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Fondamentaux de la communication d’entreprise Mme Ouahiba Hamzaoui Ouahiba.hamz

Fondamentaux de la communication d’entreprise Mme Ouahiba Hamzaoui Ouahiba.hamzaoui@gmail.com Introduction générale • La communication un concept qui a la côte!!?? la communication est plurielle, complexe et universelle. Personne n’y échappe. « on ne peut pas ne pas communiquer ». Introduction • Si les organisations veulent survivre dans la turbulence de leur environnement elles doivent à la fois s’ouvrir et se fermer sur le plan communicationnel. • L’équilibre entre ces deux extrêmes étant la grande question dans la gestion de la communication. • S’ouvrir aux influences intérieures et extérieures, mais aussi garder le cap sur les buts de l’organisation en se protégeant des pressions extérieures les énergies déployées à remplir sa mission. • A cette fin, l’organisation se dote d’interfaces communicationnelles. • Les structures de communication contribuent à maintenir la porosité entre les environnements : interne et externe de l’organisation, entre les systèmes et sous systèmes organisationnels • Ces interfaces communicationnelles ont un double rôle : • Filtrer les ondes qui déstabiliseraient trop l’organisation, à la manière d’un blindage plus ou moins hermétique, pour assurer le maintien de la cohésion interne. • S’ouvrir aux flux d’informations permettent l’établissement de relations entre l’organisation et ses interlocuteurs. • Des turbulences peuvent naître de la confrontation entre les idées plurielles et contradictoires. • Cette ouverture est bénéfique en particulier pour assurer le renouvellement des idées et favoriser le changement au sein de l’organisation. • Trop de perturbations peuvent menacer les fondements de l’organisation. • C’est pourquoi chaque organisation (individu) s’entoure de barrières et de filtres communicationnels qui laissent plus ou moins passer les ondes, les influences, les remises en question… • L’organisation tente de maintenir sa cohésion et l’équilibre indispensable à sa survie, en dépit des pressions qui s’exercent sur elle tout en essayant de s’ouvrir en changeant et en restant brancher sur l’évolution de l’environnement. • L’organisation tente de se prémunir grâce à des filtres culturels et managériaux (contrôle, règles de fonctionnement, conventions de travail….). • La communication participent à cet effort d’autorégulation en le légitimant au moyen du discours institutionnel, les prises de décision de l’organisation. Autres fondamentaux • On ne peut pas ne pas communiquer : De l ’entreprise cachée à l ’entreprise communicante (évolution de l’environnement de l’entreprise). • La communication concerne toutes les facettes de l ’organisation : • La communication : outil de management ( elle est une composante de tous les comportements des individus et de l’organisation) • La communication : outil de communication avec les publics internes (personnel, structures hiérarchiques…) • La communication : outil de communication avec les publics externes (clients, fournisseurs, influençeurs…) Toute institution a besoin de communiquer aussi bien en interne (ce sont les échanges avec ses membres et entre ceux-ci) qu'en externe (c'est-à- dire avec son environnement). "si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas". • Dominique Wolton disait que la problématique de la communication est plus riche que celle de l’information , parce qu’elle oblige à prendre en compte les destinataires. Toute problématique de la communication oblige à reconnaitre la liberté et l’égalité des destinataires. • Pour le manager, la communication interne à la plupart du temps comme objectif d’améliorer la cohésion du groupe et donc sa motivation, grâce à un renforcement de la culture de l’entreprise et du sentiment d’appartenance. Objectifs de la communication interne: Direction Personnel Informations ascendantes Informations descendantes Informations horizontales • L’objectif global de la communication interne consiste à gérer de manière optimale le couple demande/offre d’informations dans l’organisation. Au service du projet d’entreprise : la communication interne accompagne le projet socio-économique de l’entreprise dont elle présente les objectifs et les modalités. La communication dans l’entreprise repose sur les projets concrets découlant d’objectifs réels. Ceux-ci sont tirés des orientations stratégiques et des engagements budgétaires.. Accompagner le management : L’imbrication de la communication et du management résulte de la pratique quotidienne des relations organisées aux différents niveaux hiérarchiques entre les différentes équipes de travail. Les organisations modernes dites cellulaires ou en réseau reposent sur la réduction de la ligne hiérarchique et sur le travail de projets transversaux. Elles sont irriguées par la communication : multiplication des échanges, réunions de travail collectif et communication inter métiers. Information et communication sont aujourd’hui des compétences exigées de tout cadre quelque soit son métier ou son secteur d’activité. Pour mener à bien sa mission, l’encadrement doit être bien informé par la direction et aidé dans son rôle communicant. Relier et informer : le troisième grand objectif de la communication interne est de mettre en commun un langage, une culture, un ensemble de valeurs afin de développer une appartenance à l’entreprise. Elle créé un langage commun qui permet à chacun