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STRATEGIE & PLAN DE COMMUNICATION Samson Mariano LALEYE 75764003 / 73401919 mar

STRATEGIE & PLAN DE COMMUNICATION Samson Mariano LALEYE 75764003 / 73401919 mariano.laleye@gmail.com PLAN DU COURS CHAPITRE 1 : RAPPEL 1 . Analyse FFOM CHAPITRE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION 1. Stratégie de communication interne 2. Stratégie de communication externe CHAPITRE 3: Le plan de communication CHAPITRE 4 : LES OUTILS DE LA COMMUNICATION OBJECTIF DU COURS À la fin de ce cours vous allez : • connaitre les stratégies et les étapes du plan de communication ; • analyser le ou les stratégies adéquates pour une entreprise concernant le plan de communication; •pouvoir faire un plan de communication Prérequis : Aucun Juste de la volonté!!!! CHAP1 : RAPPEL L’analyse FFOM ou matrice FFOM, est un outil permettant d’identifier les points forts, les faiblesses, les opportunités et les menaces d’une entreprise particulière. Les points forts et les faiblesses sont les facteurs internes qui créent la valeur ou la détruisent. Les opportunités et les menaces sont les facteurs externes qu’une entreprise ne peut pas contrôler. C’est une représentation de la situation d’un produit ou d’un service face au marché 1.DEROULEMENT DE LA MATRICE FFOM Les facteurs clés de succès ou d’échec d’un produit/projet doivent être listés dans les différentes cases de la matrice. INTERNE A L’ENTREPRISE Force : Une ressource ou caractéristique du produit ou de l’organisation étudiés qui sert à être mise en valeur. Faiblesse : Une limite, un défaut ou une « non compétence » du produit ou de l’organisation qui va l’empêcher de parvenir au succès. Exemple de Forces et Faiblesses -Service marketing et commercial (force de vente, réseau de distribution, couverture géographique, ...) ; -Service production (qualité, capacité de production -Service financier (capacité de financement, ...) ; -Service organisation (capacité de s’adapter, hiérarchie dans l’entreprise, ...) ; -Service innovation (propriété intellectuelle, brevet) ; ... EXTERNE A L’ENTREPRISE Opportunité : Toute situation favorable venant de l’environnement et qui permet à l’entreprise d’avoir un avantage. Menace : Toute situation non favorable dans l’environnement extérieur qui est une menace pour l’évolution de l’entreprise. Exemple d’Opportunités et menaces -Facteurs économiques ; -Tendances et effets de mode ; -Concurrence et marchés ; -Évolution des lois et normes ; -Évolution technologique Application : TD 1 & TD2 (Voir support) CHAPITRE 2 : LA STRATEGIE DE COMMUNICATION La stratégie a pour objet de déterminer les plans d’actions que l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période. Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant : 1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ? 2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, commerciaux…) 3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.) 4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ? 5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget 6. QUAND : selon quel planning? 7. DE QUI : Qui est le porte parole des messages de l'organisation? 1. STRATEGIE DE COMMUNICATION INTERNE La communication interne doit contribuer à motiver le personnel, à le rassembler autour de valeurs et d’engagements. En plus elle doit rendre l’entreprise attractive auprès de ses clients. Sa stratégie est identique à celle de l’externe mais avec quelques points de différence. 1.1. Objectifs de communication interne Ces objectifs peuvent être regroupés en trois grandes catégories : - Informer :L’information peut circuler dans une organisation de manière ascendante c'est-à-dire du personnel à la direction, descendante de la direction vers les employés et horizontale entre collaborateurs ou même hiérarchie. Les messages diffusées sont la plupart du temps, des ordres, des modifications, des conseils… - Motiver : Il faut créer un climat favorable à l’efficacité professionnelle - Rassembler : Fédérer le personnel autour d’un projet d’entreprise, l’impliquer dans la réalisation des différentes actions lui faire comprendre la stratégie de l’entreprise . 1.2. Les cibles de la communication Il s’agit principalement des salariés et des futurs salariés . 2. STRATEGIE DE COMMUNICATION EXTERNE 2.1. Analyse de la situation et diagnostic Il faut faire l’état des lieux afin de recenser les forces et faiblesses de l’entreprise avant de déceler et mettre à jour le problème réel que rencontre celle ci. Par exemple: -quelles sont les répercussions de la Communication antérieure ? -quelles sont les Ressources humaine et financière disponibles (les connaissances et compétences apportées en interne, dossiers thématiques et documents préexistants, matériels.... ? Avec ce type de question, vous pouvez dresser un état des lieux de la situation et identifier clairement : les forces et les faiblesses de votre projet de communication ,les opportunités et les menaces. 