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http://cathysolutions.canalblog.com/archives/2010/11/15/19607436.html http://www.journaldunet.com/management/dossiers/050167crise/strategies.shtml http://www.memoireonline.com/04/10/3392/m_Les-enjeux-dune-strategie-de-communication-de- crise-face-au-deficit-de-production-delectric2.html La communication de crise Introduction Les crises ont existé de tout temps. Si le sujet est d’actualité, c’est peut- être en raison de la rapidité de propagation des informations, rendue possible par la radio et la télévision, puis par internet. La mondialisation des marchés et la présence quasi mondiale des grandes entreprises rendent tous les acteurs extrêmement réactifs aux événements, qu’il s’agisse de clients professionnels, du grand public, des salariés et partenaires, des actionnaires ou des pouvoirs publics. Les pourvoyeurs d’informations et prescripteurs que sont les journalises jouent évidemment un rôle central dans la communication de crise. Au delà de leur responsabilité d’informateurs, ceux-ci n’oublient pas leur envie de faire mieux vendre leurs différents supports et leur propre ambition de notoriété personnelle. C’est pourquoi les entreprises doivent savoir gérer la communication, nécessaire pendant la crise, quelque soit son origine, mais surtout en amont de celle-ci, afin de pouvoir anticiper les réactions des différents interlocuteurs. On entend par crise d’entreprise des processus qui ne sont ni planifiés ni souhaités, de durée limitée et dont l’issue est incertaine. Ces événements peuvent trouver leur origine à l’intérieur même de l’entreprise (p. ex. malversations financières ou maltraitance de collaborateurs envers des résidents/clients, etc.) ou être causés par des éléments indépendants (p. ex. suicide d’un résident). Définition : La communication de crise, c’est l’ensemble des techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un événement (accident, pollution, licenciement, rappel produit…) sur l’image de l’entreprise concernée ou de ses produits. Dans les grands groupes, la communication de crise nécessite des prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens humains et matériels au sein de l’entreprise et chez ses prestataires) mis en place par prévention avant l’apparition d’une crise.  La communication : La communication est l'ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature qu'un organisme émet en direction de ses publics-cibles.  La crise : La crise est un évènement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d'une organisation.  La communication de crise : Une communication de crise est un ensemble d'informations et d'actions mises en œuvre par une organisation en vue de mettre fin à une situation qui se déclare en son sein à la suite d'un événement endogène ou exogène à l'organisation Objectifs de la communication de crise : La communication de crise va donc être un ensemble de techniques de communication permettant d’atteindre plusieurs objectifs :  Permettre d’anticiper les crises, voire même les éviter.  Éviter qu’un accident ne se transforme en crise.  Permettre d’atténuer une crise.  Éviter qu’une crise ne se transforme en catastrophe.  Tourner la situation a l’avantage de l’entreprise  Préserver l’image de marque et la crédibilité de l’entreprise  Proposer l’opportunité d’une sortie favorable à une crise. Ces principes :  Se positionner comme une source d’information crédible  Avoir un langage d’actes  Adapter le discours aux attentes des interlocuteurs  Utiliser un vocabulaire compréhensible par des non-professionnels  S’assurer que les différents porte-paroles aient un discours cohérent  Témoigner de la compassion  Préparer le porte-parole  Ne pas mentir et/ou minimiser à outrance  Communiquer rapidement La communication de crise a ainsi plusieurs rôles clés :  Un rôle d’anticipation – La communication de crise offre des outils qui permettent aux organisations d’analyser et gérer les risques attachés aux différentes parties prenantes identifiées. Elle propose de mettre en œuvre un processus d’identification des parties prenantes en amont, bien avant toute crise : quels sont les enjeux de l’organisation qu’ils portent entre leurs mains, leurs besoins, leurs attentes et les risques qui s’y rattachent. La communication de crise propose des outils de gestion de ces besoins, en amont de toute crise. Ce travail de prévention est essentiel et permet si un accident se produit, d’avoir une meilleure compréhension mutuelle avec les parties prenantes et d’éviter ainsi que cet accident ne se transforme en crise.  