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3ème année de licence (L3) en économie et gestion (Semestre 6)StratégiesIndustr

3ème année de licence (L3) en économie et gestion (Semestre 6)StratégiesIndustrielles Année Universitaire 2019-2020 Faculté Poly-disciplinaire de Safi Pr. : Abdelaali ABBASSI Chapitre III: La stratégie des coûts et stratégie de différentiation I. La stratégie de domination par les coûts II. La stratégie de différenciation III. Combiner coût et différenciation? I. La stratégie de domination par les coûts 1. Caractérisation et objectifs Définition: La stratégie de domination par les coûts se définit comme l'une des deux stratégies génériques possibles permettant de développer un avantage concurrentiel sur une activité. Cet avantage concurrentiel repose sur une meilleure maîtrise de la structure de coût de l'entreprise, et s'accompagne généralement d'une politique de prix très compétitifs. I. La stratégie de domination par les coûts 1. Caractérisation et objectifs Le principe de la stratégie de domination par les coûts consiste à proposer au client une offre standard, correspondant à l'offre de référence sur le marché, tout en l'obtenant à moindre coût par rapport à ses concurrents et commercialisée à un prix compétitif . I. La stratégie de domination par les coûts 1. Caractérisation et objectifs Cette stratégie la conduit ainsi à analyser et à optimiser le fonctionnement de chaque étape de sa chaîne de valeur (conception, recherche et développement, achat, production, distribution, marketing, finance, etc.) afin de réduire le coût complet final de son offre. Les environnements propices à la stratégie de domination par les coûts sont généralement caractérisés par des produits simples, basiques, et à faible valeur ajoutée. L'avantage concurrentiel réside dans une meilleure maîtrise des coûts que ses concurrents; il peut se concrétiser sous la forme d'une augmentation du volume de ventes (par le biais d'une baisse de prix) ou d'une amélioration de la marge (par le bais d'un maintien du prix). I. La stratégie de domination par les coûts Exemple: Yue Yuen Est une entreprise chinoise principalement spécialisée dans la fabrication de chaussures de sport. Cette entreprise emploie plus de 300 000 personnes pour un chiffre d'affaires qui dépasse 3 milliards d'euros. Dans le secteur des équipementiers sportifs, la création de valeur pour le client final réside principalement dans les étapes de conception et de marketing; c'est la raison pour laquelle ces entreprises externalisent la fonction production en privilégiant le critère de prix. Yue Yuen dispose de la capacité à satisfaire cette exigence et met en place une stratégie de domination par les coûts qui s'appuie: Sur un volume de production très important qui lui confère un fort pouvoir de négociation auprès des fournisseurs de matières premières et lui permet également de réaliser des économies d'échelles importantes; Sur un coût de main-d'œuvre réduit du fait du différentiel de salaires entre la Chine et les pays de l'OCDE dont sont originaires les équipementiers. Ryan Air: stratégies low cost Avec un chiffre d'affaires approchant les 5 milliards d'euros et une marge nette qui dépasse les 10 % de 2009 à 2013, le modèle économique de la première compagnie aérienne européenne en volume est simple: Proposer des vols fréquents en court ou moyen courriers (faible distance) et sur un réseau « point à point», en supprimant la majorité des services traditionnellement attachés à l'offre des compagnies «classiques». Ainsi, à chaque étape de la chaîne de valeur, l'entreprise parvient à réduire ses coûts: Au niveau des achats, le choix des aéroports secondaires permet à la fois de limiter les taxes mais aussi de réduire les retards et les temps d'immobilisation de l'avion du fait de l'absence de saturation de ces aéroports. Au niveau de la production de l'offre, la suppression de nombreux services périphériques au transport (repas à bord, salons d'attente, transport des bagages, gestion des correspondances, sièges attribués, etc.) génère également des économies notables; De même, les contrats de droit irlandais du personnel limitent les charges de personnel en permettant des temps de travail plus élevés et des salaires plus faibles. L'optimisation des taux de remplissage et le choix d'avions à forte densité de sièges réduisent les coûts d'exploitation. Enfin, au niveau de la commercialisation, l'absence de points de vente physiques et le choix d'une distribution quasi exclusivement en ligne permettent une baisse des coûts de structure. I. La stratégie de domination par les coûts 2. Mise en œuvre et leviers d'action Les leviers de la stratégie de domination par les coûts peuvent être utilisés de manière isolée ou combinée et se rapportent à trois catégories principales relatives aux inputs, au process et aux outputs. I. La stratégie de domination par les coûts 