2.2.Choix d’un positionnement Le positionnement est la place qu'occupe le produit dans l’esprit du consommateur. Le positionnement donne une image précise de l’organisation. Grâce à lui, le public doit pouvoir situer votre produit sur un marché d’offres analogues et le distinguer. Il joue un rôle déterminant dans la décision d’achat des consommateurs. Le positionnement est un choix à long terme, il est difficile à changer et impose un style de communication. Un bon positionnement est : basé sur la crédibilité, se distingue de celui de la concurrence, attractif et répond aux attentes de sa cible. 2.3.Choix des Objectifs La définition des objectifs répond à la question suivante : pourquoi souhaitez vous communiquer ? L’objectif peut être : -de développer votre notoriété, -de conquérir de nouveaux clients, -de fidéliser les clients actuels, -de renforcer votre image de marque, -d’augmenter vos ventes ? Les objectifs de communication sont liés à aux problématiques marketing : nous avons peu d’appels entrants et nous souhaitons trouver de nouveaux clients nos concurrents gagnent des parts de marché nous avons des clients mais ils ne connaissent pas toutes nos activités et nous pourrions développer le business avec chacun d’eux nous créons une nouvelle activité et vous souhaitons la faire connaître nous souhaitons développer le digital comme canal de vente Ces problématiques marketing vont permettre de définir les objectifs de communication. EXEMPLE: Intention : convaincre la cible d’acheter la marque X plutôt que la marque Y Proportion et délai : l’objectif doit être chiffré en valeur ou en pourcentage exemple : Accroître la notoriété de la marque de 3à à 40 % auprès des ménagères de 25 à 35 ans. Ces objectifs doivent agir de façon positive sur : - objectifs cognitifs : La notoriété et l’information : obtenir des informations sur l’existence d’un nouveau produit, les résultats de l’entreprise etc. - objectifs affectifs : L’image (changer positivement l’opinion du public vis-à-vis de l’entreprise ou des ses produits. - objectifs conatifs : Le comportement du consommateur : mieux accueillir un client, utiliser le produit de manière différente 2.4. Identification des cibles Les cibles de communication se définissent comme étant des groupes des personnes visées par une action de communication. Il existe deux types de critères pour définir les cibles : Des critères quantitatifs qui sont utiles à la détermination de la taille de la cible et à sa compatibilité avec le budget disponible :socio démographiques, géographiques, de consommation et d’équipement Critères qualitatifs qui influencent le style de création: style de vie, de centre d’intérêt NB : Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication : • Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing • Citoyens / communication sociale • Capitaux / communication financière • Collaborateurs / communication interne 2.4.1.Cible générale et cœur de cible Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance. Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de cible. Il se compose souvent des catégories suivantes : -Utilisateurs les plus importants en nombre, -Consommateurs présentant le plus grand potentiel, -Leaders d’opinion. 2.5. Elaboration d’un message C’est le meilleur argument proposé à la cible pour la convaincre de faire quelque chose. Elle promet un bénéfice personnel à la personne qui agit dans le sens que l’annonceur lui indique. La promesse porte sur un point précis qui renforce le positionnement en confirmant la place occupée dans l’esprit de la cible. Produit : KIRI Positionnement « le fromage des enfants gourmands » Promesse : « en achetant Kiri, vous serez sûr que vos enfants se régaleront au goûter » Le responsable de communication doit se mettre à la place de la cible en se rendant sur le terrain et en s’aidant des études psychologiques qui ont été réalisées. Eléments clés du message : il faut tenir compte à ce stade d’élaboration de la stratégie de création et de la copy-stratégie(ensemble des directives qui permettent de créer un message). STRATEGIE DE CREATION Axe de communication : c’est l’idée générale autour duquel on souhaite véhiculer un message Concept d’évocation : c’est notre idée de la chose COPY-STRATEGIE - La promesse - Justification de uploads/Management/ strategie-et-plan-de-communication.pdf