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ESIBA (IR_MASTER_1) // 2019-2020 SUPPORT DE COURS STRATEGIE D’ENTREPRISE Kodjo

ESIBA (IR_MASTER_1) // 2019-2020 SUPPORT DE COURS STRATEGIE D’ENTREPRISE Kodjo W. BAOULA kodjobaoula@gmail.com 00228 919266970 // 98034628 NOVEMBRE 2020 Compétences attendues Comprendre les principaux concepts de la stratégie, connaître les principales écoles de pensée en stratégie, maîtriser les concepts de base liés à l’analyse stratégique, réaliser un diagnostic stratégique, déduire les choix stratégiques possibles dans le cadre d’une démarche structurée. Modalités des examens et évaluations Contrôle continu et examen terminal sont des travaux écrits durant lesquels les étudiants doivent répondre à des questions portant sur l’ensemble du cours. Contenu du cours Chapitre 1. Les fondements de la réflexion stratégique Chapitre 2. L’analyse stratégique Chapitre 3. Les outils du diagnostic stratégique Chapitre 4. Les orientations stratégiques Références bibliographiques MARCHESNAY M., Management stratégique, Les Editions de l’ADREG, 2004 MINTZBERG H. Structure et dynamique des organisations, Editions d’Organisation, 2006 PORTER M. Choix stratégiques et concurrence, Economica 1892 PORTER M. L’avantage concurrentiel, Inter-Edition 1986 STRATEGOR, Politique Générale de l’Entreprise, Dunod, Paris, 1997 1 SOMMAIRE Compétences attendues.................................................................................................................1 Modalités des examens et évaluations..........................................................................................1 Contenu du cours...........................................................................................................................1 Références bibliographiques.........................................................................................................1 CHAPITRE 1. LES FONDEMENTS DE LA REFLEXION STRATEGIQUE......................3 1.1. Généralités sur la stratégie d’entreprise...........................................................................3 1.2. Les écoles de pensées en stratégie......................................................................................7 CHAPITRE 2. L’ANALYSE STRATEGIQUE........................................................................14 2.1. La segmentation stratégique............................................................................................14 2.2. Le diagnostic stratégique..................................................................................................17 CHAPITRE 3. LES OUTILS DU DIAGNOSTIC STRATEGIQUE......................................22 3.1. Le modèle LCAG..............................................................................................................22 3.2. Le modèle de M. Porter....................................................................................................26 3.3. Les modèles de portefeuille d’activités (Diagnostic interne).........................................32 CHAPITRE 4. LES ORIENTATIONS STRATEGIQUES.....................................................39 4.1. Les stratégies concurrentielles.........................................................................................39 4.2. Les stratégies de développement : Spécialisation vs Diversification............................41 4.3. Les modes de croissance : Croissance interne Vs croissance externe..........................44 4.4. Les stratégies d’internationalisation...............................................................................47 4.5. Les stratégies de coopération...........................................................................................51 2 CHAPITRE 1. LES FONDEMENTS DE LA REFLEXION STRATEGIQUE Objectifs pédagogiques Définir la stratégie et la politique générale d’entreprise, identifier les composantes de la stratégie d’entreprise, relever les différents niveaux des décisions stratégiques, saisir la différence entre l'approche déterministe et l'approche volontariste, faire la classification des écoles de pensée en stratégie selon Mintzberg 1.1. Généralités sur la stratégie d’entreprise 1.1.1. Stratégie, définitions et concepts La notion de stratégie a vu le jour dans le domaine militaire, elle consiste à mobiliser des moyens pour gagner une guerre. Il s’agit de l'art de coordonner l'action de forces militaires, politiques, économiques et morales impliquées dans la conduite d'une guerre ou la préparation de la défense d'une nation ou d'une coalition. Cette notion a été extrapolée à l’entreprise. En effet, elle définit les actions à mener pour réaliser les objectifs. C’est la direction générale de l’entreprise qui doit procéder au choix des voies et des moyens à mettre en œuvre afin d’atteindre les objectifs fixés. Ces actions devraient lui permettre de faire face aux entreprises concurrentes. 1.1.1.1. Quelques définitions de la stratégie On trouve dans la littérature managériale un très grand nombre de définitions différentes de la stratégie d’entreprise. i. Définition de STRATEGOR « Elaborer une stratégie c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer les ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe ». Cette définition permet d’identifier deux niveaux de stratégie :  La stratégie de groupe ou corporate strategy : qui consiste dans le choix du ou des domaines d’activité de l’entreprise. L’entreprise s’engage alors dans un secteur plutôt qu’un autre ;  La stratégie concurrentielle ou business strategy : qui consiste dans le choix des actions et des manœuvres à mettre en place afin d’avoir un positionnement lui permettant de faire face aux concurrents du secteur. 