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HAL Id: dumas-02281388 https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-02281388 Submitted on 22 Oct 2019 HAL is a multi-disciplinary open access archive for the deposit and dissemination of sci- entific research documents, whether they are pub- lished or not. The documents may come from teaching and research institutions in France or abroad, or from public or private research centers. L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est destinée au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, émanant des établissements d’enseignement et de recherche français ou étrangers, des laboratoires publics ou privés. Distributed under a Creative Commons Attribution - NonCommercial - NoDerivatives| 4.0 International License Fidélisation client. La fidélisation client en agence de communication : le cas de Greenpepper Agency Marie Frileux To cite this version: Marie Frileux. Fidélisation client. La fidélisation client en agence de communication : le cas de Greenpepper Agency. Gestion et management. 2018. dumas-02281388 Mémoire de stage Fidélisation client La fidélisation client en agence de communication : le cas de Greenpepper Agency Présenté par : FRILEUX Marie Entreprise d’accueil : Greenpepper Agency Avenue Roger Vandendriessche 18 1150 Bruxelles, Belgique Dates de stage : du 23/04/18 au 27/07/18 Tuteur entreprise : MAYENCE Sophie Tuteur universitaire : CLAVEAU Philippe Master 1 (FI) Master Marketing, Vente 2017 - 2018 Page de garde imposée par l’IAE. Supprimer le cadre avant Avertissement : Grenoble IAE, au sein de l’Université Grenoble Alpes, n’entend donner aucune approbation ni improbation aux opinions émises dans les mémoires des candidats aux masters en alternance : ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. Tenant compte de la confidentialité des informations ayant trait à telle ou telle entreprise, une éventuelle diffusion relève de la seule responsabilité de l’auteur et ne peut être faite sans son accord. RÉSUMÉ La fidélité d’un client est définie comme étant “un attachement durable, préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou à une marque”. Favoriser la vraie fidélité des clients est aujourd’hui un enjeu important pour les entreprises, notamment pour celles exerçant sur des marchés fortement concurrentiels comme celui des agences de communication. Des clients fidèles ont en effet tendance à acheter plus, à recommander plus et à s’impliquer davantage dans l’élaboration de l’offre de l’entreprise. Il s’agit enfin d’une stratégie moins chère que l’acquisition client. Dans ce mémoire, nous verrons quelles types d’actions peuvent être mises en place par ces structures en prenant pour exemple l’agence de communication Greenpepper Agency basée à Bruxelles, en Belgique. Après avoir premièrement défini la notion de fidélité ainsi que ses enjeux et antécédents, puis réaliser un diagnostic de l’agence, une troisième partie sera consacrée à des recommandations. Celles-ci seront réparties en trois thématiques : la communication digitale, qu’il faudra optimiser, le marketing relationnel, dont il faudra mettre une stratégie en place, et la satisfaction client, qu’il faudra finalement créer et mesurer. MOTS CLÉS Fidélité client, stratégies de fidélisation, satisfaction client, relation durable, relation de confiance, communication personnalisée, GRC, marketing relationnel REMERCIEMENTS Je tiens tout d’abord à remercier M. Tanguy DESTRAY de m’avoir accueillie pendant trois mois au sein de sa structure et de la confiance qu’il m’a accordée. J’adresse également tous mes remerciements à Mme. Sophie MAYENCE, ma tutrice, ainsi qu’à M. Yann BAUQUESNE, M. Christian BAUNE, M. Kevin LEMARCHAND et Mme. DELVAUX Vinciane pour leur accueil chaleureux, le temps qu’ils m’ont consacré et le partage de leur expertise au quotidien. Merci à mon correspondant pédagogique, M. Philippe CLAVEAU, pour son suivi, son attention et sa réactivité. Enfin, j’adresse mes remerciements à toute l’équipe pédagogique du Master 1 Marketing, Vente de l’IAE de Grenoble, pour m’avoir permis d’acquérir de solides connaissances et l’expérience nécessaire au bon déroulement de ce stage. 6 SOMMAIRE AVANT-PROPOS ........................................................................................................... 8 INTRODUCTION ............................................................................................................ 9 PARTIE 1 : - LA FIDÉLISATION CLIENT ....................................................................... 11 CHAPITRE 1 – DÉFINITIONS ..................................................................................................................... 12 I. Vraie, fausse et multi-fidélité ............................................................................................ 12 II. Enjeux de la fidélisation ................................................................................................... 12 III. Mesures de la fidélité ...................................................................................................... 13 CHAPITRE 2 – FACTEURS DE FIDÉLITÉ ....................................................................................................... 15 I. La satisfaction client ....................................................................................................... 15 II. Les antécédents cognitifs ............................................................................................... 15 III. Les antécédents affectifs ................................................................................................ 16 CHAPITRE 3 – STRATÉGIES DE FIDÉLISATION .............................................................................................. 18 I. Qui fidéliser ? .................................................................................................................. 18 II. Le marketing relationnel .................................................................................................. 19 III. Les outils de fidélisation client ......................................................................................... 19 PARTIE 2 - DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE GREENPEPPER AGENCY ........................ 21 CHAPITRE 4 – PRÉSENTATION DE L’AGENCE .............................................................................................. 22 I. Diagnostic externe (macro et micro-environnement) ....................................................... 22 II. Diagnostic interne ........................................................................................................... 25 III. Analyse concurrentielle ................................................................................................... 26 CHAPITRE 5 – SERVICES ET VALEUR AJOUTÉE ............................................................................................ 28 I. Analyse des services proposés ....................................................................................... 