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1 1 Introduction La réflexion stratégique traite de la politique générale d’ent

1 1 Introduction La réflexion stratégique traite de la politique générale d’entreprise en tant qu’acteur de la vie économique et sociale. La stratégie a pour objet d’anticiper et d’orienter l’action. Dans la pratique elle se forme aussi bien pendant et qu’après l’action. C’est dans ce sens qu’Henry Mintzberg parle de stratégie délibérée, c’est à dire réfléchie et conçue a priori et de stratégie émergente reconstruite a posteriori. Ainsi appréhendée, elle se veut à la fois philosophie et action. Au lieu de traiter d’aspect spécifique ou de fonction particulière de l’entreprise, elle considère celle-ci comme une totalité. Elle utilise les informations endogènes produites et traitées par ses fonctions ou venant de son environnement exogène. La réflexion stratégique donne un sens aux multiples actions et décisions quotidiennes prises par les personnes qui travaillent dans une entreprise. Elle dispose ainsi de sa propre méthodologie pour élaborer, mettre en œuvre, et contrôler sa ‘’politique générale’’. Si l’on considère l’entreprise comme « une entité poursuivant des objectifs propres, par les voies et les moyens qu’elle donne, et si l’on accepte qu’elle puisse être l’objet de science, alors la politique d’entreprise est la science de la liberté de l’entreprise » * La liberté de l’entreprise se traduit par le choix des objectifs généraux quelle entend poursuivre et les stratégies mises en œuvre pour aboutir à cette fin. La stratégie au sein même de la politique d’entreprise est l’exercice de ce choix. On entend par stratégie d’entreprise en ensemble de choix importants pour le succès de l’entreprise, pour son adaptation à l’évolution de l’environnement et son influence sur lui. Ces choix se traduisent par des décisions ou des orientations concernant les objectifs (croissance, rentabilité, …), les activités ou les zones géographiques envisagées pour le développement, les investissements majeurs à entreprendre (en R&D, capacité de production, marketing…) et les positions vis à vis des concurrents (fusions, acquisitions, cessions, conflits, ….). Ce document est composé de neuf chapitres. Le premier est consacré à un ‘’détour’’ historique sur la notion de stratégie et son importation des sciences militaires par les sciences de gestion. Le second intègre l’entreprise dans son environnement concurrentiel. Le troisième et le quatrième chapitre traitent respectivement de la segmentation stratégique et des outils d’analyse de l’activité de la firme. Les chapitres cinq et six abordent les stratégies ‘’génériques’’ : stratégie de coûts et stratégie de différenciation par le haut et par le bas. Les stratégies plus récentes à la disposition des dirigeants, induites par l’environnement, les crises économiques et la globalisation sont présentés dans les chapitres sept à neuf. On y trouvera la description synthétique de chaque modèle et de son analyse critique. Les conditions concrètes de l’apparition de chaque modèle sont abordées pour faire apparaitre leur pertinence. * strategor, p1. 2 2 CHAPITRE I INTRODUCTION A LA NOTION DE STRATEGIE Depuis ses origines militaires, la stratégie se base sur le renseignement ou source d’information pour avoir une bonne connaissance du terrain et une bonne appréciation de ses propres capacités. 1 la stratégie chez les militaires: emprunt du concept de l’économie à la guerre Étymologiquement la stratégie signifie la conduite des armées. Elle nous vient des deux mots grecs stratos et agos:  le mot Stratos signifie armée  et le mot Agos signifie je conduis On en déduit par là que le stratège est le chef suprême des opérations militaires au sens large du terme. Si la tactique est définie comme l’art de disposer les troupes sur le champ de bataille ; la stratégie est la partie de la science militaire qui concerne la conduite générale de la guerre. La stratégie constitue l’art de réfléchir aux voies et aux moyens nécessaires pour gagner la guerre. De ces définitions une première conclusion s’impose :  La stratégie suppose une action globale des opérations.  La tactique suppose par contre une action limitée dans le temps et l’espace. Historiquement l’approche militaire de la stratégie distingue deux grandes écoles :  l’école chinoise de Sun Tzu ;  et l’école allemande de Karl Von Clausewitz. 