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département des sciences de gestion Master 2 entrepreneuriat Cours : la veille

département des sciences de gestion Master 2 entrepreneuriat Cours : la veille stratégique Chapitre 2: les composantes de la veille stratégique : Mme Kasri-Boudache 1 Nous vivons dans un environnement en pleine mutation où les informations sont de plus en plus nombreuses et circulent plus vite. Dès lors, il convient de guetter, de surveiller tout ce qui environne l’entreprise. Cette vigilance et cette veille deviennent ainsi un facteur clef de l’adaptation de l’entreprise aux changements et de sa réussite. Ainsi, le décideur doit connaitre du mieux possible son entreprise et ses concurrents ; il doit disposer d’informations synthétiques et exploitables ; et il doit savoir les sélectionner afin d’avoir à tout moment la bonne information. Chacun dans l’entreprise doit être un acteur de la veille. La veille stratégique est une expression générique qui englobe plusieurs facettes, inégalement appropriées à une entreprise donnée. Parmi ces facettes indiquons la veille technologique, la veille concurrentielle, la veille commerciale, etc. Les caractéristiques des informations concernées sont différentes selon le cas. Elles sont très formalisées et d'accès relativement facile dans le cas de la veille technologique, pour l'aide de laquelle de nombreux logiciels existent. Elles sont beaucoup plus informelles et de sources plus diffuses, dans le cas de la veille concurrentielle ou commerciale. Chaque facette cible un domaine pour compléter la fonction de la veille. 1. La Veille concurrentielle : « C’est l’activité par laquelle l’entreprise identifie sa concurrence, actuelle ou potentielle, sous un angle économique et financier (effectifs, marques, investissements, projets en cours…) »1. La veille concurrentielle aide l’entreprise à rechercher et à collecter les informations qui lui permettent d’identifier ses concurrents actuels et potentiels et mieux comprendre leurs forces et faiblesses, leurs objectifs, stratégie, leurs chiffre d’affaires, les crédits, les capitaux propres…de façon à anticiper les décisions susceptibles d’influencer le devenir de l’entreprise. Elle mesure aussi l’intensité de la concurrence des marches(PORTER2), mais sa première tache consiste à déterminer les principaux paramètres contribuant à accroitre la concurrence dans un domaine d’activité, qui sont 3: 1 Institut innovation informatique pour l’entreprise (3IE), op.cit. département des sciences de gestion Master 2 entrepreneuriat Cours : la veille stratégique Chapitre 2: les composantes de la veille stratégique : Mme Kasri-Boudache 2  La croissance lente du secteur ;  Les couts fixes et les couts de stockage ;  La stratégie de diversification des produits ;  Les enjeux stratégiques de chaque concurrent ;  Le suivi des barrières à l’entrée et à la sortie ;  La capacité de production ne peut augmenter que par palier important ;  Le nombre élevé des concurrents. M.PORTER énumère les informations susceptibles d’être collectées pour comprendre le comportement du concurrent et surtout pour anticiper ses actions futures. Celles-ci peuvent être rassemblées en cinq points principaux :  Les performances actuelles du concurrent ;  La stratégie du concurrent ;  Les nouveaux objectifs du concurrent ;  Les capacités du concurrent ;  Les hypothèses qui sous tendent l’action et les décisions du concurrent. La veille concurrentielle traite les concurrents actuels ou potentiels, les nouveaux entrants sur le marché (pouvant lier leur apparition à l’émergence de produits de substitution). L’information recueillie peut couvrir des domaines très divers : - gamme des produits concurrents; - circuits de distribution; - analyse des coûts; - organisation et culture d’entrepris- - évaluation de la direction générale; - portefeuille d’activités de l’entreprise. 2. Veille technologique : L’expression veille technologique désigne les efforts que l’entreprise consent à faire, les moyens dont elle se dote et les dispositions qu’elle prend dans le but d’être à l’affût et de déceler toutes les évolutions et toutes les nouveautés qui se font jour dans les domaines des techniques et des technologies qui le concernent actuellement ou sont susceptibles de la concerner dans le futur. La réussite économique éclatante du japon est due en grande partie à une collecte organisée, minutieuse et systématique des informations publiées dans l’ensemble du monde : 2 Porter a conçu une méthode d’analyse de l’intensité concurrentielle d’un secteur d’activité qui repose sur 5 forces : le pouvoir des clients et des fournisseurs, les nouveaux entrants, les produits de substitutions et la rivalité entre les concurrents, en négligeant le rôle de l’Etat. 3 RIBAULT Jean-michel, MAETINET Bruno, « La veille technologique, concurrentielle et commerciale », édition d’organisation, Paris, 1989, P44. département des sciences de gestion Master 2 entrepreneuriat Cours : la veille stratégique Chapitre 2: les composantes de la veille stratégique : Mme Kasri-Boudache 3  Il faut surveiller al concurrence pour ne pas se faire supplanter : la concurrence fluctue en fonction des innovations : de nouveaux concurrents peuvent apparaitre la ou on ne l’attendait pas. L’entreprise ne doit pas se contenter de surveiller une seule direction de son environnement. Elle risque, en effet, de perdre la partie au profit d’un nouveau venu dans le secteur. L’entreprise doit donc développer une analyse multidirectionnelle et sa capacité d’écoute et être en mesure de prendre rapidement des décisions stratégiques.  