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Chapitre 1 : La notion de Stratégie Management Stratégique Promotions ISG 2012

Chapitre 1 : La notion de Stratégie Management Stratégique Promotions ISG 2012 Najoua Boufaden najoua.boufaden@isg.fr Philippe Mouricou philippe.mouricou@isg.fr Cours Chapitre 1 : La notion de Stratégie Cours Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ? Section 2 Quelques concepts clés Section 3 La démarche stratégique CHAPITRE 1 Objectifs du chapitre 1 Savoir définir la stratégie et distinguer la stratégie des décisions opérationnelles Etre capable de distinguer Stratégies business et corporate et savoir rattacher une décision stratégique à un des deux niveaux Savoir dissocier les notions de facteurs clés de succès et de capacité stratégique (externe / interne) et pouvoir repérer les éléments se rapportant à chaque notion dans le discours d’un dirigeant. Etre capable de décrire le modèle économique d’une organisation (par exemple en faisant un schéma)  Etre capable d’identifier la mission d’une organisation  Savoir articuler vision, objectifs et buts  Connaitre les grandes étapes d’un diagnostic stratégique A l’issue du chapitre 1 et du cas Danone vous devrez… Chapitre 1 : La notion de Stratégie Cours Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ? Section 2 Quelques concepts clés Section 3 La démarche stratégique CHAPITRE 1 SECTION 1 Vers une définition de la Stratégie a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie STRATEGOS Stratégie, du grec Strategos : le général Stratos L’armée, la multitude, l’expédition Agos Celui qui conduit CHAPITRE 1 SECTION 1 Vers une définition de la stratégie a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie L’enjeu principal de la stratégie est d’assurer un retour sur investissement. Dans le cas où ce retour serait trop faible à long terme, la situation devrait être corrigée et l’activité abandonnée (Alfred Sloan) CHAPITRE 1 SECTION 1 Vers une définition de la stratégie La détermination des buts à long terme d’une entreprise et de ses objectifs. La stratégie intègre également la mise en œuvre des actions et l’allocation des ressources nécessaires à l’atteinte de ces buts. (Alfred Chandler) a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie CHAPITRE 1 SECTION 1 Vers une définition de la stratégie La stratégie, c’est appréhender l’environnement de l’entreprise et de le restituer à ses troupes pour les préparer à l’action (Peter Drucker) a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie CHAPITRE 1 SECTION 1 Vers une définition de la stratégie La création d’une position unique et valorisante impliquant un ensemble d’activités différent de celui des concurrents. S’il y avait une position idéale, on aurait pas besoin de stratégie (Michael Porter) a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie CHAPITRE 1 SECTION 1 Vers une définition de la stratégie Élaborer la stratégie, c'est choisir les domaines d'activité dans lesquels l'entreprise entend être présente et allouer des ressources qui engagent l’entreprise dans le long terme. Dans chacun de ses domaines d’activité, il s’agira de définir un positionnement à même de permettre la constitution d’un avantage concurrentiel. a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie CHAPITRE 1 SECTION 1 Vers une définition de la stratégie La stratégie n’est pas toujours délibérée Elle fait intervenir le hasard, l’intuition, l’expérience, les essais et les erreurs (stratégie émergente) Elle peut être construite au fur et à mesure et évoluer La stratégie n’a pas pour unique finalité de créer du profit Les organisations peuvent avoir une mission Toutes les organisations ne sont pas des entreprises (associations, partis politiques, coopératives) La stratégie n’est pas uniquement le fait de la direction Elle peut être considérée comme quelque chose que les gens font dans l’organisation au travers de leurs actions quotidiennes (strategy-as-practice) a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie Chapitre 1 : La notion de Stratégie Cours Section 1 Qu’est-ce que la stratégie ? Section 2 Quelques concepts clés Section 3 La démarche stratégique CHAPITRE 1 SECTION 1 Vers une définition de la stratégie a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie Il existe deux niveaux de stratégie Stratégie de l’entreprise Stratégie pour l’activité B Stratégie pour l’activité A Décisions opérationnelles Stratégie CORPORATE Stratégie(s) BUSINESS CHAPITRE 1 Organigramme simplifié du groupe Bouygues Source : www.bouygues.fr a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie SECTION 1 Vers une définition de la stratégie CHAPITRE 1 SECTION 1 Vers une définition de la stratégie La stratégie corporate  Concerne le groupe dans son ensemble (ex : stratégie du groupe Bouygues)  Traite des questions liées au périmètre de l’entreprise (activités, marchés) mais aussi de la gestion du portefeuille d’activités  Exemples de décisions stratégiques au niveau corporate : Diversification, spécialisation, internationalisation, abandon d’une activité, etc. La stratégie business  Concerne les domaines d’activité (ex : TF1, Bouygues construction, Bouygues Telecom, etc.)  