1.1 Sun tzu (ou Sun Tzi) Sun tzu, général chinois du V, IV siècle A.J.C, est l’auteur d’un traité militaire en 13 chapitres (articles) sur l’art de la guerre, traduit en Europe en français en 1772 par le père Amiot. Dans son traité Sun Tzu montre que si le but est de remporter la victoire, en plus des batailles entre combattants, il existe d’autres moyens pour y parvenir : Il s’agit de mettre de son coté la maximum d’atouts : la fin justifie les moyens en particuliers par :  Le recours à la psychologie ;  La dissuasion ;  L’information et le renseignement. 3 3 Pour cela, le stratège s’attache à déjouer les plans de l’ennemi et à assurer sa propre protection plutôt qu’à rechercher la destruction de l’armée adverse. Pour remporter la victoire il doit chercher :  A s’adapter aux dispositions de l’opposant ;  S’adapter aux mouvements de l’opposant. Les 13 chapitres expriment une logique qui peut être une source d’une grande d’inspiration pour le manager du monde des affaires. a) Les fondements de l’art militaire1 Selon Sun Tzu, il y a 5 variables fondamentales :  1er : La doctrine (DAO) ou l’harmonie entre le peuple et les dirigeants qui fait que le peuple combattra à la vie à la mort : c’est l’équivalent pour l’entreprise à la motivation à Long terme.  2ème : le ciel ou le jeu des forces naturelles qui produisent le chaud, le froid et les perturbations de l’atmosphère : c’est l’équivalent pour l’entreprise de l’environnement naturel.  3ème : le terrain : facilité ou difficultés de le parcourir, les chances de vie ou de mort : c’est l’équivalent pour l’entreprise du marché.  4ème : le général et sa compétence, se qualités humaines, son courage et son sens de l’équité : c’est l’équivalent pour l’entreprise de la direction générale.  5ème : la méthode (ou l’organisation) « savoir ranger ses troupes ». Il ne faut ignorer aucune règle de la subordination et les faire rigoureusement observer, connaître les attributions de chacun de nos subalternes, posséder tous les moyens par lesquels on peut atteindre un résultat… » : C’est l’équivalent pour l’entreprise de la structure et du système b) La façon de conduire la guerre : (coût/avantage) Une fois (vérifiées) que toutes les chances sont de notre coté, que la logistique est assurée, il faut mener le combat rapidement afin de :  Préserver des vies humaines ;  Eviter que l’ardeur des soldats ne se ramollisse ;  Que l’argent et les provisions ne s’épuisent. c) La neutralisation des plans de l’adversaire : comme stratégie employée Il faut s’attaquer aux plans de l’ennemi : pour Sun tzu il s’agit « sans bataille immobiliser l’armée ennemie » :  En évitant les ruses de l’ennemi ;  En faisant avorter ses projets ;  En semant la discorde parmi ses partisans ; 1 M. Gervais : « stratégie de l’entreprise » édition economica, 1995, p 10 et suivantes 4 4  En le tenant toujours en haleine ;  En le privant des secours étrangers Sun Tzu s’intéresse ici à un moment de la guerre : celle qui se situe dans l’entre deux : de la manœuvre menaçante et du combat. Il nous dit qu’il faut « Bien connaître soi même et l’ennemi » d) La préparation du combat : Pour Sun tzu « On n’est vaincu que par sa propre faute, comme n’est victorieux que par la faute de l’ennemi » : il faut donc éviter la moindre faute par :  Le degré de préparation au combat ;  Tout prévoir,  Parer à toutes les éventualités ;  Connaître les avantages et les inconvénients de sa situation et celle de l’adversaire ;  Jusqu’où peut-on aller ?  Ne pas commettre de fautes ou en commettre moins que l’ennemi. e) L’habileté dans le commandement des troupes  Organiser la hiérarchie des officiers ;  Répartir les hommes dans les unités ;  Définir un langage adéquat (signaux, ….) pour transmettre des ordres. Si tout cela est réuni « les troupes se lanceront en avant comme des galets ronds qui descendent en roulant du haut de la montagne ». f) La manœuvre du plein et vide : Le vide représente l’espace dépourvu des forces adverses. Il s’agit de porter son effort sur le vide en manipulant l’ennemi pour lui offrir des vides (pièges). Il faut « par son propre mouvement provoquer celui de l’ennemi pour le faire venir là où vous voulez qu’il aille » La mobilité du plein et du vide par la mobilité qu’elle crée permet de choisir le moment et le lieu du combat le plu favorable. Elle autorise une réaction à l’évolution de l’action ennemie. g) Les avantages à se procurer sur le champ de bataille  Il s’agit de savoir se créer des positions avantageuses :  Etre apte à tirer profit de ses forces et de ses faiblesses  Savoir se faire des occasions et uploads/Management/cours-management-strategique-univ-oran-2 3 .pdf