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Communication d’entreprise Evaluation : Analyser la communication externe d’une

Communication d’entreprise Evaluation : Analyser la communication externe d’une organisation par 3 ou 4 : diagnostic d’image, repérer les objectifs et cibles de communication, définition du message, moyens utilisés pour communiquer I. Principes de base Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet volontairement ou non, en direction de tous les publics. Par politique de communication d’une entreprise, on entend l’ensemble des informations, messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles. Dans la majorité des cas on retrouve deux formes principales de communication : externe et interne. La communication externe se tourne vers les clients, fournisseurs, investisseurs, actionnaires, décideurs mais éventuellement vers les journalistes. La communication interne s’adresse aux salariés et sert à faire passer les messages de la direction, à fédérer les salariés ou à développer un sentiment d’appartenance à l’entreprise. Nous avons tous des conceptions de la communication : - Conception informationnelle : elle recouvre un aspect normatif, c’est l’idéal que chacun se fait de la communication (meilleure compréhension, partage, échange) - Conception performative : elle produit un effet. L’efficacité d’un discours performatif tient aussi de la connivence avec les destinataires, c’est-à-dire la communion - Conception instrumentale : renvoie à l’ensemble des techniques auxquelles recourent les communicants pour séduire, gérer et manipuler l’opinion publique La communication consiste également à imposer sa grille de lecture : - La persuasion directe : le communicateur parvient à modifier une croyance chez son interlocuteur - Les effets d’amorçage : le communicateur parvient à modifier momentanément les critères de jugement - Les effets de cadrage : le communicateur agit sur la définition d’un problème, d’une situation ou d’un enjeu politique afin d’orienter l’interlocuteur vers une interprétation particulière de l’objet. II) Communication de masse  1900 – 1930 : conditionnement et manipulation : expérience de Pavlov, notion de stimulus  Théorisation de la communication de masse : modèle dit de la « seringue hypodermique », autorité (discours de l’expert), peur (publicités sur le cambriolage, les crèmes anti-rides, les maladies), slogans, glissement sémantique (euphémisme), redéfinition et révisionnisme…  Approche systémique (LASSWELL) : qui ? dit quoi ? comment ? par quel canal ? à qui ? avec quels effets ?  Mc Luhan « Le message, c’est le médium ». Ce n’est pas le contenu qui affecte la société mais le canal de transmission lui-même. Pour qu’une information passe, le message doit trouver son canal.  Les médias de masse : une présence massive et régulière (ubiquité, immédiateté, brièveté).  Le schéma émetteur-récepteur, amène la réflexion sur la dégradation du message lors de sa transmission ce que résume l’approche pyscholinguistique : ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je dis, ce que le récepteur entend, ce que le récepteur comprend, ce que le récepteur retient.  Approche « sensmaking »  Pour Catherine Kerbrat-Orrechioni, les conditions d’une interaction sont : l’existence des négociateurs, un objet à négocier, un état initial, les procédures de négociation proprement dites, un état final : quelle que soit l’issue.  Pour Dominique Wolton : « Produire de l’information, en échanger ou y accéder ne suffit plus à communiquer ». Définir des objectifs de communication : - S’agit-il de vous faire connaître ? - De communiquer sur un produit ? - De séduire de nouveaux collaborateurs ? - De fidéliser vos clients ? Cibler votre communication : Qui souhaitez-vous sensibiliser ? Vos clients ? Vos prescripteurs ? vos partenaires ? - Critères quantitatifs : âge, sexe, profession, catégorie socio-professionnelle, type d’habitat… - Critères qualitatifs : attentes des consommateurs à partir de leur style de vie (comportement, aspirations, …). Le plan de communication : Quoi dire ? Comment le dire ? Avec quels moyens (campagne) ? La copy-stratégie : - la promesse : avantage que procure le produit, - la preuve : justification rend crédible la promesse, - le bénéfice consommateur : avantage que le consommateur va retirer de la promesse, - le ton du message : ambiance et atmosphère qui se dégage de la création, - le message résiduel : 1 ou 2 éléments clés à conserver en mémoire après avoir été confronté au message. La copy-stratégie créative : - L’axe : remplace la promesse, il faut s’aider des freins et motivations, idée essentielle à transmettre au public - Le concept d’évocation : crédibilise l’axe sans être aussi démonstratif qu’une preuve : illusion, sensation, émotion… - Le thème L’Unique Selling Proposition (UPS) : Chaque message publicitaire doit faire une promesse que la