Traite des questions liées au positionnement stratégique  Exemples de décisions stratégiques au niveau business : Différenciation, domination par les coûts, focalisation… Dans la stratégie d’une entreprise, il y a toujours un volet business et un volet corporate a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie CHAPITRE 1 SECTION 2 Quelques concepts clés Un DAS est une sous-partie de l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante et qui doit faire face à ses propres menaces et opportunités. Quelques critères possibles pour définir les DAS : - Métier - Grandes familles de produits - Grandes familles de clients - Zones géographiques - Technologies… LES DOMAINES D’ACTIVITE STRATEGIQUES a) Etymologie I b) Ils l’ont écrit | c) Une définition | d) Les deux niveaux de la stratégie CHAPITRE 1 Modèle économique SECTION 2 Quelques concepts clés Mission de l’organisation Vision stratégique du dirigeant Objectifs Buts Capacité Stratégique Facteurs clés de succès CHAPITRE 1 SECTION 2 Quelques concepts clés a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique | d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique LA MISSION DE L’ORGANISATION Raison d’être de l’organisation. Cadre général de la stratégie. « Google a pour mission d'organiser les informations à l'échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous. » Source : www.google.com/corporate « RTL Group, the leading European entertainment network. RTL Group is a house of excellent content and powerful brands, which is able to deliver its content to all media platforms worldwide and to repeat its broadcasting success story in every country […] » Source : www.rtlgroup.com CHAPITRE 1 SECTION 2 Quelques concepts clés Raison d’être de l’organisation. Cadre général de la stratégie. MISSION Aspiration, état futur souhaité. Projection de l’avenir. VISION Déclaration générale d’intention. BUT Quantification ou intention plus précise OBJECTIF a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique | d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique CHAPITRE 1 SECTION 2 Quelques concepts clés Les choix que font les organisations pour générer des revenus (choix en termes de ressources, de compétences, d’offre et d’activités) (Demil et Lecocq, 2008) Une combinaison de facteurs (financiers, techniques, opérationnels) quisous-tendent la stratégie (Johnson et al. 2008) MODELE ECONOMIQUE a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique | d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique CHAPITRE 1 SECTION 2 Quelques concepts clés a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique | d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique Activités clés R&D Design (brevets capsules et machines) Marketing et rel. clients (club nespresso) Production (capsules uniquement) Distribution (boutiques, site internet) Capsules Consommateurs captifs Partenaires Ventes de capsules Ventes de machines Royalties Machines Concept Nespresso CHAPITRE 1 SECTION 2 Quelques concepts clés a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique | d) Facteurs clés de succès et capacité stratégique Eléments stratégiques que l’organisation doit maitriser pour être compétitive dans une activité donnée FACTEURS CLES DE SUCCES Externes à l’organisation Activités, ressources et compétences qui permettent à l’entreprise d’être compétitive dans une activité donnée en répondant aux FCS CAPACITE STRATEGIQUE Interne à l’organisation CHAPITRE 1 SECTION 2 Quelques concepts clés Les FCS sont les mêmes pour toutes les organisations d’un secteur d’activité donné  Ex : l’innovation, la créativité, la maitrise des nouvelles technologies, le marketing dans le secteur des éditeurs de jeux vidéos La façon de les hiérarchiser et les activités, ressources et compétences permettant d’y répondre peuvent néanmoins être différentes d’une organisation à une autre. a) La mission de l’organisation I b) De la vision aux objectifs | c) Le modèle économique | d) Facteurs uploads/Management/ chapitre-1-la-notion-de-strategie.pdf