2. Mise en œuvre et leviers d'action Les leviers de réduction des coûts relatifs aux inputs: L'entreprise peut agir sur le prix des facteurs de production par le biais de son pouvoir de marché. L'entreprise peut avoir recours à la délocalisation d'une partie de sa chaîne de valeur dans une zone à bas salaires afin de réduire le coût du facteur travail. I. La stratégie de domination par les coûts 2. Mise en œuvre et leviers d'action Les leviers de réduction des coûts relatifs aux process Quatre leviers principaux pour réduire le coût du processus de production de son offre: Economies d'échelle et donc au volume de production ou de vente: se définissent comme une diminution du coût unitaire due à l'augmentation du volume de production ou de vente sur une période donnée. Les économies d'échelle sont donc majoritairement présentes dans les secteurs d'activité où les coûts fixes (R&D, outil de production, publicité, réseau de distribution .. . ) représentent une part importante de la structure de coût: transport aérien, automobile, hôtellerie, industrie pharmaceutique ... I. La stratégie de domination par les coûts 2. Mise en œuvre et leviers d'action Les leviers de réduction des coûts relatifs aux process Economies d'expérience (effet d'apprentissage): se définissent comme la baisse du coût unitaire d'une offre du fait de l'augmentation de sa production cumulée, c'est-à-dire du fait de l'expérience accumulée au fil du temps et au fur et à mesure de sa production. Cette expérience accumulée optimise en effet le processus de production de l'offre par le biais d'un effort d'amélioration continue et accroît la productivité de la main-d'œuvre du fait d'une consolidation des compétences et des savoir-faire. I. La stratégie de domination par les coûts 2. Mise en œuvre et leviers d'action Les leviers de réduction des coûts relatifs aux process Economies de variété: désignent une baisse de coût liée à la réduction du nombre de composants ou de sous-systèmes différents nécessaires à la production de l'offre . En réduisant la diversité de ces composants, le processus de production est simplifié, de même que la gestion logistique, ce qui induit une amélioration de la productivité, de la fiabilité et une diminution des coûts de non-qualité. I. La stratégie de domination par les coûts 2. Mise en œuvre et leviers d'action Les leviers de réduction des coûts relatifs aux process économies de champ: («économies d'éventail» ou« économies de liaison ») Une entreprise va réaliser des économies de champ en utilisant, pour produire son offre, des ressources (actifs de production, réseau de distribution ... ) ou des compétences (savoir-faire) déjà exploitées dans la production d'une ou de plusieurs autres offres. Le fait d'utiliser des ressources déjà constituées et disponibles pour produire son offre va permettre à l'entreprise de réduire ses coûts en augmentant la rentabilisation de ses ressources ou actifs. Exemple d’Airbus L’entreprise aéronautique réalise un chiffre d'affaires d'environ 60 milliards d'euros pour un résultat net de plus de 1,5 milliard d'euros (2013). Airbus mobilise à la fois les leviers d'économies d'échelle et d'économies de champ pour rester compétitif en matière de coût. Economie d’échelle: le fait de concentrer la fabrication et l'assemblage sur deux sites, celui de Blagnac en France et de Hambourg en Allemagne, contribue à réduire les coûts fixes unitaires en amortissant les lourds investissements nécessaires à la mise en place de ces sites de production. Certes un site unique aurait permis d'aller encore plus loin en matière d'économies d'échelle, mais la gouvernance franco- allemande d'Airbus Group n'a pas autorisé ce type d'accord. Economies de champ: Airbus réalise des économies de champ en développant son activité de services aux compagnies aériennes (support, maintenance, formation) qui constitue un marché mondial estimé à plusieurs dizaines de milliards d'euros. Dans le contexte de ce marché à forte marge, Airbus va mobiliser ses connaissances, ses actifs et ses compétences de haut niveau (qui mieux qu'Airbus connaît ses avions?) ainsi que sa capacité à proposer une offre de service globale sur la totalité de l'avion, pour développer ce nouveau business à moindre coût. I. La stratégie de domination par les coûts 2. Mise en œuvre et leviers d'action Les leviers de réduction des coûts relatifs aux outputs Pour réduire sa structure de coûts, l'entreprise peut opter pour une modification de la nature de son offre. À partir d'une offre de référence, formée d'une série d'attributs, l'entreprise a la possibilité de dégrader la valeur de certains de ces attributs, voire d'en supprimer certains. I. La stratégie de domination par les coûts 3. Risques et limites L'entreprise qui adopte une stratégie de domination par les coûts s'expose à trois types uploads/Management/ chapitre-iii-et-iv-de-la-strategie-industrielle-pdf.pdf