concurrence ne peut pas faire ou n’a pas faite. Le design de la visibilité L’art du récit : storytelling Deux perspectives : - Les légendes d’entreprises avec leur cortège de passé mythique et de mission glorieuse sont réhaussés par des légendes patronales. La dimension épique n’est jamais éloignée, dimension d’un autre âge. - Les récits de l’engagement reposent sur une intrigue différente qui réoriente la légitimité de l’action en l’articulant sur des valeurs universelles. Voir les forces, faiblesses, opportunités et menaces des marques (exemple de kinder). Différentes images : perçue, voulue, possible, projetée. CM 2 : COMMUNICATION Voir diapo support pour plan du cours. La politique de communication d’une entreprise consiste à transmettre un ou des messages à une ou des cibles. (Salariés, actionnaires, pouvoirs publics, acheteurs, prospects, influenceurs). Afin de :  Stimuler une motivation  Lever un frein  Faire évoluer favorablement et durablement une attitude afin de provoquer un comportement. (Ce que les gens pensent sur un sujet -> le but est de provoquer un comportement) Pour cela : utilisation des moyens de communications à disposition. (Démultiplication des points de contact, moment ou l’entreprise rentre en contact avec les consommateurs) Les efforts de communication d’une organisation se répartissent :  Communication interne : salariés, étudiants …  Communication externe : distributeurs, clients, sociétés, finance … Il faut toujours distinguer : CANAL de communication : Moyen de communication utilisé par l’annonceur pour transmettre le message. (Internet, radio, télé) SUPPORT : Tout ce qui peut porter un message et a une audience (Page de magazines, abribus, haut de page internet, chaine de télévision) MEDIA : Ensemble homogène de supports qui communiquent de la même façon à des masses (grand nombre d’individus en un seul message) HORS MEDIA : Autres moyens de communications : marketing direct, promotion des ventes, parrainage… Le plan de communication : Schéma sur diapo. La stratégie de communication établit les choix fondamentaux de la politique de communication en accord avec la stratégie marketing de l’entreprise ou de la marque. (Prise de parole de la marque -> par la marque). Elle est définie soit par :  La direction marketing de l’entreprise.  Une agence conseil en communication mandatée par l’entreprise, en accord avec cette dernière. (Comprendre les attentes et retravailler la stratégie communication pensée au départ) Rôle du plan de communication : Définit les objectifs et cibles à atteindre. Conçoit les moyens à mettre en œuvre pour chaque objectif. Précise les responsabilités des différents acteurs. Fixe le calendrier. Budgétise. Définit les indicateurs de mesure des résultats. ETAPE 1 : DIAGNOSTIC DE COMMUNICATION Définition : Analyse précise des communications passés de la marque et de ses concurrents prioritaires afin d’en tirer des conclusions correctives et constructives. Une des méthodes les plus utilisées est un diagnostic d’image (un outil du diagnostic de communication). = Consiste à confronter quatre catégories d’images afin de déterminer la stratégie de communication la plus adaptée. Image perçue : perception actuelle de la marque par sa ou ses cibles. L’image projetée : messages objectivement diffusés aux cibles. (Analyse de ce qu’elle a projeté comme message dans le passé) L’image possible : ce que la marque pourrait devenir à moyen terme dans l’esprit de ses cibles. (orientation produits) L’image voulue : positionnement voulu actuel de la marque par les responsable marketing. (L’image projetée peut être pareil que l’image voulue). Le but étant que l’image voulue soit en cohérence avec l’image perçue. ETAPE 2 : ELABORATION DE LA STRATÉGIE DE COMM Un objectif doit toujours être : Une intention (une intention, une cible). Une donnée chiffrée. Un délai (dans le temps). Ex : Augmenter la notoriété spontanée de 40 à 50% auprès des 15-25 ans d’ici 12 mois. On peut distinguer trois catégories d’objectifs de communication que l’on retrouve généralement dans les campagnes :  Objectifs informatifs , consistent à faire connaître l’entreprise, ses marques, ses produits et services aux publics cibles. Objectifs de développement de la notoriété : Notoriété assisté (« parmi X marques, lesquels reconnaissez vous ? »), Notoriété spontané (Pourcentage de personnes interrogés qui citent spontanément la marque dans une catégorie), notoriété Top of mind (Première marque cité spontanément) (Voir pyramide sur diapo)   Objectifs affectifs , domaine de la relation, sympathie, l’adhésion. Consiste à faire aimer/préférer l’entreprise, ses marques, ses produits et services aux publics cibles. Objectif d’évolution de l’image de marque.  Objectifs comportementaux visent à faire évoluer les comportements de la cible : - Modifier les habitudes de consommation - Faire essayer un uploads/Management/ communication-1 1 .pdf