Un rôle d’information – En diffusant la bonne information ou le bon message, au bon moment, aux bonnes parties prenantes, avec les bons outils, la communication de crise remplit un rôle essentiel.  Prenons comme exemple l’histoire les 33 mineurs Chiliens restés bloqués au fond de leur mine durant plusieurs semaines en 2010. Cette situation dramatique et critique aurait pu devenir une crise pour le gouvernement chilien, mais il n’en a rien été car celui ci a diffusé immédiatement la bonne information (les mineurs sont bloqués mais vivants, nous allons tout faire pour les en sortir, mais cela va prendre beaucoup de temps), auprès des familles mais aussi des Chiliens, réveillant par là même leur fierté patriotique, et surtout auprès des médias internationaux qui ont joué un rôle de soutien essentiel aux familles.  Un rôle d’atténuation – En satisfaisant les besoins des parties prenantes, en amont et au moment de la crise, la communication de crise atténue les effets négatifs de la crise. Domaines : Tous les secteurs de l'entreprise peuvent être touchés. On peut définir quatre (4) domaines de crises : économique, technique, politique, Corporate (actions de l'entreprise, valeurs de l'entreprise). Les crises peuvent naître, s'amplifier ou se réduire du fait d'éléments divers (médiatiser, rumeur, Internet). Type de crise Catégorie Illustrations cas date évènement Economique Difficultés économiques Renault 1984 Pertes financières Financière OPA Sociale Effondrement BSN 1968 OPA hostile boursier Grève Air France 1998 Grève de pilotes Problèmes individuels Harcèlement Technique Défaillance de produits Mercedes 1998 Tenue de route Fromages interdits à la Sanitaire Suspicion d'intoxication Listeria 1998 vente Accident Explosion naufrage Total Erika 1999 Naufrage Total Azf 2001 Explosion Politique Corruption Lyonnaise des 1994 Marché eau Grenoble Eaux Juridique Nouvelle réglementation Cortal 1992 Suppression de comptes rémunérés Corporate Action non acceptable AXA 2000 Doublement cotisations pour handicapés Rumeur Nature et découverte de l'église de Scientologie Les stratégies de communication de crise possibles En réponse à une crise l'entreprise a plusieurs possibilités :  La reconnaissance (d'une responsabilité, d'une faute, totale ou partielle) ;  Le projet latéral (le déplacement du débat, la contre-attaque ou l'accusation externe) ;  Le refus (le déni, le silence, le bouc émissaire, le changement ou le chaînon manquant La cible Qu’est ce qu’un porteur d’enjeux ? C’est une entité, qu’elle soit institution, entreprise, personne, association, groupe de personnes qui détient un enjeu propre à l’entreprise. Un enjeu de sécurité, de sûreté, juridique, de pérennité, de réputation, etc… Par exemple, les usagers, familles de victimes, les institutions compétentes, les médias, les employés, les bailleurs de fonds, les consommateurs, les actionnaires sont des porteurs d’enjeux…. Ce sont eux et pas l’organisation qui vont décider du dénouement de la crise. Ils ont tous des enjeux de l’entreprise entre leurs mains et c’est la relation que l’organisation entretient avec eux qui va déterminer l’issue de la crise. Si les besoins en information et les attentes en général des parties prenantes sont satisfaits, la crise va s’éteindre d’elle même. De nombreux cas de communication de crise défaillante ont comme fondement une mauvaise relation avec les parties prenantes, et par voie de conséquence, leur insatisfaction. On peut prendre l’exemple local de la fuite d’acide de Vale Inco en avril 2009. C’est le manque de relations satisfaisantes avec les parties prenantes (médias, employés, politiques, associations environnementales, autorités compétentes) qui a entrainé une crise d’une grande gravité pour l’entreprise. uploads/Management/ comm-de-crise-final.pdf