Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Mercatique - Term STMG Chapitre 13 : Le contrôle de la communication par l’entr

Mercatique - Term STMG Chapitre 13 : Le contrôle de la communication par l’entreprise Face à un consommateur de plus en plus exigeant et volatile, face à une communication traditionnelle qui n’opère plus efficacement, un autre mode de communication s’impose pour faire parler de sa marque ou de son entreprise : le buzz. En effet, l’objectif est de développer le bouche à oreille et de diffuser le message au plus grand nombre par le biais de la mercatique virale. L’entreprise doit aussi faire face à des situations imprévues dites de crise qui nécessiteront la mise en place d’une communication efficace pour conserver la confiance du client. 1) Qu’est-ce que le bouche à oreille, le buzz et la mercatique virale ? A) Le bouche à oreille Le bouche à oreille consiste en la transmission d’avis, d’opinion concernant un produit, une marque ou une entreprise. Le bouche à oreille peut concerner la transmission d’un message (100 euros remboursés par Krups pour l’achat entre le 01/11/2012 et le 31/01/2013 d’une cafetière Automatic Expresso référence YY8108) entre amis ou relations. Il peut constituer aussi un conseil qui va inciter à acheter ou ne pas acheter un produit. Ce bouche à oreille fonctionne notamment pour le choix d’une entreprise. Pour un artisan, les clients diront « c’est un menuisier qui travaille bien à un prix correct » « ce traiteur fabrique des plats de qualité ». Ce bouche à oreille est aussi très efficace sur une marque de produit ; il peut être véhiculé par les adeptes de la marque mais aussi parfois par les conseillers vendeurs qui vont orienter le choix du client vers une marque connue, gage de sérieux et de qualité même si le prix est plus élevé. Une récente étude d’American Express réalisé en mai 2012 démontre que 60 % des clients mécontents en parlent à 15 personnes en moyenne et 40 % des clients contents en parlent à 8 personnes en moyenne. Le bouche à oreille a donc un impact de 3. L’impact du bouche à oreille va dépendre du type de produit ou de la nature de l’achat (de luxe, technique ou pour lequel il s’agit d’un premier achat). B Le buzz Le buzz peut se définir comme une technique de communication dont l’objectif est de faire parler d’une marque, d’une entreprise ou d’une offre et d’entraîner la diffusion de ce message par le bouche à oreille. Pour générer du bouche à oreille, il va falloir créer un évènement hors du commun, original, créatif, décalé qui va faire parler de lui et permettre à l’entreprise de faire parler d’elle. Ce phénomène peut être spontané et le consommateur en est à l’origine ou être initiée par les marques à travers des opérations de mercatiques originales. Pour faire un bon buzz, il faut que les entreprises identifient les individus ayant une influence sur les autres et mettre ceux-ci à contribution (les entreprises ou des agences de communication peuvent mettre en place une veille ou des alertes sur les réseaux sociaux afin de repérer les internautes parlant d’une marque ou d’un produit). Exemple de buzz positif : descente en ski de la butte Montmartre par Michel&Augustin, le Desigual Kiss Tour organisé dans plusieurs grandes villes d’Europe, l’opération « Arrivez à moitié nu, repartez habillé » (gratuitement) pour le lancement des soldes Desigual en 2012 dans certaines villes de France. Exemple de buzz négatifs : l’utilisation d’ingrédients tels que l’huile de palme dans les produits Kitkat qui entraînent la déforestation, émission de gaz à effet de serre, extinction d’espèces menacées, Michel&Augustin avaient créé des paquets de biscuits à l’effigie des candidats à la présidentielle pour générer du buzz mais devant la réaction des clients, ils ont dû renoncer, une vidéo sur le blog Engadget montrant l’ouverture aisée et frauduleuse d’un antivol Kryptonite, a généré à la marque une perte de 10 millions de dollars. C) La mercatique virale La mercatique virale est une technique qui consiste à utiliser le bouche à oreille c’est-à-dire les remarques des clients et des consommateurs d’un produit ou d’une marque afin d’en faire la promotion grâce à la puissance de diffusion d’internet. Elle consiste à envoyer des messages au moyen de courrier électronique ou des réseaux sociaux en incitant les internautes à diffuser ces informations et en les rendant acteurs de cette communication. Les outils sont divers : sites internet, téléphone mobile avec les SMS, MMS, blogs. 