3 Il s’agit donc du choix d’allocation de ressources, d’investissement ou désinvestissement qui font la stratégie. ii. Définition de DESREUMAUX « La stratégie est l'ensemble des actions spécifiques devant permettre d'atteindre les buts et objectifs en s'inscrivant dans le cadre de missions et de la politique générale de l'entreprise ». Elle consiste en 2 choses : À préciser les activités spécifiques de l'entreprise, c'est-à-dire les couples marchés / produits ou les triplés produits / marchés / technologies sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Elle consiste donc à définir le portefeuille d'activité de l'entreprise qu'il convient d'équilibrer en termes de rentabilité, de risque et de perspective de développement, À préciser le mode de développement qui sera utilisé, c'est-à-dire, l'expansion en volume, l'extension géographique, l'intégration verticale, la diversification des produits ou au contraire la focalisation sur une activité… Les choix stratégiques doivent être guidés par la recherche de synergies entre les activités de l'entreprise. iii. Définition de Chandler « La détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise et le choix des actions et l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre ». Il s’agit donc d’après Chandler d’un processus consistant à : Fixer des objectifs à LT ; Choisir le plan d’action adéquat permettant d’atteindre les objectifs fixés ; Allouer les ressources nécessaires afin de concrétiser le plan d’action. iv. Définition de M. Porter « L’art de construire des avantages concurrentiels durablement défendables ». M. Porter met l’accent sur la notion de l’avantage concurrentiel. Pour lui, une stratégie doit permettre à l’entreprise de construire, garder et développer un avantage concurrentiel lui concédant de faire face à la concurrence. Ainsi, nous pouvons résumer la notion de stratégie comme étant les moyens mis en place par l’entreprise afin d’atteindre les objectifs stratégiques fixés par les dirigeants. Et ce pour se créer un positionnement favorable par rapport à ses concurrents. Il s’agit alors de répondre à trois questions : Quel est mon métier ? Quel est mon avantage concurrentiel ? Comment se développer ? 4 1.1.1.2. Quelques vocabulaires de la stratégie  Mission : Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec les valeurs et les attentes des parties prenantes. Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise.  Vision ou intention stratégique : Etat futur souhaité, l’aspiration de l’organisation, projection de l’avenir.  But : Déclaration générale d’intention.  Objectif : Quantification ou intention plus précise.  Compétences distinctives : Ressources procédés et aptitudes qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel.  Contrôle : Evaluation de l’efficacité de la stratégie et des réalisations, Modification de la stratégie et/ou des réalisations si nécessaire. 1.1.1.3. Stratégie et politique générale de l’entreprise Toute entreprise est plus ou moins orientée par une politique générale explicitée ou non par le groupe dirigeant. Elle est le fruit des motivations, de la formation et de la culture des dirigeants. La politique générale se définie comme l'ensemble des principes directeurs et des grandes règles et normes qui orientent en permanence l'action. Cette discipline a pour objectif de connaître les déterminants de l’entreprise en tant qu’acteur de la vie économique, expliquer ses comportements passés et orienter ses comportements futurs. Contrairement aux autres fonctions de l’entreprise qui ne concernent qu’un seul aspect, la politique d’entreprise, considère l’entreprise comme une totalité. Elle utilise des informations provenant des autres fonctions mais se base sur ses propres méthodologies. Elle traduit le libre arbitre des DIRIGEANTS d’entreprise. Ainsi, l’entreprise est libre dans le choix des objectifs généraux qu’elle entend poursuivre et des stratégies qu’elle développe afin d’atteindre ces objectifs. La politique générale s'impose à la stratégie en lui fixant des buts à atteindre, des contraintes et des critères à respecter et est souvent formalisée dans les chartes d’entreprises. 1.1.1.4. Objectifs de la stratégie La stratégie mise en place par les dirigeants de l’entreprise vise à rechercher, obtenir et garder une compétence distinctive, ou de savoir-faire différentiel, source d’avantage compétitif et à garantir ainsi la compétitivité et la rentabilité de l'entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre l’environnement afin de modifier l’équilibre concurrentiel à son avantage. Elle englobe la conception et le pilotage d’actions dans le but de saisir des opportunités tant internes qu’externes. 5 1.1.2. Les composantes de la stratégie 1.1.2.1. La stratégie délibérée et la stratégie émergente D’après Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont planifiées et délibérées, et vont dans le sens des actions futures prévues par les dirigeants : on parle alors de stratégie planifiée. D’autres répondent à des événements non prévus auxquels les firmes réagissent. Elles proviennent suite à des changements provenant de l’environnement et dont la prévision n’est pas possible : On parle alors de stratégie émergente. 1.1.2.2. La stratégie déduite et la stratégie construite  La stratégie déduite (de l’environnement) : consiste à élaborer la stratégie en identifiant les opportunités résultant des forces externes qui s’exercent sur l’organisation et en adaptant les ressources dont elle dispose de manière à en tirer avantage. Il s’agit de répondre, plus ou moins bien, à des besoins existants (ex : Nestlé rachète les glaces aux USA car sa consommation est en augmentation) et de comprendre les changements de comportement des consommateurs ou les différences qu’il y a selon les pays afin d’adapter sa stratégie (locale) à ces éléments.  La stratégie construite (à partir des ressources et compétences) : consiste à s’appuyer sur les ressources et les compétences de l’organisation afin de développer un avantage concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles opportunités. Il s’agit d’identifier les ressources et les compétences qui pourront servir de base à la création de nouvelles opportunités. 1.1.3. Les uploads/Management/cours-de-strategie-d-x27-entreprise 1 .pdf