d’orienter et adapter son comportement professionnel. Les cibles: La communication interne s’intéresse, bien entendu, au personnel. Mais lorsqu’on établit une stratégie de communication interne, il est bon de préciser quelles sont les personnes qui doivent être visées pour atteindre les objectifs que l’on s’est fixés. On peut s’intéresser à tout le personnel ou pratiquer une segmentation. Quel est le but de la communication externe ? • permettre à l'entreprise de mieux s'insérer dans son environnement • légitimer ses activités économiques et sociales • minimiser les crises qu'elle peut traverser • modifier son image Communication externe Qu’ est ce que la communication externe ? La communication: Qu'elle soit interne ou externe, son objectif principal est de diffuser une image positive et responsable de la société à des fins de recrutement, d'intégration ou de fidélisation. La communication externe • Quels sont les différents agents extérieurs avec qui communique l’entreprise? Clients Prospects Partenaires Actionnaires Médias Grand public Pouvoirs publics Jeunes diplômés La variété des interlocuteurs aboutit donc à l’existence de différents genres de communication. ENTREPRISE Les fournisseurs Les clients La concurrence Les banques et les établissements financiers Les médias L’État et les Collectivités locales A QUI S’ADRESSE LA COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE ? Les syndicats Les sous traitants Les employés La communication englobe un ensemble d’informations, de messages et de signaux d’origine et de nature variées, émis en direction de publics-cibles. Pour communiquer, l’entreprise/l’organisme/l’institution agit de manière multicanale et multi supports. La communication s’inscrit dans la dimension stratégique des actions de l’entreprise, pour notamment… contribuer à son efficacité commerciale renforcer son capital image structurer, dynamiser, maximiser Communication La diversité des publics: les différents niveaux de la communication Les publics commerciaux Les publics sociaux Les publics institutionnels Clients actuels Clients potentiels Réseaux Partenaires … CA Pouvoirs publics Banques Administration … Cadres Employés Représentants des travailleurs … Communication commerciale Communication Corporate (ou institutionnelle) Communication externe Communication interne • Le contenu de la communication peut concerner: • L ’entreprise : performances, projets, image (institutionnelle) • Les produits : performances, image (produit/marque) Au niveau de l’organisation, Tout communique • logos, couleurs, marque • Documents administratifs • Carte de visite • emballages • Produit • Publicité Médias (presse, TV, radio, affichage, internet, cinéma • Presse • Evénements, salons; foires • Outils de communication interne : affichage; notes, revue, réunions, • service consommateurs • Locaux • Concurrents • Bouche à oreille • Le personnel • L’accueil…… Les discours de l’entreprise Discours de l'entreprise Valorisation des ressources internes Valorisation de la marque et relation client Relations actionnariat et institutionnels Dynamisation des réseaux But à atteindre - mobiliser les énergies - animer - transmettre les savoir-faire Optimiser la relation à la marque et aux produits auprès des clients Entretenir et optimiser la valeur de l'entreprise Dynamiser les forces de ventes et les animer Supports utilisés pour les atteindre - lettre d'information interne - journaux internes - magazines - Intranet, webmagazines... - magazines consommateurs - lettres d'information - plaquettes produit - catalogue - Internet, webmagazines - plaquettes corporate - rapports annuels et dévt durable - lettre d'actionnaires - sites corporate et financiers - magazines réseau et B to B - lettres d'information - plaquettes produit - catalogues - Extranet Les différents types de communication Communication institutionnelle Communication Financière Communication Sociale Communication Produits/services Communication Commerciale Communication Corporate La diversité des publics et les différents niveaux de la communication La diversité des publics et les différents niveaux de la communication La Communication d’entreprise est dite « globale », lorsqu’elle déploie vers ses différents publics (proches et lointains) un ensemble de techniques, renforçant sa visibilité et son efficacité : Typologie Territoire cible Objectif Communication interne Salariés Renforcer la cohésion sociale (motiver, informer) Communication de recrutement Enseignement supérieur, organismes de formation Attirer et fidéliser les collaborateurs Communication politique Lobbying Collectivités publiques, administrations, élus, leaders d’opinion… Ancrer l’entreprise dans son territoire ; favoriser les bons appuis économiques et politiques. Communication financière Actionnaires, médias, partenaires financiers (banques, bailleurs de fonds…) Rassurer, informer sur la santé financière de l’entreprise, favoriser les leviers financiers si besoin. Communication marketing Acteurs du marché : consommateurs, distributeurs, prescripteurs, etc. - Promouvoir les produits et les services de l’entreprise (communication produits) - Promouvoir l’image de l’entreprise dans son ensemble (communication corporate) La communication, oui mais laquelle ? Définition de la Communication Corporate Elle tire son nom du concept anglais « Corporation ». Elle désigne la communication qu’une entreprise (ou une institution), uploads/Management/ communication 2 .pdf