Il ne faut pas gaspiller inutilement des ressources et consacrer des sommes importantes en R&D sur des produits déjà dépassés par la concurrence.  Lorsqu’il n’ya pas encore vraiment de concurrence, l’entreprise peut profiter d’une avance considérable et décisive : l’entreprise surveillant les dernières percées technologiques dans les domaines ou les secteurs la touchant est plus encline à tirer bénéfice des innovations. Selon le secteur dans lequel l’entreprise œuvre, les TIC prennent une importance cruciale dans le renouvellement de génération de produits et dans la recherche. Elles constituent un élément incontournable dans la conduite de la stratégie. La veille technologique présente un intérêt capital pour le développement et la survie des entreprises Au début du WEB, les premières tentatives de communication d’entreprises sont nées. Le phénomène s’est amplifie très rapidement portant la moyenne des investissements par les grands groupes américains de 1% de leur budget total de communication en 1995 à plus de 3% en 1996. Une entreprise doit se questionner sur ses rapports avec le Web. À savoir : comment définir la cible ?les concurrents sont ils présents sur le Web ?quelle est leur stratégie ?...etc. La veille technologique s’intéresse : - aux acquis scientifiques et techniques, fruits de la recherche fondamentale et de la recherche appliquée; - aux produits (ou services); - au design; - aux procédés de fabrication; - aux matériaux, aux filières; - aux systèmes d’information; - aux prestations de service dans lesquelles le facteur image est très fort et qui opèrent la transition avec la veille commerciale. . 3. La Veille commerciale : C’est l’activité par laquelle l’entreprise se penche sur la recherche et l’exploitation des informations utiles et viables relatives aux département des sciences de gestion Master 2 entrepreneuriat Cours : la veille stratégique Chapitre 2: les composantes de la veille stratégique : Mme Kasri-Boudache 4 fournisseurs et aux clients. Pour se faire, l’entreprise dispose de plusieurs moyens4 :  Les contrats de benchmarketing5 ;  Les différentes techniques d’achat et de vente ;  Les techniques du management de la qualité ;  La prospective. D’après HERMEL6, il s’agit de suivre l’évolution des besoins des clients sur le long terme. La surveillance et consolidation de la relation clients/entreprise sont déterminantes dans la profitabilité de ce type de relation. Il y a également le suivi des nouveaux produits proposés par les fournisseurs, procure à l’entreprise des informations relatives aux fournisseurs, concernant le cout, la qualité des services et produits, les délais de livraison… La veille commerciale porte essentiellement sur les clients et les fournisseurs de l’entreprise, mais aussi sur ses sous-traitants, elle se charge d’étudier le marché du travail (qualité et prix de la main-œuvre). L’entreprise procure ces informations auprès des enquêtes et des recruteurs professionnels. 4. La veille gouvernementale La veille dite gouvernementale traite notamment de sujets propres aux institutions et administrations publiques. Ces thèmes peuvent couvrir différents champs d’intérêts et se rapprocher dans certains cas de ce qui se fait en entreprise. Généralement les thèmes portent sur : -les politiques publiques; -les stratégies gouvernementales; -les plans d’intervention, les programmes; -les lois et règlements; -les analyses et évaluations des politiques ou programmes Les organisations peuvent tirer des enseignements de cette pratique notamment pour l’amélioration de leur propre fonctionnement, mais aussi parce que l’efficacité du cycle de renseignements dépend de la collaboration avec les pouvoirs publics. Seuls ces derniers sont en effet capables d’opérer la synthèse des intérêts des différents acteurs, de coordonner leurs 4 PATEYRON Emmanuel, « la veille stratégique », édition Economica, Paris, 1998, P155. 5 Ou l’étalonnage concurrentiel, il Consiste à étudier et à analyser les techniques de gestion, des modes d’organisations des autres entreprises, afin de s’en inspirer et d’en retirer le meilleur. C’est un processus continu de recherche, d’analyse comparative, d’adaptation et d’implantation des meilleures pratiques, pour améliorer la performance des processus dans une organisation. 6 HERMEL Laurent, « Maitriser et pratiquer la veille stratégique », édition AFNOR, Paris, 2001, P13. département des sciences de gestion Master 2 entrepreneuriat Cours : la veille stratégique Chapitre 2: les composantes de la veille stratégique : Mme Kasri-Boudache 5 uploads/Management/ chapitre-2 12 .pdf