28 II. Diagnostics des ressources et compétences .................................................................. 29 III. Analyse du cycle de vie et comportement client.............................................................. 30 CHAPITRE 6 – ABSENCE DE FORTE STRATÉGIE DE FIDÉLISATION ................................................................... 31 I. Un même traitement pour tous les clients ....................................................................... 31 II. Un fichier client incomplet ............................................................................................... 31 III. Des techniques de fidélisation non exploitées ................................................................. 32 PARTIE 3 - RECOMMANDATIONS ............................................................................... 34 CHAPITRE 7 – FIDÉLISER À TRAVERS LA COMMUNICATION ........................................................................... 35 I. Optimisation de la stratégie de communication digitale ................................................... 35 II. Personnalisation de la communication ............................................................................ 36 III. Présentation claire des méthodologies et des process ................................................... 36 CHAPITRE 8 – FIDÉLISER GRÂCE AU MARKETING RELATIONNEL ..................................................................... 38 I. Création d’une relation durable ....................................................................................... 38 II. Développement d’une relation de confiance ................................................................... 39 III. Amélioration du suivi clientèle à travers un logiciel CRM .................................................. 39 CHAPITRE 9 – FIDÉLISER EN AMÉLIORANT LA SATISFACTION CLIENT .............................................................. 41 I. Évaluer la satisfaction client ............................................................................................ 41 II. Optimisation de l’allocation des ressources .................................................................... 42 III. Ravir le consommateur ................................................................................................... 43 CONCLUSION ............................................................................................................. 45 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................... 47 SITOGRAPHIE ............................................................................................................. 48 7 SIGLES ET ABRÉVIATIONS UTILISÉS .......................................................................... 49 GLOSSAIRE ................................................................................................................ 50 TABLES DES ANNEXES .............................................................................................. 52 Annexe n°1 : Quelques concurrents de Greenpepper Agency ........................................................ 52 Annexe n°2 : Audit du site internet de Greenpepper Agency .......................................................... 55 Annexe n°3 : Typologie S.O.N.C.A.S .............................................................................................. 57 Annexe n°4 : Exemple de segmentation par chiffre d’affaire ........................................................... 58 Annexe n°5 : Exemples de process modélisés avec BPMN ............................................................ 59 Annexe N°6 : Ligne éditoriale du blog de Greenpepper Agency ...................................................... 60 Annexe N°7 : Enquête de satisfaction client .................................................................................... 61 Annexe N°8 : Création du questionnaire en ligne grâce à l’outil Typeform....................................... 63 Annexe N°9 : Étude qualitative : éléments de service susceptibles de contribuer à la satisfaction client………………………………………………………………………………………………………..64 8 AVANT-PROPOS Ce mémoire est issu du stage de fin d’année effectué dans le cadre de l’obtention du Master 1ère année Marketing, Vente dont les enseignements sont dispensés par l’Institut d’Administration des Entreprises de Grenoble. J’ai souhaité réaliser mon stage de fin d’année dans une agence de communication car on trouve dans ces structures une grande diversité de projets et de profils, ce qui promet un enrichissement considérable. C’est dans l’agence Greenpepper Agency, située à Bruxelles en Belgique, que j’ai ainsi réalisé ce stage de 3 mois en tant qu’assistante chef de projet digital. Au cours de ce stage, j’ai ainsi été amené à participer à l’élaboration d’offres, à l’optimisation des process digitaux et à certaines étapes des projets. J’ai également effectué le suivi des opportunités et de projets print. La gestion de projet web demande plus de temps et mobilise plus de profils, ce qui me permet d’améliorer mes compétences en gestion de projet tout en découvrant les particularités des projets digitaux, leurs méthodologies et leurs outils. En parallèle, j’ai travaillé sur ce qui fait maintenant l’objet de ce mémoire : la fidélisation client. En effet, en m’apercevant de l’absence de relation client au sein de la structure, j’ai pensé qu’il serait intéressant de mettre en pratique mes connaissances en marketing relationnel, une thématique ayant été largement abordée au cours de cette année d’étude. Ainsi, des solutions sont proposées dans ce mémoire pour aider l’agence à optimiser sa stratégie de relation client dans le but de fidéliser davantage sa clientèle et ainsi se développer, en parallèle d’une stratégie d’acquisition client. Ce mémoire a été réalisé en utilisant des ressources bibliographiques et numériques, mais également grâce à des informations recueillies au cours de mon stage auprès de l’organisme d’accueil. Certaines difficultés ont été rencontrées, notamment au cours de l’analyse du cycle de vie client dont les données n’étaient pas toujours aisément exploitables et lors de l’étude de l’allocation des ressources qui n’a pas pu être complètement réalisée par manque de temps et de ressources. Plusieurs des recommandations figurant dans ce dossier seront mises en œuvre pendant la suite de ce stage. 9 INTRODUCTION Au cours de l’évolution du marketing, on observe un glissement d’un marketing transactionnel, ne s’attachant qu’à la valeur marchande d’une transaction, vers un marketing relationnel se focalisant sur la proximité entre l’entreprise et le client. Ce changement récent en faveur d’une approche relationnelle s’explique par la fusion des sphères économiques et sociales, qui se caractérise par le développement de valeurs extra-monétaires donnant lieu, par exemple, à l’attachement ou l’engagement envers une marque. Aujourd’hui, la notion de relation client est au cœur des problématiques marketing, en particulier dans les activités de services. Parallèlement, le secteur des agences de communication est un secteur où uploads/Management/frileux-marie-memoire 1 .pdf