables : charges variables d’achat du kit VSAT et des droits de l’AMRTP du plan marketing mis en place ..................................................................................................69 Tableau 5 : Le compte de résultat prévisionnel établi à partir des informations disponibles ......................69 Liste des annexes Annexe 1 : Liste des satellites disponibles en zone 1( Africa, Europe et Middle East ................................80 Annexe 2 : Couverture des satellites Astra 4A, Eutelsat 16A, et Amos 5 en Afrique .................................81 Annexe 3 : Les forfaits internet disponibles chez NEWTEC Mali .............................................................82 Annexe 4 : Droits applicables sur les opérateurs VSAT .............................................................................83 Annexe 5 : le cout des substituts au VSAT .................................................................................................85 Annexe 6 : la clientèle VSAT au Mali en 2014 (nombre de stations) ........................................................87 Annexe 7 : Couts liés à la politique de produit ............................................................................................90 Annexe 8 : Couts liés à la politique de distribution .....................................................................................91 Annexe 9 : Couts liés à la politique de communication ..............................................................................92 Annexe 10 : Calcul du chiffre d’affaires du compte de résultat prévisionnel .............................................93 Annexe 11 : compte de résultat de l’activité VSAT de NEWTEC Mali en 2014 .......................................94 Annexe 12 : Les indicateurs financiers de l’activité VSAT de NEWTEC Mali en 2014 ............................95 Annexe 13 : Calcul des droits AMRTP du plan marketing de NEWTEC Mali ..........................................95 CESAG - BIBLIOTHEQUE La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication (VSAT) dans l’entreprise Abdoulaye Siratigui COULIBALY MBA MS CESAG Page 5 Sommaire INTRODUCTION GENERALE……………………………………………………………….6 PREMIERE PARTIE…………………………………………………………………………...9 CHAPITRE 1 : PRESENTATION DU CADRE CONCEPTUEL ET ENJEUX DU PLAN MARKETING……………………………………………………...……………………………9 CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE DE L’ETUDE ……………..………………………….25 DEUXIEME PARTIE ………………...……………………………………………………….37 CHAPITRE 3 : CONTEXTE DE L’ETUDE..……………………………………………….37 CHAPITRE 4 : PRESENTATION DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS..….46 CONCLUSION GENERALE ………………………………………………………………..73 CESAG - BIBLIOTHEQUE La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication (VSAT) dans l’entreprise Abdoulaye Siratigui COULIBALY MBA MS CESAG Introduction générale CESAG - BIBLIOTHEQUE La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication (VSAT) dans l’entreprise Abdoulaye Siratigui COULIBALY MBA MS CESAG Page 6 L’économie malienne au même titre que l’économie mondiale se caractérise par le développement des activités de services au détriment des secteurs primaire et secondaire. Le secteur tertiaire contribue à hauteur de 37% dans le PIB dans lesquels la part des télécommunications (plus les transports) est 6%. Suite à la libéralisation du secteur des télécommunications, de nombreuses entreprises diverses sont apparues sur le marché malien et ont changé la donne. Ces entreprises sont désormais présentes sur tous les segments du marché afin de profiter de chaque opportunité. Leur apparition sur le segment VSAT (une technique de communication via satellite) a endurcît l’intensité concurrentielle du secteur et provoqué une baisse de rentabilité pour l’ensemble des rivaux internes du segment. Crée en 2007, NEWTEC Mali est l’une des entreprises victimes de cette concurrence qui prévaut sur le marché des télécommunications. En effet, 2011 l’année où elle a commencé l’activité VSAT trouvait une situation de pénurie sur le marché. Cela a permis à l’entreprise de réaliser des marges importantes et disposer d’une capacité d’autofinancement élevée. Le nouveau produit contribuait à hauteur de 80% du chiffre d’affaires total de l’entreprise et dynamisait les autres activités en perte de vitesse (la maintenance et la vente des outils informatiques, la création de site web et d’intranet, …) notamment à travers son installation et sa maintenance et la possibilité de marché qu’il offre aux autres produits(les proposer à ses clients VSAT). Avec l’apparition récente de quelques offreurs plus puissants en termes financiers, des produits de substitution de plus en plus nombreux et attractifs, l’offre tend à excéder la demande. Cette situation a provoqué un déséquilibre financier au niveau de NEWTEC Mali en l’amenant à vendre son nouveau produit au seuil de rentabilité voire à perte face à certains clients. L’état du portefeuille d’activités s’est empiré avec la crise qui a secoué le pays en 2012 où l’entreprise se contentait de quelques rares offres des organismes humanitaires face à l’austérité budgétaire de l’Etat( le segment services publiques devenait insolvable) et l’arrêt des activités de nombreuses organisations internationales du pays. Cette situation s’expliquerait comme dans la majeur partie des petites entreprises par l’absence d’un plan d’attaque du marché permettant d’avoir une bonne visibilité de l’activité VSAT ( son environnement, ses concurrents, sa clientèle,…) et de contrôler son futur, les décisions prises sur la base d’intuition, l’absence d’études de marché formelles(Dzaka et Milandou, 1994; Warnier, 1988), la faible capacité à innover , une mauvaise gestion des flux de liquidités générées par les activités ( qui sont en majorité destinés aux besoins de la famille)1. 1SOGBOSSI BOCCO Bertrand(2010), « Perception de la notion de performance par les dirigeants de petites entreprises en Afrique », La Revue des Sciences de Gestion, / Vol 1 (241), p. 117-124. CESAG - BIBLIOTHEQUE La mise en place du plan marketing d’un nouveau produit de télécommunication (VSAT) dans l’entreprise Abdoulaye Siratigui COULIBALY MBA MS CESAG Page 7 Le cours normal des choses conduira NEWTEC Mali à des difficultés financières et de rentabilité, les autres produits étant proches du déclin. Sa part de marché s’affaiblira au détriment de la concurrence. Elle sera moins intéressante comme intermédiaire aux yeux des fournisseurs qui veulent écouler facilement leurs productions. Dans ce cas, il uploads/Management/ cesag-bibliotheque-bibliotheque-du-cesag-compress.pdf