2) Quelles sont les conséquences du bouche à oreille et de la mercatique virale dans la communication de l’entreprise ? A) Les apports de ces techniques La mercatique virale fonctionnera si les messages jouent sur l’humour, l’amusement, la curiosité pour que les internautes aient envie d’aller voir le message et de le faire circuler à leurs contacts. Elle permet de véhiculer un message à moindres coûts, c’est un mode de communication très adapté aux petites entreprises qui disposent de peu de budget. Le message sera diffusé très rapidement et son arrêt en sera tout aussi brutal. Nous comptons plus d’un milliard d’utilisateurs des réseaux sociaux, c’est une possibilité pour les entreprises de nouer une relation avec leurs clients, de mieux répondre à leurs attentes par le biais d’un compte Twitter par exemple, de contacter des prospects ou de nouveaux clients par le biais des jeux en ligne notamment. B) Les limites de ces techniques et la perte de contrôle de la communication Les taux d’échec sont assez élevés car le bouche à oreille ne fonctionne pas toujours mais les entreprises prennent le risque vu le faible coût de l’opération. De plus, le procédé s’étant démocratisé, nous risquons d’assister à une lassitude chez le consommateur qui peut recevoir plusieurs « mails » viraux par jour dans sa boîte. Certains abus apparaissent dans le cadre de campagnes rémunérées, lorsque les internautes se faisant le relais de l’offre ou la marque vont polluer des boîtes e-mails pour des forums dans le but d’être récompensé. Les personnes victimes de ces pratiques risquent d’avoir une image négative de la marque. Mais le risque n’est pas nul dans ce type de communication, il arrive que le message de départ soit parodié, détourné et se retourne contre l’entreprise ou la marque initiatrice. La déformation du message initiale peut être faite sans intention de nuire mais avoir un effet désastreux sur la marque ou l’entreprise. 3) Comment l’entreprise gère-t-elle une communication de crise ? A) La définition d’une communication de crise La communication de crise représente l’ensemble des actions de communication mises en place afin de lutter contre des événements imprévus (accident, pollution, rappel de produit, buzz négatif…) qui peuvent mettre en péril une entreprise et se transformer en désastre en termes d’images, aussi l’entreprise se doit de réagir rapidement avant que la situation ne s’aggrave. Exemple : une vidéo de Greenpeace s’opposant à l’utilisation d’huile de palme dans la fabrication des kit-kat mettait en avant les conséquences (déforestation…). En quelques heures, la mercatique virale fait le reste…la vidéo fait le tour de la planète et des insultes inondent la page Facebook de Nestlé. Mais la réaction de Nestlé n’est pas de modérer sa page Facebook mais d’avertir les internautes que les messages utilisant des logos détournés seront détruits. Après l’annonce d’une rupture de contrat avec son fournisseur d’huile de palme, le buzz négatif a continué. La réponse a été trop tardive et a mis plusieurs heures à réagir et la page Facebook a été abandonné aux internautes pendant ce temps. L’entreprise se doit de réagir immédiatement avant que des avis négatifs n’envahissent les différents réseaux, elle doit montrer sa présence pour indiquer aux clients l’intérêt qu’elle porte à leurs revendications. Il est donc important que les entreprises soient préparées à ces situations. Le rôle du community manager sera de veiller au contenu des messages et d’intervenir pour modérer les discussions ou supprimer les messages négatifs. L’idéal étant d’anticiper les crises, en mettant en place des veilles et des alertes. Les situations de crise touchent tous les secteurs d’activités (Dior a dû faire face aux propos antisémites de son designer John Galliano, une vidéo prise avec un téléphone portable a circulé sur la toile, le designer a été remercié ; Quick a dû réagir suite au décès d’un adolescent ayant diné dans un de ses restaurants le 21/01/2011). B) Le choix en termes de message et de support L’entreprise doit assumer son erreur et comprendre l’origine du mécontentement. Un client à qui l’entreprise fait une réponse sur la situation de crise pourra lui conserver sa confiance. C’est cette réponse adaptée qui fera la réputation de l’entreprise ou de la marque. Le message de l’entreprise doit être rassurant pour le consommateur. En fonction de la situation de crise, elle doit mettre en avant les actions envisagées (en termes de réparation dans le cas d’accident ou de pollution…) ou justifier ses choix (huile de palme pour Nutella). Carrefour a tout bonnement annulé des commandes passées sur le site Carrefour Online concernant des appareils photos Olympus annoncé à un prix très promotionnel de 128,91€ au lieu de 378,91€, les internautes ayant passé uploads/Management/ chap-13-le-controle-de-la-communication-par-l-entreprise 1 .pdf